郝冰

摘要：在全媒体时代背景下，广告学专业积极推进产教融合、协同育人模式，以培养适应行业需求的应用型人才。现深入探讨该模式下教学质量保障体系的构建与优化，通过剖析影响教学质量的关键因素，提出以产业需求为导向的课程体系优化机制、双师型师资队伍建设与管理机制、实践教学质量保障机制以及多元化教学质量评价体系构建等策略，旨在为广告学专业教学质量提升提供理论支持与实践路径，推动广告学专业教育与产业发展深度融合。

广告学专业产教融合与协同育人模式

随着全媒体时代的到来，广告行业格局发生深刻变革，对广告人才的综合素养与实践能力提出更高要求。产教融合与协同育人模式成为广告学专业人才培养的重要方向，旨在通过高校与企业深度合作，实现教育资源与产业资源的有机结合，培养具有创新精神和实践能力的应用型广告人才，以满足全媒体广告行业发展需求。在此背景下，研究广告学专业产教融合与协同育人模式下的教学质量保障体系，对于优化广告学专业教育、提升人才培养质量具有重要意义。

概念界定

在全媒体背景下，产教融合是指广告学专业教育与广告产业全方位、深层次的融合，涵盖学科与产业对接、课程内容与广告业务融合以及全媒体技术与广告教育深度融合等方面。协同育人则是通过高校与企业、学生与企业导师等教育主体间的紧密合作与互动，培养适应广告行业需求的专业人才。从教育生态学视角看，产教融合本质上是构建“高校―产业―学生”的共生生态系统，通过资源循环与能量流动实现人才培养与产业需求的动态平衡。

广告学专业产教融合、协同育人实践模式

课程共建模式下，高校与企业基于全媒体广告业务需求共同开发课程，企业参与课程目标设定、内容设计及资源提供等环节，使课程内容紧密贴合行业实际。师资共享模式建立高校教师与企业导师双向流动机制，高校教师到企业挂职锻炼，提升实践经验；企业导师参与教学，传授行业前沿知识与实践经验。实践教学模式则通过加强实习（实训）基地建设、开展实践教学项目、设置企业实践课程等方式，培养学生的全媒体实践能力与职业素养。

1.课程共建模式

在广告学专业产教融合模式下，课程共建是核心环节。高校与企业基于全媒体广告业务的需求，深度合作开发课程体系。企业全程参与课程目标的设定、教学内容的设计以及教学资源的提供，确保课程内容与行业实践紧密相连。例如，辽宁传媒学院与多个企业合作，共同开发相关专业课程，引入企业真实案例数据，学生按照教学项目包要求“真活真做”，企业直接参与项目评选，课程满意度达95%以上。企业专家可凭借其丰富的行业经验和市场洞察力，提出与行业趋势相契合的课程目标和核心内容框架，强调课程涵盖数字营销、大数据分析、人工智能在广告中的应用等前沿领域。高校教师则将这些内容系统地整合到教学体系中，采用项目驱动教学法、案例分析法等创新教学方法，设计理论与实践相结合的课程结构。课程考核方式也进行了优化，理论考核占比40%，项目实践成果占比60%，全面评估学生的综合能力。在这种模式下，学生能够及时了解行业最新动态，如短视频营销策略、直播带货运营模式等，显著提升了课程的实用性和针对性，为学生的职业发展提供了有力支持。据《中国广告教育发展白皮书（2023）》统计，实施课程共建的高校中，学生就业对口率平均提升17%。

2.师资共享模式

师资共享是广告学专业产教融合的关键举措。高校与企业建立了教师与企业导师双向流动机制。一方面，高校教师定期到企业挂职锻炼，参与实际广告项目的策划与执行，从而提升自身实践能力和专业素养。例如，某些高校实施了“双师型”教师培养计划，选派专业教师到合作企业进行为期半年的挂职锻炼。教师参与了多个实际项目，深入了解行业的运作流程、技术应用以及前沿理念。另一方面，企业选派骨干力量担任高校企业导师，定期开展讲座、指导实践课程。企业导师凭借丰富的行业经验，为学生带来最新的行业知识和实践经验，分享其实际工作中遇到的挑战与解决方案，向学生传授广告创意构思、项目管理等关键技能。师资共享机制不仅提升了高校教师的实践能力，还丰富了教学内容，使学生能够提前接触职场环境和行业要求，为未来的职业生涯做好准备。

