王子唯 刘悦 易佳欣

摘要：近年来，基于影视内容开发影视衍生资源的旅游模式成为各地发展旅游业的首选模式。襄阳市在对本地影视衍生资源的开发过程中，通过锚定古城文旅特色打造特色影视文旅、打造文旅品牌强化游客认同、依托影视热度辐射本地消费的方式构建了较为完善的产业链。该产业链虽存在影视内容生命周期短、影视资源开发深度不足、产业融合程度较低等问题，但为同类城市提供了较为完整的城市文旅发展策略。

党中央于2024年5月17日首次以旅游发展为主题，在北京召开了全国旅游发展大会，习近平总书记在会议上明确提出要坚持以文塑旅、以旅彰文，走独具特色的中国旅游发展之路。近年来，随着我国文化产业的高质量发展，以各类影视内容为主要来源的影视衍生资源与各地文化旅游产业紧密融合。现以湖北省襄阳市的影视衍生资源在城市文旅发展中的开发与运用为例，探析我国城市在开发文化旅游资源时对其所在地影视衍生资源的开发运用策略，从而促进城市文旅与文化产业高质量发展。

影视衍生资源的概念界定

影视衍生资源这一概念是指在当今的文化市场中，通过充分挖掘影视作品内容，将其与关联的各类影视要素延伸到新闻传播、文化旅游、餐饮服务等行业，并作为二次开发与商业化运作主体的一类资源。

传统的影视衍生资源主要围绕电影及电视剧的产业链各环节进行开发，不仅涉及影视作品的生产、制作、发行、放映等环节，还涉及媒介版权销售、IP产品开发、影视基地建设等领域。随着新媒体的持续发展，影视内容的创作主体不断扩大，不再局限于传统的专业影视制作机构，广大网民同样加入了网络影视内容的创作。影视衍生资源不再仅仅依靠传统电影与电视剧产出，网络短剧及短视频也能够带来巨大的衍生效应。

从形式上看，当今的影视衍生资源主要包括以IP授权产品销售为主的实体衍生消费产品、以二次改编或创作为主的视听消费产品、以授权合作为主的IP品牌合作产品、以在地旅游为主的旅游项目产品等形式（如表1所示）。

从开发模式上看，我国的影视衍生资源开发模式可以被分为以影视剧拍摄地或主要场景所在地为主要开发对象的“影视+旅游”开发模式和以影视产品中的人物、场景、台词、道具等为开发对象的“影视授权+商品”两类主要商业模式。

襄阳市的城市文旅发展策略

襄阳市位于湖北省西北部，是湖北省的省域副中心城市。襄阳市地理环境多样，历史悠久，有襄阳古城墙、古隆中、襄阳唐城影视基地等历史人文风光。依托丰富的历史文化典故与近年来大量在襄阳取景拍摄的影视剧，襄阳市确立了以古城定位为基础、影视文化衍生资源为核心的城市文旅发展策略，着力以旅游项目产品的形式开发其影视衍生资源。

锚定古城特色，打造特色影视文旅方向

襄阳市历史悠久，在多部知名的文学作品中，襄阳城均有着重要地位。襄阳市锚定历史古城地位，建设了以唐朝建筑风格为核心的襄阳唐城影视基地。这一举措既能够有效利用当地丰富的历史遗迹与文化资源，实现高效开发，又有利于强化城市的古城地位，打造特色影视文旅项目。

襄阳唐城影视基地于2011年开工，首部拍摄影片为陈凯歌执导，以唐朝为背景的历史奇幻影片《妖猫传》。同期，枣阳市还修建了汉城影视基地，形成了“一市双基地，唐汉双朝历史特色”的影视产业基础。这为襄阳市的影视文旅发展明确了方向。在该地拍摄的影视剧中，基于上述基地的园区特点，以古装影视剧为主导。为顺应影视文旅行业的发展，襄阳市持续深挖古城特色，近年来在全市范围内新建或修缮了管家巷、关圣古镇多处文旅场所，且均为仿古建筑或历史文化主题，与古城特色相契合。这些场所承接了由影视拍摄地外溢或延伸出的影视文旅需求，有助于构建全市域的影视衍生旅游场景，推动襄阳市基于历史文化名城与古装影视资源开发的特色文旅项目顺利开展。

打造文旅品牌，强化游客认同

襄阳市于2013年推出“襄阳好风日”文旅品牌，并持续沿用至今。该品牌来自诗人王维到访襄阳城时所作《汉江临泛》中的尾句“襄阳好风日，留醉与山翁”。不同于其他城市新创文旅品牌的策略，襄阳市顺应其历史文化古城的城市定位，从有关襄阳的诗句中寻觅名篇作为城市文旅品牌标志。《汉江临泛》中的“襄阳好风日”描绘了唐朝时期襄阳市壮阔的自然风光，“留醉与山翁”原意是指与本地的山中居士留下饮酒，顺应了襄阳作为旅游目的地好客、留客的城市形象。

