邹亮春 应勤

摘要：城市品牌是城市发展的重要指标，文化为塑造城市品牌提供了深厚底蕴和丰富素材。江西省宜春市在全国率先提出并实施月亮文化品牌战略，成功将月亮文化资源转化为月亮文化品牌，但也面临品牌影响力下降、文化产业创新发展缓慢、品牌传播体系有待健全等问题，要通过优化文化产业战略布局、做优做实扶持引导机制、做靓做美月亮文化品牌、做大做强月亮文化产业、做新做活月亮文化活动，进一步推动月亮文化赋能新时代宜春市城市品牌塑造。

月亮文化赋能新时代宜春城市品牌塑造现状

月亮文化品牌成效明显

1.持之以恒打造月亮文化IP

依托丰富的月亮文化资源，江西省宜春市在全国率先提出并实施月亮文化品牌战略，将宜春城市名片定位为“月亮之都”，并对“月亮之都”品牌及涉及的20多个产业、产品进行了系列化商标注册，用法律手段将其固化，使之成为宜春独享、宜春独有。经过10余年的推动发展，中央电视台中秋晚会“宜春月•中华情”《艺术人生》《走遍中国》《远方的家》等诸多栏目先后走进宜春，把宜春打造为世人向往的养生佳地和最美赏月地。宜春由此享有了“月亮之都”的美誉，先后获得了世界著名文化旅游城市、中国旅游竞争力百强城市、中国最具民俗文化特色旅游目的地、中国最佳休闲养生城市、中国最美赏月地等多项荣誉。

2.精心策划月亮文化节庆活动

从2007年开始，宜春每年举办一次月亮文化旅游节，每一届都有一个鲜明主题。从第一届开始，宜春就提出要把月亮文化节办成城市的名片、企业的盛会、招商的平台、市民的节日，让月亮文化引领宜春走向世界。宜春坚持系统规划、分步推进，前五届为第一个办节周期，模式为政府主办、县市合力，侧重于对月亮文化资源的挖掘整理和月亮文化框架的构建。从2012年开始，进入政府主导、企业参与，侧重于丰富月亮文化内涵、发展月亮文化产业、打造月亮文化品牌的第二轮周期，宜春月亮文化旅游节自2007年开始，至2025年已连续举办十九届。活动不仅限于明月山和中心城区，还拓展到各县市区，成为全市人民共同的节日。在2023年中国品牌联盟发布的中国品牌榜上，宜春月亮文化旅游节位列中国节庆百强品牌。

3.充分发挥月亮文化的引领效应

近年来，宜春市从顶层设计入手，统筹整合各类资源，编制《宜春市“十四五”文化和旅游发展规划》，将明月山温泉风景名胜区作为全市文化旅游业发展的核心和龙头，打造涵盖宜春月亮文化、温泉文化、客家文化和民俗文化等内容的“大月亮”文化品牌，推动宜春成为世界级文旅目的地，真正让月亮成为宜春的文化密码。同时，深挖“山、泉、禅、农”四大文化资源，通过设计山月相融、泉月相映、农月相趣、禅月相通等主题，形成“四星捧月”的文化格局，丰富并拓展了月亮文化内涵，强化了月亮文化的引领效应。一是“月亮+山水”，山月相融为一体。宜春依托丰富的山林资源，深入挖掘月亮文化资源，连续多年举办以月亮山水为主题的月亮文化旅游节，推动明月山率先获评赣西首个5A景区，靖安县、奉新县依托独特气候条件，开发以乡村避暑民宿为代表的月亮式休闲度假产品。二是“月亮+温泉”，泉月相映养身心。宜春因泉得名，结合丰富的温泉资源，打造出融合月亮文化、禅修、农耕文化等背景的主题化、差异化、新型化温泉产品。例如，依托明月山境内的温汤富硒温泉打造的明月山温汤旅游度假区，入选第二批“国家级旅游度假区”，成为江西省首个获此殊荣的旅游目的地。铜鼓县重点打造的汤里文化旅游度假区，被评为中国长寿之乡康养示范基地。三是“月亮+禅宗”，禅月相通枝叶茂。宜春是禅宗圣地，禅宗五家七宗，沩仰、临济、曹洞三宗均发源于宜春，被誉为“一花开五叶，三叶在宜春”。2014年第八届月亮文化节上，宜春推出纪录电影《禅境宜春》并将禅都文化博览园投入运营，在全世界确立了禅都地位。四是“月亮+民俗”，古月相趣遍开花。宜春市现有国家级非遗代表性项目9个，省级89项；省级非遗生产性保护基地10个，传承研究传播基地4个，省级中医药文化生态保护实验区1个。宜春市将月亮与民俗文化相结合，丰富月亮文化内涵，持续打造文化品牌。例如，万载县首创将烟花燃放与万载古城景区融合，打造“全世界唯一的一座烟花古城”，万载古城入选“全国非遗与旅游融合发展优选项目”，万载古城・田下街区入选“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”，将当地丰富的非遗元素和群众文化融入古城，让游客在游玩中体验民俗文化的乐趣。

