肉山姑丽・麦麦提艾力 邢捷

摘要：在文化软实力竞争激烈的当下，春节申遗成功具有重大意义。现运用SWOT分析法，对春节文化传播现状展开剖析。其优势体现在文化底蕴深厚、全球影响力基础良好、经济与社会价值高；劣势体现为青年一代华侨群体参与度不高、西方社会存在误解和文化偏见；机遇源于非遗保护政策支持、AI助力、文旅融合免签政策推动；威胁则涵盖商业化过度、传播渠道局限、教育传承断层。基于上述分析提供四条策略，分别是提升海外群众参与度、深化文化认知、纠正西方误解，以及推进商业化并扩宽传播渠道，以此推动春节文化走向世界，助力中国文化的国际传播及文化交流。

春节作为中国最具代表性、全球传播度较高的传统节日，不仅承载着中华民族优秀的文化内核，也是国际社会感受中国文化魅力、理解中国社会价值观的重要窗口。随着中国综合国力的提升，中国文化的国际交流日益频繁，春节已经从海外华人圈的“圈内”庆祝，逐渐发展为覆盖多元群体、融合当地文化的全球化现象。在此背景下，系统梳理春节海外传播现状、剖析其传播过程中的核心矛盾与发展潜力，对推动中国文化“走出去”、构建跨文化传播新格局有着深刻的现实意义。

为全面、客观地分析春节的海外传播，本研究采用SWOT分析法，从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面展开分析。

SWOT分析法

SWOT分析法是一种针对研究对象内在能力与外部环境进行态势分析，进而运用系统思维提供优化策略的方法，涵盖内在因素，如优势（Strength）、劣势（Weakness）；外在因素，如机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

优势

1.深厚的文化底蕴

当代意义的春节，已经成为以家庭团聚为中心、紧密围绕“辞旧迎新，祈望美好未来”而展开的名目繁多、内容丰富的多种习俗活动，如放鞭炮、包饺子、贴春联、舞龙舞狮等活动。海外民众无需深入理解文化背景，即可直接参与活动，从而直观感受节日氛围，大幅降低了文化的接受门槛。而春节“辞旧迎新，祈望美好未来”的核心内涵，与全球各民族对“家庭联结、美好生活的向往”高度契合，因此，其文化内核能跨越文化差异，避免文化输出的生硬感。

2.全球影响力基础

2023年12月22日，第78届联合国大会协商一致通过决议，将春节（农历新年）确定为联合国假日。目前，世界上有近20个国家将农历新年定为法定节假日，全球约1/5的人以不同形式庆祝农历新年。越来越多的各国政要在春节期间发表贺词，表达对华人的新年祝福。

2024年12月4日，我国申报的“春节――中国人庆祝传统新年的社会实践”在联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第19届常会上通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。春节申遗成功，进一步强化了世界文明美美与共的共识，也有助于促进各国人民的相知相亲。

3.经济与社会价值

春节假期是消费旺季。每年春节假期，消费市场供需两旺，新场景、新业态如雨后春笋般持续涌现，形成了独特的“春节经济”效应。

经文化和旅游部数据中心测算，2024年春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。

春节经济覆盖了一、二、三产业的完整产业链，其中文化扮演着关键角色――春节承载的团圆、祈福等丰富文化内涵，贯穿各个产业环节，在助推消费迎来高峰的同时，进一步推动了文化传播，最终促成了“春节经济”的旺盛活力。

劣势

1.青年一代华侨群体参与度不足

在全球化浪潮席卷下，年轻一代对传统节日文化的认同感逐渐降低，他们在各种文化环境中成长，对传统节日仪式的参与意愿较低，导致传承出现断层。文化环境与文化背景的差异，在很大程度上影响了文化传播的效果。

年轻华侨的社交圈子以当地同龄人为主，日常交流和活动也都围绕当地文化展开。以传统的春节祭祀为例，由于与当地文化存在较大差异，常常被年轻华侨视为陈旧、烦琐的仪式，参与意愿较低。而春节期间，当长辈筹备传统节庆活动时，年轻一代往往忙于融入当地社交活动，或对传统活动缺乏兴趣，导致其对春节文化的传播动力不足，出现传承断层现象。传统的师徒传承模式因社会结构变迁而式微，导致传统知识和技能的口耳相传难以为继。部分传统技艺和民俗知识因缺乏有效记录和系统化整理而面临失传风险，特别是一些非物质文化遗产项目，由于传承人老龄化和后继乏人，濒临消失。

这种对春节习俗内涵认知的浅层化，使得春节文化在传播过程中丢失了核心内涵，难以在年轻人心中生根发芽，更难以通过他们将春节文化的精髓传递出去。

2.西方社会对春节文化的误解与偏见

在西方社会，受文化背景、价值观念和传播渠道等多方面因素影响，人们对春节文化存在广泛而深刻的误解，文化差异是造成误解的关键。西方文化以个人主义、理性主义为核心，与春节文化蕴含的集体主义、和谐理念差异较大。西方民众往往以自身文化视角理解春节，将其看作华人社区的年度狂欢，难以理解春节对于华人在精神寄托、文化传承等方面的深远意义。

