陈羽 郑燕芳

摘要：微信公众号“南京发布”作为南京市委、市政府的新媒体平台，已成为南京本地微信公众号的“领头羊”，网络阅读量突破百万。“南京发布”与时俱进，在书面语体基础上适当借鉴网络语言，与网民达成默契；利用网络菜单的折叠性，通过系列分类发布相关内容，成为人民群众离不开的得力助手；聚焦“清新服务”定位，语言风格简洁生动、亮点突出，产生了巨大的社会影响力。

微信公众号“南京发布”是南京市委、市政府的新媒体平台，由南京市委网信办负责运维。该微信公众号导语强调“权威发布，清新服务”这一定位。

根据张璐的《“小布”的成长路》（2019），“南京发布”于2013年开通，成为南京重要政务信息和城市文化资源的发布平台。学界对该平台的关注度较高，如刘琦的硕士论文《基于公众需求的政务“双微”运行模式研究――以“南京发布微信公众号”和“@南京发布”为例》（2020）基于对比分析，主要从传播学角度进行了论述；陈烨在《视觉生产场域中政务新媒体的运营对策与启示――以“南京发布”为例》（2018）一文中重点讨论了政务新媒体未来在影像制造与视觉传播方面的改进提升问题。

截至2025年10月下旬，“南京发布”已发布90篇原创内容；同时，该平台也会转发其他与南京城市文化相关的文章。鉴于学界多从传播学角度对其进行分析，本文将着重探讨其“消息”平台中文章的语言风格，希望能提供一个较新的研究视角。

消息平台文章具有网络语言色彩

消息平台实为文章分类频道，与传统纸媒或电子报刊分类不同。从电脑客户端的微信菜单看，其频道名称前都有“#”这一符号，起分隔和强调的作用；消息平台包含“成贤街语”“经济V视角”“发现南京”“我在南京・365人物”“家人们谁懂啊”“不要跑赖”等频道。

“家人们谁懂啊”源自网络语言，作为官方新媒体平台的频道名称，能让人产生亲近感和好奇心。其菜单右侧设有“正序”和“倒序”选项，最早的一篇文章《冬季高发！这四类药你家备了么》发布于2024年12月14日，阅读量达3.1万人次。

该频道阅读量超10万的文章有《近期高发！请勿带病上学》《这样睡危害等同于熬夜》《到底多胖才叫胖？国家版指南来了》《警惕懒癌》《今天起，务必早睡1小时》《洗衣机快洗模式，千万别乱用》等。从受众的喜爱程度可以看出，将人民群众身心健康作为编辑重心的文章，能获得较高流量和自发转发，这或许是当下新媒体运营的一条重要出路。南京市政府的新媒体平台切实践行了“为人民服务”这一宗旨。

上述文章的标题较为接地气，更偏向口语化，短句出现频率较高。《近期高发！请勿带病上学》发布于2025年1月6日，介绍了“目前儿童呼吸道感染以流感病毒和肺炎支原体为主”的内容。文章的小标题，如“孩子发热出现惊厥 家长应注意‘三不要’”采用蓝底白字，清新醒目，并在正文中给出了详细的应对措施。

该频道中《天天戴耳机，真的伤不起》一文发布于2025年10月2日，阅读量超3.7万。“伤不起”这一网络用语流行于2011年，目前热度虽大幅降低，但仍被持续使用。文章正文首段采取网络语体的排版方式，“无论是上下班通勤 还是运动、打游戏、办公 很多人都会佩戴耳机”这三个分句分三行居中显示，句末均未使用标点符号，但并不影响语意理解。

卫凌云在《政务新媒体年轻化表达对网络舆论的影响》（2025）一文中指出：“通过融入网络热梗、使用轻松幽默的表达方式……‘南京发布’提高了政务信息的吸引力与传播效果。”不过，该平台文章仍以严谨表述为主。在手机阅读盛行的当下，“南京发布”兼顾了受众的阅读习惯与信息的高效传达。当需要强调重点或关键词时，内部小标题会添加底纹并单独成行突出显示，重点分句也会用蓝色字体与正文其他黑色字体进行区分。这样，读者在编辑“划重点”的帮助下，能够快速找到关键信息，既省时又省力。

“我在南京・365人物”频道着重宣传具有正能量的人物形象。例如，2025年9月15日发布的文章《董事长让我喊他“种地的”》，标题极具情境感，介绍了南京晨湖生态农业科技有限公司董事长杨玉龙的踏实作风。有读者留言“霸道总裁爱种地”，与文章标题形成了别样呼应。这篇文章的阅读量达4.2万。2024年6月19日发布的《你就是那个杀马特王万乐？》采用是非问句形式，并使用了网络词语“杀马特”，引发了读者的好奇心。文章以轻松活泼的方式介绍了百水芊城的网格员王万乐，这位江苏省“最美网格员”经平台推介，以亲切可感的形象，展现了直击人心的榜样力量。微信公众号运用润物细无声的语言表达方式，能够美化网络空间，优化人际关系和社区关系。