3.实践教学模式

广告学专业产教融合高度重视实践教学环节，通过加强实习（实训）基地建设、开展实践教学项目、设置企业实践课程等措施，培养学生的全媒体实践能力和职业素养。高校与企业合作建立了多个实习（实训）基地，配备了先进的广告制作设备和专业软件，模拟真实的广告公司工作环境。学生在基地中参与实际广告项目的全流程运作，从市场调研、创意策划，到制作执行、效果评估，积累丰富的实践经验。例如，辽宁传媒学院与沈阳市广告行业协会共建实习（实训）基地，学生参与了多个实际项目，取得了良好反响。同时，该校设置了“广告实战训练”等企业实践课程，邀请企业导师全程指导学生完成完整的广告项目。课程采用项目化教学模式，学生分组完成从市场调研到效果评估的全过程，企业导师提供专业指导和评价反馈。这种实践教学模式有效提升了学生的实践操作能力、团队协作能力和问题解决能力，使学生在毕业时具备了较强的就业竞争力，能够迅速适应广告行业的工作需求。

产教融合、协同育人模式下的教学质量影响因素分析

教学内容与产业需求的契合度

随着AI时代的到来，各行各业发展迅速，产业需求开始横向发展。目前，高校教学内容的更新速度未能与全媒体广告行业的快速发展步伐保持同步，课程体系存在不合理之处，教学案例亦显陈旧，这些问题导致学生掌握的知识与技能与实际工作需求脱节，进而影响了人才培养的质量。根据中国广告协会2023年调研结果，73%的广告行业企业认为高校课程内容滞后行业发展至少一年，此外，仅有21%的高校开设AIGC广告创意、网络营销等前沿课程。以辽宁传媒学院广告学专业为例，该专业以传统平面广告设计为核心课程，在横向拓展方面显得较为薄弱。尽管已经开设了AE&PR等短视频运营课程，但与私域流量管理等新兴行业需求相配套的课程设置明显滞后。

师资队伍建设水平

在广告学专业的教育进程中，师资队伍的建设水平直接关系到学生的培养质量，而当前高校广告学专业教师在企业实践经验方面较为欠缺。这种不足在实践性较强的课程教学中表现得尤为突出。以广告策划、广告创意、广告制作等课程为例，由于教师缺乏实际项目经验，往往难以精准地向学生传授策划技巧、创意方法以及制作流程。在广告策划课程中，教师可能无法深入讲解如何根据市场动态和客户需求制定有效的策划方案；在广告创意课程中，可能难以分享实战中的创意激发技巧和创新思维方法；在广告制作课程中，可能对最新的制作技术和行业标准了解有限，从而影响学生对实际操作技能的掌握。

同时，企业导师参与教学的深度和持续性也存在不足。尽管部分企业导师会偶尔到高校开展讲座或指导学生，但受时间、精力等多方面因素的制约，他们难以进行系统性的行业知识传授和经验分享。这种零散的参与方式使得学生对行业的动态把握不够全面，实践能力的提升也受到一定限制。高校教师实践经验的不足以及企业导师参与教学的局限性，共同对广告学专业人才的培养质量产生了负面影响。

实践教学质量保障条件

在实习（实训）场地设施方面，存在不完善现象，这限制了学生进行实践操作的空间；在实践教学资源方面，资源匮乏导致了实践教学内容的单一性；在学生实践教学的安全保障措施方面，措施不到位使得实践教学存在一定风险。此外，只有部分高校建立了实践教学安全应急预案。

教学评价体系的科学性

传统教学评价体系在评价主体、指标、方式等方面存在明显局限，缺乏企业参与，无法准确衡量学生职业能力与行业适应性，导致教学质量评价结果与产业需求脱节。以广告学专业为例，传统评价体系主要侧重理论知识考核，忽视了对学生实践操作能力的评估。课程考核往往以闭卷考试为主，学生只需记忆课本知识即可取得高分，难以将所学知识应用于实际广告业务。奥美广告公司2023年雇主调研显示，企业对毕业生的项目执行能力、跨部门协作能力评价权重分别为45%和30%，而高校现行评价体系中二者合计权重仅32%。以辽宁传媒学院广告学专业为例，其专业数据显示，引入企业评价后，学生职业能力达标率从60%提升至90%以上。

广告学专业教学质量保障体系建设框架

以产业需求为导向的课程体系优化机制

建立广告学专业与广告企业的紧密沟通机制，定期开展行业调研，依据企业需求动态调整课程体系，优化课程设置流程与方法，确保课程体系与产业需求高度契合。例如，某高校广告学专业根据行业调研结果，增设了数字营销、内容营销等新兴课程，使课程体系更加贴近行业需求。

双师型师资队伍建设与管理机制

构建高校广告学专业教师企业挂职锻炼的计划与制度，旨在增强教师的实践能力和行业洞察力；完善企业导师的选拔、培训、管理及激励体系，以吸引杰出企业人才参与教学活动，确保企业导师的教学品质。辽宁传媒学院广告学专业与沈阳市广告行业协会紧密合作，派遣专业教师至协会企业挂职实践，并邀请资深广告人士担任校方企业导师，向学生传授实际操作经验和专业技能。此外，学校每周随机设立学生督导，并以课程为单位进行反馈评价，构建匿名反馈机制，从侧面揭示教师在授课过程中的不足之处，有效提升企业导师的职业素养，解决理论知识丰富但表达能力不足的问题。