同时，西方媒体在报道春节时，往往把目光集中在舞龙舞狮、烟花爆竹这类具有视觉冲击力的表面元素上，极少深入探寻春节背后的文化内涵，如中国人对天地自然的敬畏、对家族伦理的坚守等。这种片面报道致使西方民众对春节文化的认知仅停留在表面，无法触及春节文化真正的内核，也使春节文化在融入西方主流文化过程中遭遇诸多险阻，限制了春节文化在国际上的传播与交流。

机会

1.非遗保护政策支持

联合国教科文组织在全球文化领域有较高的权威性和广泛的影响力。春节文化获得该组织认可后，便逐渐从众多民俗文化中崭露头角，吸引了来自世界各地的目光。各国媒体开始加大对春节的报道力度，文化机构也纷纷把春节文化活动纳入交流合作计划，这极大地提升了春节在全球文化版图中的曝光度与影响力，为春节文化在海外的传播奠定了稳固基础。

2.数字技术的传播新机遇

当今时代，科技呈快速发展态势，AI、VR等前沿数字技术如同一股强劲的东风，为春节文化传播带来了前所未有的机遇。AI技术凭借强大的智能算法，可针对全球不同地区、不同年龄以及不同兴趣爱好的受众进行深度解析，通过大数据分析可以精准把握不同受众的文化喜好，进而为其打造个性化的春节文化内容。这种精准推送在受众与春节文化之间架起高速桥梁，能够大幅提升文化传播效果，使得春节文化以较快速度、较为贴心的方式传递给每个人。

3.文旅融合背景下的免签政策与春节文化旅游

目前，中国的文旅融合发展不断深化，且实行了免签政策，极大地便利了国际游客的入境。旅游企业可以把握这一机会，策划推出系列春节主题旅游线路，并将目的地选在中国传统村落和历史文化名城。这种“体验经济”模式已成为全球旅游消费的大趋势，春节文化凭借自身独特性，恰好能为游客提供独特的文化体验。

这种借助免签政策推动形成的文旅融合模式，构建起了文化与旅游间的良性循环态势：一方面，它为入境旅游注入深厚的春节文化内涵，使得原本单纯的旅游升级成为兼具体验感与记忆点的深度文化之旅；另一方面，旅游成为春节文化“走出去”的重要载体，凭借游客的亲身体验和感受，使团圆、祈福等春节文化内核以更生动直观的方式传播至世界。当国际游客带着在中国过春节的美好记忆返回故乡时，不仅能自发地传播春节文化，更能促进不同国家间的文化交流与理解，助力春节文化在国际舞台上绽放更璀璨的光彩。

威胁

1.商业化过度风险

市场经济的发展带动春节在商业领域的热度持续升高，然而过度商业化也引发了诸多问题。部分商家为追求利益最大化，对春节相关产品展开过度营销，将春节简单等同于购物节，只关注商品的销售情况，忽略了对春节文化内核的传递。一些商家推出的春节商品仅仅是贴上了“福”字、生肖等春节符号，并未真正体现团圆、祈福等春节文化内涵，导致春节逐渐被符号化。这种现象让人们对春节的关注点从传统习俗、文化传承转向消费购物，极大削弱了春节文化的精神实质，长此以往将对春节文化的传承和发展造成威胁。

2.传播渠道局限

当前，春节文化的国际传播渠道相对有限，即便互联网与AI技术高度发达，其赋能作用仍未与文化传播深度融合，主要依赖华人华侨在海外的自发传播以及少量的官方文化交流活动。社交媒体平台虽有传播，但覆盖面和影响力不够广泛。相比西方文化借助好莱坞电影、流行音乐等强大的传播载体在全球广泛传播，春节文化缺乏具有全球影响力的传播媒介和内容产品。例如，中国影视作品在国际市场上对春节文化的展现不够充分，难以像西方影视作品传播西方文化那样，将春节文化的内核全面、深入地展现给全球受众，限制了春节文化国际传播的广度和深度。

3.教育传承断层

在国内部分地区以及海外华人社区中，春节文化教育传承出现了断层。学校教育方面，针对春节文化的系统性教学不够充分，且多数侧重知识的传授，缺少对春节文化内涵及精神价值的深入挖掘与体验式教学。在家庭教育中，一些家长因忙于工作忽视了对子女春节传统习俗传承的教导。同时，海外年轻一代华人自幼接受当地教育，接触和学习春节文化的机会较少。这些情形致使年轻一代对春节文化的认同感与归属感逐渐降低，难以肩负起传承和弘扬春节文化的重任，这从根本上威胁到春节文化的延续和发展。

