卢佳麒

摘要：如今，传统文旅模式局限性逐渐显现，已难以满足现代消费主体的需求。现基于消费场景理论，在文旅消费模式转型升级的实践中，持续探索地方文旅“文化+科技”赋能消费场景建设的实践经验。同时，聚焦四川地区的文旅消费场景，探讨如何通过元宇宙技术赋能创建巴蜀文化消费新场景，进而提出构建巴蜀文化消费场景的创新路径。在技术层面，推进元宇宙赋能场景构建；在内容层面，创新叙事驱动IP活化；在体验层面，引入元宇宙多模态体验设计；在业态层面，坚持多元主题协同机制。

随着元宇宙、数字孪生、区块链，以及大数据、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）等技术的飞速发展与成熟，“数字世界”这一概念更加清晰。新技术将我们所处的世界分割成现实世界与虚拟世界。不同于现实世界，虚拟世界打破了物理空间和时间的桎梏，使得人们能够在其中自由地进行互动与探索。当现实与虚拟的边界变得模糊，虚拟世界不再局限于娱乐功能，而是成为文化传播、消费场景建构的重要载体。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出了8项重点任务，并强调“发展数字化文化消费新场景，集成全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新型体验技术，大力发展线上线下一体化、在线在场相联合的数字化文化新体验”，加速了元宇宙技术在文化消费与传播领域的应用。

在加快布局数字化文化消费场景的新形势下，传统文化消费模式已难以满足受众需求。当前，巴蜀文化传播存在传播渠道单一、受众范围较窄、互动体验不足等现实问题，传统巴蜀文化消费场景难以助推巴蜀经济效益提升与文化价值传播影响力扩大。为顺应时代发展趋势，元宇宙赋能的新型巴蜀文化消费场景成为重要研究对象，本文重点探讨如何借助元宇宙技术重构该类消费场景。

元宇宙与巴蜀文化消费场景

元宇宙的核心概念

“元宇宙”概念最早由美国科幻小说家尼尔・斯蒂芬森于1992年在其著作《雪崩》中提及，作品描述的是人类可以借助智能媒介，以虚拟分身进入与真实世界平行的“超无域”世界，以实现人的数字化生存。当前，学界对元宇宙的定义尚未形成共识，其差异源于研究视角的不同。部分观点侧重从技术层面界定其概念，如清华大学《2022元宇宙发展研究报告》指出，元宇宙是“整合多种新技术而产生的新型虚实相容的互联网应用和社会形态”，其核心特征包括：基于扩展现实技术提供沉浸式体验；基于数字孪生技术生成现实世界的镜像；基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上深度融合，并且允许每个用户进行内容生产与编辑。部分观点从价值层面对元宇宙进行界定，如张新新等认为，“元宇宙是基于数字技术进行建构，以促进人的自由全面发展为价值皈依，以系统完备的数字文明为最终目标，蕴含数字人、资本、信息、数据、知识等要素，由虚拟文化、经济、政治、社会以及自然生态系统所构成的数字时空总和”。总的来说，元宇宙被视为开放式概念，具有无限的延伸性，能够不断地被丰富与拓展。

从消费场景到巴蜀文化消费场景

巴蜀文化消费场景是以巴蜀文化为核心导向，依附新兴技术（如VR、MR、数字孪生等技术）构建的新型消费空间。《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出，完善大中城市宜居宜业功能，营造现代时尚消费场景，提升城市生活品质。国家发展改革委等5部门联合印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》也明确指出，“消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成”。随着技术的发展，部分学者提出场景消费是依托移动互联媒介与信息技术的新型消费模式。此外，还有部分学者提出数字化文化消费场景化，指出在数字产业化和产业数字化的背景下，利用高新科技和前沿技术，实现文化科技与现代消费的深度融合，形成新的文化生产和消费模式。场景消费是指人们在获得物质性满足的同时，追求更多心理和精神满足进行的消费。综合已有研究，可以明确消费场景是一种依附新兴技术，以文化为导向，整合体验与互动的综合性场景。综上可知，巴蜀文化与消费场景存在相辅相成的关系，巴蜀文化是消费场景的内涵核心，消费场景是巴蜀文化的新型传播载体，相互成就，催生了文旅发展的新型业态。

巴蜀文化消费场景的应用困境

为顺应时代和政策的要求，打造新型巴蜀文化消费场景，需对当下转型期巴蜀文化消费场景存在的问题进行剖析。

其一，文化符号的浅层化利用。巴蜀文化符号的运用与呈现更多流于表面形式，缺少对其内涵与文化的深度挖掘。例如，成都“蜀大侠”火锅店推出熊猫主题的火锅套餐，在火锅底料的包装上印有熊猫图案，还将火锅底料做成熊猫形状。商家试图将“熊猫文化”与“火锅文化”相结合，打造以熊猫为主题的特色火锅消费场景。实则只是将熊猫图案简单堆砌，并未对熊猫文化内涵进行深度挖掘与展示，最终成为一种营销噱头，达不到“1+1＞2”的效果。由此可见，当前对巴蜀文化自身内涵的挖掘尚未达到足够深度，仍存在进一步拓展的空间。