实践教学质量保障机制

优化实践教学资源保障体系，增加实习（实训）场地建设投资，开发并整合实践教学资源；加强实践教学过程的管理，规范实践教学各环节；构建实践教学效果评估与反馈机制，推动实践教学质量的持续提升。辽宁传媒学院广告学院与沈阳市广告行业协会共同建设实习（实训）基地，为学生提供真实的实践教学环境，并定期对实践教学质量进行评估和反馈，持续优化实践教学环节。同时，学院按学期组织实践课程跟踪检查，要求学生提交实训报告，对实训情况进行验收。

多元化教学质量评价体系构建

确定多元化评价主体，明确各评价主体的评价重点与权重；应用多元化评价方式，综合运用过程性评价、终结性评价等方式全面评价教学效果；设计多元化评价指标体系，涵盖知识、技能、创新、协作、职业素养等维度。辽宁传媒学院广告学专业教学评价中，引入企业导师和行业专家参与评价，采用过程性评价与终结性评价相结合的方式，对学生的学习效果进行综合评价。同时，针对核心课程，以OBE（Outcome-Based Education）理念为导向，在期末进行教学项目包括答辩，企业全程参与，对学生的项目答辩进行评分，并给予总体反馈。

广告学专业教学质量保障体系的实施路径

教学质量管理制度的完善与落实

针对产教融合及协同育人模式的特征，对广告学专业的教学管理制度进行系统梳理与修订。完善教学大纲的制定、课程考核、实习（实训）管理、教学质量监控与评估等关键环节的制度建设。强化制度执行的监督机制，以确保各项制度得到有效实施。应用型高等教育机构需构建详尽的实习（实训）管理制度体系，明确实习（实训）的组织管理、实习（实训）基地建设、指导教师职责、实习（实训）安全保障等关键要素，并定期对制度执行成效进行检查与评估。有效建立企业督导制，引用校外企业督导对广告学专业的教学全过程进行实时监控，及时收集和分析教学项目包的质量，对期末项目作业进行验收，并根据反馈结果反推教学质量，做到教学环节设计的持续改进。

深化校企合作模式与机制创新

应用型高校应深入探索校企合作的新模式与机制，持续推动产学研一体化进程，包括共建产业学院、设立企业奖学金等举措，以拓展合作的深度与广度。同时，构建利益共享与风险共担机制，明确高校与企业在合作中的权益与责任，确保双方的合法权益得到保障，从而促进校企合作的可持续发展。研究以横向课题为实践导向，纵向课题为理论成果，深入贯彻OBE教育理念，有效实现教育资源与产业资源的整合与共享，为企业培养所需人才并提供科研支持；同时，企业为高校提供实践基地和科研课题，形成互利共赢的合作局面。

教学质量监控与持续改进机制的运行

全方位、多角度构建广告学专业的教学质量监控体系，借助信息技术手段对教学全过程进行实时动态监控，系统收集教学质量信息。构建以学生反馈为核心，校、院两级督导为辅助的教学质量监控及反馈机制，针对发现的问题制定改进措施，并持续跟踪实施效果，确保教学质量的持续提升。实施日反馈、周总结制度，对教学质量问题及时听课反馈，梳理问题脉络，并在周例会中系统总结，构建监控与改进并行的双轨制运行机制，始终保持与行业的紧密联系，始终围绕行业需求进行教学，有效规避脱轨现象。

质量文化建设与全员质量意识提升

营造广告学专业的教育教学质量文化氛围，通过开展宣传活动、研讨活动以及树立先进典型等多元化手段，深化师生对“真活真做”企业意识的理解；加强企业项目质量要求的系统性培训，提升教师、企业导师及管理人员在教学中对项目作业质量把控的管理能力和意识，确保教学质量的稳步提升。秉持EOBE（经济成果导向教育）的理念，深化全体师生对教学项目质量重要性的认识，将企业项目作业质量的意识深植于师生心中。

本研究构建了广告学专业产教融合、协同育人模式下的教学质量保障体系，涵盖课程体系优化、师资队伍建设、实践教学质量保障及多元化评价体系等机制，并提出实施路径，通过实践验证其有效性，为广告学专业教学质量提升提供理论支持与实践指导。未来，可进一步探索教学质量保障体系与信息技术的融合，构建智能化、信息化保障体系；持续优化保障体系以适应广告行业动态需求；开展国际比较研究，借鉴国外经验推动国内保障体系国际化发展；加强保障体系与人才培养模式创新关系研究，探索协同推进机制。

2022年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目“广告学专业产教融合、协同育人的应用型人才培养模式创新研究与实践”（项目编号：2022YB006）。

（作者单位：辽宁传媒学院）