值得注意的是，“今天起，   调整一下”成为“南京发布”平台的高频标题。在“家人们谁懂啊”频道已使用11次，其中6篇为阅读量超10万的爆款文章。这类标题使用祈使句，具有一定的劝说作用，且因表义不完整，容易引起读者的好奇心，但缺点是使用频率过高，缺乏创新性。因此，对网络语言形式的借鉴与使用，需契合当下社交媒体的多元化和丰富性特征，但要注意避免雷同度过高。

“发现南京”频道中内容表达的丰富性

截至2025年10月下旬，“发现南京”频道共有121篇文章，内容丰富多样。官方虽关注教育层面，但措辞并不严肃刻板。例如，2025年9月1日发布的《二十位大学校长：南京欢迎你！》从宏观视角切入，社会反响热烈。文章顶部的音频并未采用常见的AI配音，而是将20所高校校长的原声按顺序组合发布，增强了文章的立体感和亲切感。这篇文章排版十分用心，按照江苏省教育厅《江苏省普通高等学校名单》排序。以推介南京大学为例，先展示南京大学地标性建筑的北大楼图片，下方贴心标注离该校最近的地铁运营站点，而后是校长言简意赅、文采斐然的欢迎语。文章发布后，获得全网1502次点赞、5213次转发、615次比心，共111位读者留言。部分留言来自各大高校官方账号，如南京大学留言：“踵海西上，金城之中，北极巍峨，南雍雄伟，南京大学热烈欢迎2025级新同学！”高校主体与政府新媒体平台的互动实现了前所未有的高效与良性循环。

张可月在《南京政务微信标题的语用分析》（2024）中，将南京政务标题分为直言型标题、曲言型标题和未尽型标题。“南京发布”中的文章在使用曲言型标题时，有时会运用生动活泼的拟人手法。例如，2025年2月11日发布的《阿元和阿汤吵起来了》，文章标题带有口语化和拟人色彩，全文图文并茂地解释了“元宵”与“汤圆”的区别，还详细介绍了南京一些元宵铺的特色，并提供了打卡地点。文末排名第一的高赞留言是一位叫“阿汤”的河南网友所发：“谁和我吵起来了？”官方叙事与民间趣味互动同频共振，取得了良好的传播效果。读者既能获得元宵节的文化科普知识，又能前往“南京发布”推介的店铺进行真实体验，进而促进了美食文化消费，提升了用户的满足感。

官方平台及时跟进网络热梗，阅读量达5.1万的《我在南京去班味》发布于2024年6月20日，文章介绍了“南京艺术金陵文化创意产业园”“南京文化艺术中心”“NOWS新座”“D9艺术街区”等文艺基地。文章站在普通打工人的角度，用“去班味”引发普通工薪阶层的共鸣；有读者留言“可是我就在这里面上班啊！”产生了奇妙的幽默效果。

少数以图片编辑为主的文章，传播效应也毫不逊色。例如，2024年5月2日发布的《进城的、出城的、宅家的，看南京莫奈花园！》阅读量达3.5万。文章顶部配有一段优美的视频简介，推荐了“莫奈花园版燕雀湖”的美丽风景；标题中“的”字短语的运用，增添了俏皮感，指代各类南京市民。文章素材源于南京绿化园林、南京玄武湖景区，图片来自微博网友和小红书网友。这种编辑方式为官方媒体运营提供了新思路，即借鉴素材和图片时可以不拘一格，择优选用。

传统的修辞手段并不过时，合理运用能产生良好的传播效果。例如，“发现南京”频道在2025年9月25日发布的《南京“卷新菜”》，运用双关手法，介绍了南京各大农业基地借助科技手段与传统食疗文化，高效供应优质新鲜蔬菜的情况。2025年3月13日的文章《大晚上你干么四去》，标题使用了南京话方言词语“干么四”，南京话中的翘舌音多发为平舌音，该词语充满乡土气息，能拉近与受众之间的距离。正文开头引用了诗句“昼短苦夜长，何不秉烛游？”，使文章风格雅俗共赏。精美的配图下方标注了打卡地点，让金陵城丰富多彩的夜生活更具体验感。

与“清新服务”定位相契合的语言风格

首先，该微信公众号文章注重通过编辑定位拉近与受众的距离。在编辑的调侃式自称方面，除了特约评论员，无论具体编辑是哪位工作人员，均以“胖布”“小布”或“布布”自称。例如，2025年7月27日发布的文章《胖布扫街｜凤凰西街》，标题就采用了这种表达方式。文章图文并茂，清晰介绍了店名、招牌美食及其口感，描写生动形象，极具感染力。文末读者高赞留言“胖布为什么胖？这篇就是答案！”说明官方媒体成功做到了亲民、接地气。这篇文章阅读量达4.5万，获360次点赞、3734次转发、156次比心，共有98条留言。2025年，署名“胖布”的“南京发布”代言人发表了《玩梗、整活、共情：“苏超”如何成为我们的共同叙事》，分析了爆火的微信公众号文章《“比赛第一，友谊第十四”》。文章作者当时统计的单篇阅读量为7.7万，截至2025年10月下旬，阅读量已超10万，点赞量1.5万，转发5.6万次，留言共1148条。这篇文章产生现象级传播效应，与标题的俏皮风格直接相关，其内容的深度与广度既让读者了解了足球文化，增强了对家乡的自豪感，也契合了“南京发布”平台凝聚人心、塑造认同的价值表达理念。