该文化旅游品牌启用以来，襄阳市持续丰富“襄阳好风日”的文化旅游品牌内涵，以襄阳的自然人文景观宣传为出发点，逐渐向文体活动、文化生活、教育等领域扩展；由对外地游客宣传向对包括市民在内的全体民众宣传进行延伸。近年来，襄阳市以“襄阳好风日”为品牌，举办了书法篆刻作品展、体育文化健身周等上百场文旅活动项目，极大丰富了“襄阳好风日”的品牌内涵。

以古诗为来源的文旅城市品牌不仅有助于襄阳在同类旅游城市口号中打造差异化竞争策略，形成相对独特且具有文化记忆点的城市形象，更有助于其作为统一城市文旅品牌，囊括市域内的多个文旅项目，形成品牌合力，从而助推襄阳市文化旅游影响力的提升。

在“襄阳好风日”文旅品牌持续完善下，襄阳市政府亦开始借此品牌开发更多影视衍生文旅项目。襄阳市各文旅项目依托“襄阳好风日”文旅品牌建设，开发了《大唐倚梦》夜游项目、“智武双全”三国演武秀，《寻梦大汉・汉颂》等一系列基于影视剧的文化旅游项目，丰富了“襄阳好风日”的品牌内涵。

商品转化层面，襄阳市依托在大量影视剧中作为重要取景地的唐城朱雀门、凯旋楼、花萼相辉楼等影视场景建筑，设计开发了以盲盒为代表的系列产品，将“襄阳好风日”文旅品牌从文体活动延展到具体的商品层面。在这一系列产品中，除了影视剧的热门取景地，还包括襄阳牛肉面、“襄阳好风日”诗文文创等襄阳文化产品。文创产品的设计本质上是基于已有影视文化内容的二次创作，也是对既有影视资源的二次开发。在开发过程中融入本土元素，不仅有助于将城市的自身文化与影视内容融合，丰富创作空间，更有助于为文化旅游消费者提供更加丰富的文化体验，提升影视衍生资源的价值。

依托影视剧热度，辐射本地文化消费

襄阳市依托襄阳唐城影视基地、枣阳汉城影视基地等影视拍摄中心，持续深度挖掘影视衍生资源，以影视剧为核心，带动市域各类文化消费，促进襄阳市文化旅游产业高质量发展。

影视剧观众在观看影视剧后，出于对影视剧本身或其中角色、场景的喜爱，进而前往影视剧拍摄地进行游览，体验影视剧中提及的事物或行为，这本质上是一种象征性的仪式行为。媒介仪式理论认为影视作品本身就是由影视内容产制机构策划的仪式，影视剧的观众出于对影视剧中情节、场景的认同，进而前往相关目的地的行为本质上是一种“媒介朝觐”。

在此基础上，旅游目的地需要满足影视剧观众对其心中“仪式”的期待。襄阳市在这一过程中，通过多维度的城市文旅空间设计，将影视场景与文化资源以影视拍摄地为核心，融入襄阳市的文旅产业建设，形成以影视拍摄地为核心的全域影视文旅空间。例如，2021年，由襄阳籍导演贾玲执导，在襄阳市拍摄的电影《你好，李焕英》上映后，襄阳市文旅部门迅速响应，利用电影热度，推出了“打卡李焕英同款襄阳”等主题旅游路线，吸引了大量影迷前往襄阳旅游，切身感受电影中的场景。在旅游路线的设计上，襄阳市文旅部门通过设置大量与电影中年代相同的道具，为观众营造沉浸式媒介仪式参与场景。例如，在电影拍摄地的六三文创园内，襄阳市文旅部门设置了影片中的同款老式自行车、电影海报、老式窗户等场景供游客体验影片中呈现的文化要素。拍摄地附近的餐厅也紧跟电影热度，推出了以影片为主题的特色餐饮，助推消费者的沉浸式体验。而在拍摄地之外，襄阳市文旅部门还增设了汉江游轮、古隆中等其他景点，拓展了影视文旅项目的广度。除了电影《你好，李焕英》，襄阳市还利用《长安的荔枝》《庆余年2》等在襄阳取景拍摄电视剧的热播，拓展襄阳的影视文旅事业。

影视剧带来的媒介影响力，不仅体现在拍摄地，更体现在影片中构建的视觉场景。2025年春节期间上映的影片《射雕英雄传・侠之大者》尽管主要取景拍摄地并不在襄阳市，但在该电影与其原著中多次提到襄阳城。该片与其原著小说不仅共同为观众讲述了一个热血、忠义的青年武侠保家卫国的故事，也给襄阳这座城市打上了鲜明的武侠烙印。襄阳市抓住该片带来的话题热度，在全市范围内设置了大量与该片有关的影视游览项目以吸引观众前往游览。在襄阳古城墙、小北门等高关联地点，除了设置影视文化墙绘、放置主演海报与宣传品等方式，还组织了多场快闪演出，以丰富游客的观影体验。而在华侨城奇幻度假区等与影片关联较弱的地区，利用数字媒介技术呈现了射雕主题无人机秀、灯光秀等视觉奇观。