探讨春节文化海外传播的策略

提升海外群众的参与度

针对海外群体参与度不足的问题，可通过TikTok、Instagram等新媒体平台发布集福字、晒美食、拜年视频、舞龙舞狮等一系列春节相关活动，搭配发红包等奖励机制，充分调动海外群众积极性。同时，鼓励海外华人社区结合当地文化元素打造新式春节活动，邀请当地明星、知名博主参与互动，以年轻群体熟悉的音乐、街舞、动漫等形式重新演绎传统春节，让春节活动成为兼具娱乐性和大众化的新式活动。

深化海外群体的文化认知

当下，海外民众对春节习俗的认知大多停留在形式层面，如贴春联、放鞭炮，对习俗背后蕴含的文化逻辑及情感价值了解较少。面对这种情况，可以联合具有跨文化沟通能力的学者或知名博主，开发一系列短视频内容，依靠易于理解的叙事方式，剖析春联文本的平仄对仗及吉祥寓意，或是鞭炮在传统文化中“驱邪纳福”的象征意义。这种内容符合当代受众的接受习惯，也可达成文化认知从浅层认识到深入理解的跨越。在互动传播方面，应善于利用游戏等具有较高参与度的媒介形式。可以与主流游戏平台展开合作，开发融入春节元素的角色扮演或情景模拟类游戏，让用户在虚拟场景中参与“守岁”“拜年”等习俗，在沉浸式体验中理解习俗背后的家庭伦理观念及社会联结意义。

分布范围广泛的孔子学院也可作为实体传播的关键节点，可以系统开设“节日文化体验课”，课程设计要兼顾理论讲解和实践操作。例如，在组织写春联、包饺子等活动时，融入相关习俗的历史渊源及文化内涵阐释，并尝试与当地节庆传统进行对比教学，以此激发跨文化共鸣，拓展理解深度。

纠正西方社会对文化的误解

海外媒体长期进行片面甚至错误的宣传，使得海外民众对中国文化和社会现实存在较深误解。要改变这种状况，推动春节等中华优秀传统文化走向世界，可主动加强与国际主流媒体平台的合作，如与英国广播公司、网飞等有全球影响力的机构联合策划并制作春节主题纪录片或系列短剧。2015年BBC推出的三集纪录片《中国新年――全球最大的盛会》，堪称春节文化全球传播的成功典范。该片以《回乡》《团聚》《欢庆》为篇章，采用有温度的故事化叙事，既通过鲜活情节展现了中国人春节期间对家庭亲情、对人与自然和谐共生的追求，以及对传统伦理价值的深切认同，更精准传递出春节作为文化符号的深层内涵，为中国文化的跨文化传播提供了极具示范意义的实践样本。

除借助专业媒体机构力量外，还可广泛邀请国际知名度较高的文化学者、网络意见领袖等群体，亲身体验春节期间各类民俗活动，依靠他们的第一视角，以游记、评论、影像日志等形式，向海外受众还原真实、立体且鲜活的春节图景。这类基于真实体验的内容更具说服力和感染力，能在一定程度上消除部分海外观众因信息不对称产生的刻板印象，在情感上建立更积极的文化联结。这种传播策略可助力春节文化的国际化表达，也为跨文化沟通提供了可复制的实践路径。

商业化与扩宽全球传播渠道

春节文化要在世界范围内实现广泛传播，商业化无疑是必然选择。借助品牌联创、IP授权等市场化运作，可将传统文化元素引入现代消费场景。但需注意的是，当市场竞争白热化时，商家为在春节消费市场中顺利抢占先机，往往聚焦短期利益最大化，对春节相关产品过度营销，将这一传统节日简化为单纯的购物节，却忽视了其文化内涵。这种现象对春节文化传承的危害极为深远。从文化层面看，品牌绝非单纯的标志或名称，更应成为文化的载体与象征，从而传递中国传统节日文化的独特魅力和深厚底蕴。而过度商业化会扭曲春节的文化内核，让传统习俗沦为商业噱头，使春节丧失原本承载的精神寄托功能。从社会层面看，这一现象改变了人们对春节的认知与庆祝方式，削弱了家庭、社区等传统社会关系在春节中的凝聚作用。从经济层面看，短期的商业繁荣可能掩盖文化产业长期发展的隐患，不利于春节相关文化产业的可持续发展。

平衡春节的商业价值与文化传承，需构建完备的发展机制。政府应出台针对性监管政策，明确春节文化产品及服务的商业边界，规范商家营销行为，约束违背文化传承原则的商业活动；同时，推动成立春节文化产业行业协会，制定行业准则，引导企业在商业运营中融入文化价值，如在设计与宣传中突出文化内核，避免简单堆砌节日符号，开发更有文化深度的春节文创产品。

2023年国家级大学生创新创业训练计划项目“来疆留学生对中华传统节日文化的认知调查与传播实践”(项目编号：202410755045)。

（作者单位：新疆大学）