其二，技术应用的同质化陷阱。目前，在巴蜀文化消费场景中，存在仅使用单一技术手段创造同质化场景的现象，导致在视觉效果与交互体验上，产生较差的呈现效果。例如，大型三星堆展览《奇遇三星堆》通过结合线下展览与VR体验完成，但这次展览仅为纯粹的“观看属性”与“展览属性”，缺少更多的交互、探索体验，用户在体验中难以感受巴蜀文化的差异性、独特性，以及其独特魅力。若技术运用仅停留在视觉或听觉等单一感官层面，易使消费者产生乏味感，难以有效激发其兴趣与消费冲动。因此，部分巴蜀文化消费场景的技术应用陷入同质化困境，不仅呈现形式趋同，更缺乏深度交互设计，难以形成独特体验。

其三，缺乏创新的文化产品。巴蜀文化的消费产品主要以传统工艺品、纪念品和地方特产为主，如蜀绣、川剧面具、竹编制品、茶叶等。这些产品虽能够代表巴蜀文化的特色，但多数产品在设计和功能上缺乏创新，导致消费者认为这些产品与其他景区、地区的产品高度相似，既无显著差异，也缺乏新意，最终削弱了自身竞争力。例如，巴蜀地区有竹叶青，青岛有崂山绿茶，同为绿茶，普通消费者难以直观察觉它们的不同之处，无法产生购买欲望。特别是现在，年轻消费者不再仅关注产品工艺的差异，而是更倾向具有情绪价值的消费体验，对于仅有实用价值的传统工艺品的兴趣逐渐减弱。例如，甘肃博物馆推出了特色“显眼包”文创玩偶，其特殊的造型，打破消费者对文创产品的固有印象，在消费者的整个消费过程中，为其提供了充足的情绪价值，以此带动消费者进行消费。

其四，个性化分级的缺失。巴蜀文化消费场景在定位与受众划分上缺乏合理性，不仅难以精准满足不同消费群体的需求，更无法有效捕捉各类群体的“消费痛点”。当前，市场上存在不同年龄、不同兴趣爱好以及不同消费习惯的群体，他们对文化消费体验有着明显的需求差异。简单来说，部分年轻消费者更倾向虚拟体验、数字化呈现、互动性较强的文化活动，更追求兼具刺激性、丰富感官体验与科技创新元素的新奇体验消费，以此满足对新鲜体验的核心需求；然而，中老年消费者更倾向选择传统消费模式，如线下文化消费体验，他们注重现场的亲身参与感，更加关注对历史文化知识的深度解读。总而言之，这种代际间的需求差异，对巴蜀文化消费场景的精准细分提出了相应的挑战。如何在满足中老年消费者对传统文化需求的同时，引起更多年轻消费者的关注，成为巴蜀文化消费场景面临的重大命题之一。

巴蜀文化消费场景的构建路径

针对巴蜀文化消费场景建设中出现的诸多问题，可以从技术、内容、体验、业态四个维度，探索建构巴蜀新型文化消费场景的创新路径。

其一，技术层面，元宇宙赋能场景构建。若将传统巴蜀文化的元素以沉浸式方式呈现给消费者，需更完善的基础设施支撑。虽然虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等技术已逐渐成熟，但考虑到巴蜀文化的多样性和深厚文化底蕴，仍需攻破诸多技术难关。例如，多感官体验不应局限于视觉与听觉感受，还应叠加嗅觉、触觉等。因此，推动元宇宙核心技术的发展，是元宇宙巴蜀文化消费场景构建的核心之一。以数据流通技术、内容生产技术、数字孪生技术、感知交互技术、网络和计算技术等为代表的元宇宙关键核心技术的发展，直接决定了虚拟世界的建构水平和虚实之间的交互程度，最终影响巴蜀文化的内容供给和消费体验。例如，巴蜀文化中的川剧变脸、非遗竹编等非遗技艺，需要更高精度的虚拟3D建模和更为流畅的用户交互体验，让体验者近距离、沉浸式接触非遗技艺，充分感受其独特的艺术魅力。通过技术创新实现虚拟与现实的无缝连接，进而打破传统巴蜀文化消费场景的时空限制，元宇宙技术终将成为巴蜀文化现代传承与创新的强大动力。

其二，内容层面，叙事驱动IP活化。巴蜀文化的深厚历史积淀和独特地域特色为其消费场景的构建提供了丰富的素材，将这些丰富的素材通过叙事驱动的方式转化为更具有市场吸引力的IP，是巴蜀文化消费场景构建的重要方式之一。通过元宇宙技术，可以在内容层面将巴蜀文化中的故事、符号和情感转化为具有互动性和延展性的IP，并通过在虚拟世界中以用户体验为主的第一人称叙事形式进行活化。例如，以《山海经》中的巴蜀神话传说为蓝本，创作巴蜀文化独有的神话IP，让观众深入感受神话传说故事，可以将巴蜀地区的神话人物进行虚拟重建，让用户在元宇宙中亲身体验古代传说中的冒险旅程，通过完成任务解锁新的故事情节，让用户沉浸式投入故事内容，在潜移默化中接受巴蜀文化的熏陶与滋养，体悟其文化内涵。通过这样的方式，巴蜀文化能够与现代虚拟技术相结合，不仅能激发用户的好奇心，吸引更多年轻群体参与其中；还能引导他们深入了解巴蜀的历史文化，让传统文化在现代焕发新的生命力。