其次，可爱的布布鸭形象成为官方媒体代言者。“苏超”期间，南京布布鸭形象多次在网络上引发关注，各大媒体和网友进行了二次创作。官方平台敏锐地捕捉到“布布鸭”形象极高的受欢迎程度，于2025年10月18日发布了阅读量超10万的爆款文章《布布鸭空降南京奥体》。文章发布的背景是“苏超”半决赛首战，即南京队对战泰州队；配图是一群穿着蓝色球衣的布布鸭卡通形象高举“苏超”大旗，为球场上奋力拼搏的球员加油助威；文中还配有“劝君更尽一杯酒，苏超场上全是人”“同是绿茵追梦人，相逢何必曾相识”等打油诗，充满谐趣。读者留言热情高涨，共有248人留言。

最后，推文大多配有简洁明了的封面图。以“家人们谁懂啊”频道为例，其封面图有两类使用频率最高，一类是蓝色底纹上标注着白色的“提醒”或“注意”大字，风格清新简约；另一类是利用官方卡通形象布布鸭及其他卡通形象进行宣传。配图虽是一种辅助性交际工具，但在吸引受众点击方面至关重要。笔者认为，微信公众号每篇推文都用相同封面，容易降低点击率和读者兴趣，而“南京发布”平台的多数文章封面图都做到了不雷同。

“南京发布”平台的巨大影响力

2023年，第七届南京融合传播峰会提出“加强全媒体传播体系建设 塑造主流舆论新格局”的主题，“南京发布”平台的“江钟秦”频道受到点名表扬。江钟秦为“南京发布”的特约评论员，该频道总阅读量达44万。

从该频道77篇文章的标题来看，有的聚焦在纪念日缅怀历史、激励当下，如《历史的钟声长鸣》（2022年8月15日）、《9月3日，我们该记住什么？》（2022年9月3日）；有的则关注政务，并用通俗易懂的话语进行推介，如《让党的二十大精神“飞”入寻常百姓家》，文中提到“讲给高校师生与讲给基层农民，不能用同一套讲义”，举例生动贴切。

江钟秦的《让网红南京一路长红！》一文获得了超10万的阅读量。文章用翔实的例证和数据介绍了南京的城市影响力以及吸引人才的具体举措，彰显了人文情怀。文章共获839次点赞、30次转发、237次比心，并有69位网友留言。其中，点赞量高达178次的一条留言为“这篇文章写得真好！及时回应了关于‘网红城市’称号的争议，充分展现了大美南京兼容并包、与时俱进的城市治理理念”，从受众角度对文章进行了言简意赅的总结。

王涵弘在《政务微信“南京发布”城市形象传播策略及发展趋势探析》（2021）中提出，政务微信的诞生是政府执政思路的全新突破。“南京发布”平台具有巨大的社会影响力，阅读量已超百万。仅笔者朋友圈中就有159人关注了该微信公众号，164人关注了“南京发布”的视频号。根据“西瓜数据”平台的排行榜，“南京发布”在南京市微信公众号中位居榜首，预估粉丝734760人，头条平均阅读量50852人次，平均每周发文59篇。

在新媒体蓬勃发展的信息时代，官方媒体如何在众多媒体中脱颖而出，“南京发布”的语言风格和运作方式值得其他官方媒体关注与借鉴。

该微信公众号在语言风格方面既注重内容的翔实准确，又聚焦“清新服务”定位，版面简洁、配图精美、重点突出。“南京发布”会在文章末尾标注内容来源以及编辑、校对和审核人员，这一点是部分个人自媒体账号无法比拟的。尽管个人自媒体风格可能更具个性，但往往依赖网络平台统一审核，规范性稍显不足。

在手机客户端可以看到，该微信公众号提供的服务涵盖三个层面：权威发布、民生服务、我在南京。“我在南京”下的子菜单包括金陵文脉、玩转南京、南京人物故事、遇见宁。其中，“金陵文脉”共发布101篇文章，阅读量达84.7万。据此可以推断，“南京发布”的流量远超百万。这种更精细准确的分类，有助于读者找到适合自己的阅读版块，获得更高层次的审美体验，这也与南京“世界文学之都”的定位契合。官方媒体如何深耕微信公众号运维并获得民众关注，“南京发布”提供了一个生动范例。

江苏省社会科学基金一般项目“语言景观与南京城市文化形象研究”（23YYB006）。

（作者单位：三江学院文学与新闻传播学院）