月亮文化推动文旅产业快速发展

1.产业规模不断壮大

宜春市将月亮文化与温泉文化、禅宗文化、农耕文化、红色文化等有机结合，形成了由温泉度假、文化演艺、山地旅游、红色研学等业态构成的文旅产业集群，有力推动了文旅产业发展，旅游人次和旅游综合收入连续5年突破1亿人次和1000亿元收入，规模以上文化及相关产业单位数达到335家，成功入选第二批国家文化和旅游消费试点城市。以明月山景区为例，自2007年以来，其按照“山上月亮湖、山下月亮湾、沿途月亮景、处处月亮情”的总体思路，创特色、上水平，突出月亮文化，营造月亮氛围，将景点与文化、观光与休闲度假、静与动、山上与山下、月亮文化与其他文化、远与近相结合，生动展现了明月山景区的独特魅力，极大增强了对游客的吸引力。

2.文旅品牌不断增加

全面打响“月亮之都”的宜春城市形象品牌建设，促进文旅融合不断深入。以月亮文化为引领，形成全市文化旅游品牌效应。2023年，全市拥有国家A级以上景区49家，国家级文旅融合品牌9家，省级品牌20家。靖安县、铜鼓县获评江西省“风景独好”旅游名县。创建中小学研学实践基地117家，“宜学宜游”研学旅行品牌基本形成。

3.产业链条不断完善

围绕延伸全市文旅产业链，推出了“十县百碗•宜春味道”旅游美食地图和宜春夜经济消费地图。以明月山温汤镇、铜鼓汤里为代表的旅游度假区，打造出集消费街区、假日酒店、精品民宿、夜间演艺等于一体的综合性休闲度假产品。明月山、七星岭滑雪场等“旅游+体育”的项目有效丰富了产品业态，吸引了来自全国各地的游客争相体验。引进宋城演艺集团，投资12亿元打造了高端文化旅游演艺项目――明月千古情景区，凝聚了温泉文化、月亮文化和红色文化等多重文化元素。

月亮文化赋能新时代宜春城市品牌塑造中存在的问题及原因分析

城市品牌影响力不强

多年来，宜春市重点打造月亮文化，且全市各县（市、区）节庆活动已纳入月亮文化旅游节，但部分县（市、区）对“月亮之都”的品牌归属感不强，对月亮文化IP认可度不高，活动散、规模小，近几年的影响力有所下降，难以得到主流媒体的频繁关注，更难以超越当年央视中秋晚会“宜春月•中华情”的关注度。

文化产业创新发展缓慢

明月山作为宜春月亮文化的主要承载地，曾是赣西首个5A景区，成功创建第二批国家旅游度假区。但近年来，萍乡市武功山发展更为迅速，以高山草甸、星空帐篷等为宣传点，营销手段推陈出新，经常登上抖音、小红书、微博等各大新媒体热搜榜，在年轻人群体中产生了不小的热潮。自2015年获得5A景区以来，明月山景区接待人数和综合收入增速下降明显，发展呈现疲态。

品牌传播体系不够系统

月亮文化旅游节主要由政府主办，尽管市场化运作程度逐渐加强，但政府仍是完成各项工作的主体，市场主体的积极性不高。每年活动参与者多为本地市民，对市外游客吸引力不足；同时，作为一项地域性节庆活动，知名度、影响力不够。策划选题、制造话题方面也有不足，特别是利用新媒体开展宣传推广尚有欠缺，在如何吸引关注、形成热点上办法不多，无法吸引年轻人关注和传播。