通过此类方式将影视文学中的城市形象借助媒介热点延伸到文化旅游，不仅强化了城市与该影视文学作品的关联性，也成功实现了此类影视资源的跨时空转化。

襄阳市文旅发展策略面临的问题

影视资源生命周期较短，可持续性不足

当前，襄阳市以影视衍生资源构建了多维度复合的文旅开发策略，但这一策略很大程度上依赖影视剧本身的热度及其所带来的影响力。目前市场影视剧项目竞争激烈，且单剧热度难以持续，进而导致部分基于影视衍生资源开发的文旅项目容易被市场淘汰，需持续基于市场的影视热度与消费者喜好更新文旅产品。

但现有的文化旅游项目大多数均为时下播出的影视剧的定制化项目，影视剧热度下降后，专门设计的文旅项目对游客的吸引力也会随之下降。这种“短期影视热度依赖”导致文旅项目需频繁调整以跟上媒介热点，不仅增加了运营成本，也难以形成稳定的游客预期，长期来看，不利于城市文旅品牌的持续发展。

影视衍生资源开发深度不足

目前襄阳市对影视衍生资源的开发，主要围绕“影视场景复刻+旅游空间设计”的基本模式，充分发挥其作为影视拍摄地的优势，复刻剧中情节与场景。但在这一过程中，对影视内容的深度开发略显不足，其背后的历史文化价值、影视深层内涵挖掘欠缺。在影片《你好，李焕英》热播期间的影视衍生资源开发中，大多数拍摄地均根据影片情节复刻了剧中场景，但对这一时期的历史背景、政治、经济条件等的分析梳理不够细致，导致复刻不精细，文化内涵挖掘不足。在影视衍生产品的开发层面，目前的产品开发仍然较为零散，受制于影视IP版权、市场预期规模等因素，较难形成具有长线生产能力的影视衍生产品开发矩阵。现有的盲盒、文创等大多为影视内容的简单加工与复刻，缺乏深入的文化创新，且与“襄阳好风日”品牌内涵的结合有所不足。

影视文旅产业融合程度较低

当前，襄阳市的影视衍生资源开发策略可被概括为“影视内容―影视文旅―影视旅游―产业消费”的基本链路，但各环节之间存在一定的割裂。在影视内容产业链环节，襄阳市虽建立了以两大影视拍摄基地为主的拍摄中心，但与其关联的上下游产业在襄阳设立较少，尤其是容易转化为影视文旅资源的服装设计、道具设计等产业，这导致襄阳市在围绕影视项目进行衍生资源开发时，缺乏本土优质企业对其进行内容支撑。在影视文旅这一链路上，目前的文化旅游产业基本围绕影视空间，以襄城区为主，对其他城区的文旅带动不足。在产业消费层面，襄阳市主要依托来自各影视项目的影视IP，缺乏自身独特的城市文旅IP品牌。襄阳市长期培育的文旅品牌“襄阳好风日”虽已发展十余年，但缺乏清晰的可视化形象，导致其停留在相对空洞的概念层面，未能转化为产业IP，导致城市形象与影视内容的连接存在困难，未能有效发挥历史文化古城与影视产业的叠加效应。

本文以襄阳市为例，探讨了当代城市如何借助影视衍生资源发展文旅产业。襄阳市依托影视衍生资源推动文旅发展的实践，展现了文化产业与旅游产业融合的创新路径。其以古城特色为锚点、以影视IP为纽带、以品牌建设为核心的策略，为同类城市在开发影视资源、建设影视文旅产业时如何挖掘城市文化、促进产业融合提供了借鉴。但与此同时，襄阳市影视文旅资源还存在影视资源生命周期短、开发深度不足等问题，仍需持续探索破解之道。

未来，襄阳市需进一步加强对其影视文旅产业链的开发。一方面，借助已有的影视拍摄基地，构建影视制作全链条产业生态，以产业链协同放大辐射价值；另一方面，持续开发“襄阳好风日”文旅品牌，持续将城市文化与影视旅游深度融合，进而实现产业链结构的升级。这不仅是襄阳市实现“以文塑旅、以旅彰文”的关键，更能为我国城市文旅产业高质量发展提供“影视赋能”的鲜活范本。

本文系武汉学院2024年校级科研项目一般项目“基于影视衍生资源开发的文旅品牌传播策略研究”（项目编号：KYY202410）；武汉学院横向项目“基于影视延伸资源的文旅餐饮产业发展现状调查研究”（项目编号：H2024028）研究成果。

（作者单位：武汉学院艺术与传媒学院）