其三，体验层面，元宇宙多模态体验设计。在元宇宙构建的巴蜀文化消费场景中，体验层的设计尤为重要。在元宇宙世界，文化消费的体验不仅依赖视觉或听觉感知，更依赖全方位的多模态交互设计。过去的互联网平台对于传统文化的呈现往往较为单一，仅以音频或视频作为载体进行传播。而在元宇宙世界中，巴蜀文化体验可以通过虚拟现实、触觉反馈、语音交互等前沿技术，打通多感官体验通道，为用户呈现全方位、立体化的蜀文化盛宴，实现身临其境的跨空间体验。例如，消费者可以通过佩戴专业的外置设备体验巴蜀文化，不仅能真实地看到巴蜀传统建筑，还能听到传统音乐，甚至在虚拟世界中参与手工艺品的制作、感知其温度和细腻触感，从而多维度领略巴蜀文化的深厚底蕴。这种多感官的交互方式，可以让消费者不必亲自到场即可获得更为丰富的文化体验，进而增强其对巴蜀文化的认同感，最终实现消费者主动参与其中、情感深度绑定的目标。

其四，业态层面，多元主体协同机制。元宇宙技术赋能巴蜀文化消费场景的构建，不仅要应对技术与内容层面的难题，还要构建业态层面协同机制。任何技术的运行都需要一系列新建环境与之相配合与适应。值得注意的是，元宇宙技术对巴蜀文化消费场景的赋能离不开政府、企业、学术机构和消费者等主体相互协调的政策环境、供给环境与消费环境的支撑。首先，政府需发挥政策引导和资金支持的作用，为巴蜀文化数字化转型提供政策保障与资金支持；其次，企业能够发挥技术创新和市场导向作用，通过技术研发和内容生产进一步推动巴蜀文化的数字化发展；最后，学术机构可以通过深度的文化研究与理论探索，提供理论依据与技术解决方案。这种多元主体协同机制不仅能促进巴蜀文化的全面数字化转型，还能通过共同创新驱动文化消费市场的健康成长，为巴蜀文化的现代传承和创新提供强有力的保障。

关于未来巴蜀文化消费新场景的展望

在元宇宙技术飞速发展的当下，元宇宙技术在巴蜀文化消费场景构建中具有强大的运用潜能。未来，在全新的巴蜀文化消费场景中，用户可通过带有触觉反馈功能的手套真切地“触摸”蜀绣的纹理，或者借助混合现实（MR）设备参与川剧变脸的数字化演绎活动，实现文化体验从单纯“观看”模式向“临场参与”模式的转变。此外，由区块链技术赋能的NFT数字资产，为文化IP的确权与衍生开发开辟了新的路径。例如，将巴蜀神话中的“太阳神鸟”这一符号转化为能够交易的数字藏品，这样既可以拓展文化消费的边界，也可以为非遗传承人创造可持续的收益模式。

基于AI的发展与运用，未来的巴蜀文化消费场景能够进一步依靠AI驱动的智能叙事系统实现动态演化发展。例如，依托大数据模型等相关内容，为体验者提供更为丰富多样的个性化故事内容；同时，依据用户行为数据生成符合个人特征的导览路线；抑或借助生成式AI对巴蜀历史事件开展交互式重新演绎。

未来，随着更为先进的脑机接口（BCI）技术的发展，将彻底颠覆传统的体验范式，通过对神经信号进行解析，直接模拟文化场景中的各种感官刺激。例如，在重现都江堰水利工程的建造过程时，该技术能够同步触发用户的触觉以及平衡感知。这样的技术应用不仅能够提升文化传播的感染力，还能催生“文化+科技+旅游”的复合型产业模式，进而为区域经济的发展注入全新活力。

本文从消费场景理论出发，聚焦元宇宙技术赋能巴蜀文化消费场景的创新路径，从技术、内容、体验、业态四个层面提出系统性构建策略。面对目前巴蜀文化消费场景的应用困境，研究发现，通过推动元宇宙核心技术发展、以叙事驱动IP活化、设计多模态交互体验及构建多元主体协同机制，可突破传统文旅模式局限，提升巴蜀文化的影响力与经济效益。同时，该研究为巴蜀文化数字化转型提供了理论框架与实践方向，呼应了国家文化数字化战略要求。

2024年数字文化与传媒研究基地立项课题“元宇宙视阈下影像媒介的呈现研究”（编号：SC24DCM07）。

（作者单位：西南石油大学艺术学院）