月亮文化赋能新时代宜春城市品牌塑造的对策建议

加大保障力度，做优做实扶持引导机制

1.优化文化产业战略布局

宜春市委、市政府在宣传推广宜春文化时，要把“月亮之都”作为重要名片，广泛增强文化认同。引导各县（市、区）形成以月亮文化为引领，温泉文化、禅宗文化、红色文化、中医药文化共同发展的文化产业布局。

2.抓好政策措施落地见效

贯彻落实已出台的《宜春市委市政府关于加快文化强市建设的实施方案》（宜发〔2019〕4号）《宜春市文化产业项目扶持管理办法》等系列具体措施，加强对重点项目的引导和特色产业的扶持，及时兑现政策奖补资金，充分发挥政府作用，更好地调动市场主体积极性。

3.营造产业发展良好环境

加大各类财政资金、基金对文化产业的支持力度，在国家土地政策许可范围内，创新文化产业用地供应和利用方式，建立科学的文化产业用地保障制度，有效保障文化产业设施、项目用地需求。

凝练品牌内涵，做靓做美月亮文化品牌

1.营造月亮文化浓厚氛围

宜春市月亮文化的氛围感提升方面还有很大空间，要在全市区域内营造月亮文化氛围。支持鼓励本地市场主体注册与月亮文化有关的品牌Logo、商标等，让月亮文化在宜春如影随形、随处可见，增强群众对月亮文化的认同感、自豪感。

2.创新月亮文化IP营销方式

做好电影《奔月》上映前的宣传推介等工作，打响宜春“嫦娥奔月地”IP，同时把《奔月》场景在明月山实景化，将月亮文化IP具象化、场景化，吸引外地游客“来宜春看奔月”“来明月山看嫦娥”。以《奔月》电影的上映为契机，继续加强影视作品创作，通过影视作品与地域文化的深度绑定，形成“一部剧带火一座城”联动效应。

3.丰富月亮文化衍生产品

充分发挥科技创新赋能的作用，将月亮文化实物化、品牌化，打造系列衍生产品。例如，围绕月亮文化中的“山、泉、禅、农”元素，加大文创产品开发力度，通过游客将宜春月亮文化传播到全国各地。组织本地和周边高校的大学生来宜春市明月山等景区创作写生，举办青年生活节，打造青年生活区，增强景区的青春活力，推出一批宣传宜春的艺术作品。

挖掘特色资源，做大做强月亮文化产业

1.发展“美丽经济”，推动温泉文化资源向精品高端转化

一是布局发展医美产业。推广“把温泉带回家”理念，围绕硒产业建设国际医美产业园，推动硒泉开发利用高端化。鼓励大海龟科技有限公司结合《奔月》电影宣发时机，推出富含硒泉元素的医美产品，推动硒泉在美容保健、医疗养生、医药生物、生命科学等领域取得进展。二是延伸拓展康养产业。可立足温泉、山地、森林和禅宗文化资源，以温泉养生为主题，融合其他养生产业的康养模式，深度开发硒温泉康养、氡温泉康养、禅文化康养产品，丰富产业集群业态。

2.发展“特色经济”，推动特色文化资源向创意产业转化

一是深度挖掘中医药文化。继续依托丰富的中医药文化资源，大力发展以中医药产品体验和文化传播为主题的中医药康养旅游。例如，整合、串联以中医药为内容的各景点，着力打造一条“访药史（中医药博物馆、三皇宫）―探药源（阁皂山）―赏药景（仁和药都园）―购药材（中药材市场）”的中医药康养旅游精品路线，树立“中医药康养”旅游品牌，打造康养文旅新地标。二是大力推动烟花产业发展。发挥万载“花炮之乡”这一特色优势，走好“月亮+烟花”融合发展之路，引入烟花行业最先进的制造技术，提升花炮产业的创意水平。推动重大节会和文化旅游活动合理安排烟花表演，开展烟花文旅融合创新发展试点，支持把万载古城“焰火之恋”烟花演艺等文化创意活动打造成为知名文旅品牌。三是充分发挥非遗独特魅力。要通过打造“非遗+”融合发展新模式，在立体式、沉浸式的开放中创造性转化、创新性发展中华优秀传统文化。例如，以省级非物质文化遗产靖安黑陶制作技艺为代表，加强对黑陶等历史文化的挖掘与弘扬，建立产学研博基地，联动周边产业共同发展，讲好宜春文化故事。

3.发展“解压经济”，推动禅宗文化资源向禅修疗愈转化

加快推进明月山禅茶院项目，借鉴杭州灵隐寺、北京龙泉寺、南京鸡鸣寺等在文化创意发展方面的思路和做法，借势社交媒体，在年轻人中迅速“出圈”。同时，挖掘禅宗文化的美学价值，从建筑设计到文创周边，从咖啡素食到禅修体验，吸引游客“打卡”消费。可结合乡村振兴与秀美乡村建设，将禅寺与周边古村落统筹联动、连点成线、由线到面，以大景区模式发挥禅宗文化魅力，吸引游客禅修，发展“解压经济”。

4.发展“休闲经济”，推动乡村文化资源向休闲旅游转化

推广“月亮式”休闲方式，依托全市3个全国乡村旅游重点村和88个A级以上乡村旅游点，推出系列精品文化旅游线路，培育一批品质高、特色足、文化浓的精品民宿业态、田园综合体、特色农家乐等，打造一批“网红乡村”。鼓励山区县加快发展壮大休闲乡宿产业，因地制宜打造美丽田园、景观农业、农耕体验、野外探险、户外运动、研学旅行等新业态，以农文旅的深度融合赋能乡村振兴，打造新时代高品质乡村旅游“升级版”。

5.发展“夜间经济”，推动文旅消费向“新业态”发展

围绕“食、游、购、娱、体、展、演”，完善街区、景区夜游业态，大力开展精品夜游、沉浸夜演、文创夜购、时尚夜娱等活动，打造江西省夜间经济先行示范区。围绕“月亮文化IP”引进新项目、新“网红”，丰富明月山奇幻夜的活动内容，加强宣传推介，吸引更多年轻人“打卡”消费。支持袁州古城在运营模式管理上引入形式多样、主题鲜明的多元业态，打造夜游看点和亮点，培育夜生活文化，让游客在宜春古城老街走一走，老茶馆里坐一坐，体验老街风情，购买特色文创产品。

拓宽发展思路，做新做活月亮文化活动

1.转变举办方式，整合节庆活动资源

改变过去在中秋前后举办的传统，根据经济社会活动规律，确立“月月有活动、周周有看点”的举办目标，把全市各地特色文旅活动纳入其中，利用月亮文化旅游节的优势，大力发展“月亮+”产业，在活动中推动与烟花、温泉、康养、体育赛事、农业等宜春特色产业相融合，打响“月亮之都”品牌形象。

2.转变办节理念，引导企业全程参与

通过市场化手段，推动由“政府主导”向“政府引导”转变，邀请知名文旅企业、演艺团体参与举办月亮文化旅游节，把吸引人气、促进消费、刺激经济作为举办月亮文化旅游节的重要目标。围绕宜春特色产业举办招商推介会，吸引更多企业家来宜春投资兴业，产生类似青岛国际啤酒节、盱眙龙虾节等节庆活动的经济效应，推动节庆经济成为经济社会发展新的增长极。

3.转变推广模式，拓宽节庆宣传渠道

在利用传统媒体宣传造势的基础上，依托抖音、快手、小红书、微信、微博等新媒体进行多平台、全方位推广。组织开展群众乐于参与的月亮文化节庆活动，在活动中引入年轻人喜爱的场景与业态，如大家喜欢的音乐节、Cosplay漫展、创意市集、野奢露营等活动。通过群众分享体验感受，引发趣味话题，助力月亮文化旅游节关注度提升。

本文系江西省社会科学基金“十四五”（2025年）地区项目“地域文化赋能新时代宜春城市品牌塑造研究”（项目编号：25ZXDQ38）阶段性成果。

（作者单位：中共宜春市委党校）