胡文馨 劳远彤 何丽娟 朱伯铃

摘要：现从近年来国潮兴起的背景出发，以非遗文化项目广西钦州采茶戏为研究对象，关注其文化抢救与文化传播的现实需要，依托现代传播特性，对钦州采茶戏的发展潜力与文化功能进行深入挖掘，并构建“媒介―场景―产品”三维分析框架，探索钦州采茶戏的传播创新机制，致力于为新时代非遗文化的创造性转化和创新性发展贡献力量。

近年来，“国潮热”“国货热”一浪推一浪，植根于中国五千年文明土壤的传统文化正焕发蓬勃生机，以创新形式融入当代生活图景。年轻群体通过创意转化手段，将传统美学元素融入服饰设计、文创产品、生活器物等多元领域，使文化传播和传承呈现鲜明的时代特征。非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分，历经时间沉淀，代代相传、生生不息，在当代依然有着不可估量的价值，如今更成为国潮、国风最鲜活的养料。《保护非物质文化遗产公约》将“宣传”“弘扬”“传承”等具有“传播”属性的举措纳入非遗保护范畴[1]。可见，非物质文化遗产的“保护”和“传播”在某种程度上是统一的。加强非遗文化传播，推动非遗回归日常生活，是推进非遗保护的必要手段。随着国潮的兴起，“潮流化”既是非遗文化转型发展的路径，也是非遗文化传播成效的表征。

国潮兴起为非遗文化传播提供契机

在现代化进程中，随着人们生活方式的改变，部分非物质文化遗产渐渐失去生存土壤，进而淡出人们的视野。而国潮的兴起，给非遗文化传播带来新的契机。

激发创新活力与商业价值

在国潮影响下，非遗文化与现代设计、潮流元素相融合，焕发新的活力。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模显著增长，达到20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。这一数据不仅印证了“国潮3.0时代”的到来，更揭示了传统文化元素在现代商业体系中的裂变能量――通过产品创新与营销范式革新，国潮正从文化现象升级为经济增长极[2]。《2023中国品牌发展趋势报告》表明，以国潮消费为代表的新型消费理念的内涵和结构也在不断升级，呈现高品质、全品类、多形式等趋势[3]。在此进程中，创业者积极推动非遗项目产业化，开发更多非遗原创产品和衍生产品，形成设计、生产、销售产业链，在为非遗文化发展提供经济支撑的同时，推动非遗文化回归人们的日常生活。因此，国潮助推下的非物质文化遗产传播不仅关乎文化基因的存续，更是构建文化认同、激活产业动能的关键力量。

拓宽传播渠道

国潮兴起促使非遗文化传播渠道呈多元化态势。社交媒体、短视频平台成为重要传播阵地。例如，在抖音、微博等平台上，博主们围绕传统戏剧、美食等非遗题材制作并发布短视频，当中不乏国风、变装等潮流化元素，吸引大量年轻受众关注。直播带货成为非遗传播的新途径。在网络直播间中，非遗传承人与商家合作，直播展示剪纸、陶瓷的制作过程并售卖产品，在让大众了解非遗文化的同时，拉动消费增长。非遗元素还被广泛应用于影视行业。《国乐大典》《登场了！洛阳》等高人气节目带动非遗文化突破圈层，吸引不同年龄、职业的受众，特别是年轻受众关注、传播和消费非遗文化。可以说，国潮的兴起离不开传播的支撑。在多元传播主体、多种媒介共同推动下，非遗文化实现了潮流化、时尚化发展，满足了广大受众的多元文化需求。

广西钦州采茶戏发展现状及传播困境

钦州采茶戏作为广西区级非物质文化遗产，承载着岭南文化的艺术精髓与历史记忆。但由于传播力度不足、传播方式不当，其传承和发展遭遇困境。通过采访相关传承人和文化主管部门负责人，相关情况梳理如下。

传播渠道单一，社会认知度低

语言障碍是钦州采茶戏跨区域传播的主要壁垒。钦州采茶戏的演出语言为钦州白话，包含大量方言俚语，导致外地观众难以理解剧情内容，因此其传播范围长期局限于本土。同时，演出空间固化进一步加剧了其封闭性。钦州采茶戏线下演出多集中于乡镇戏台、村落广场等传统场所，演出时间与农事节令绑定，缺乏常态化、城市化的展演机制，客观上阻断了现代观众特别是年轻群体的接触路径。更关键的是，钦州采茶戏在媒体传播方面出现“双缺失”现象：传统媒体报道频次低、内容浅显；部分剧团虽尝试运用新媒体，但因内容制作粗糙、缺乏互动设计，难以突破“自娱自乐”的传播层级，影响力有待提升。内外部多种因素叠加，使钦州采茶戏的社会认知长期陷入“本土熟知，外界陌生”的“文化孤岛”状态。

艺术形式陈旧，内容创新不足

钦州采茶戏的艺术呈现与当代审美需求之间逐渐显现代际鸿沟。硬件方面，钦州采茶戏的多数剧团受限于资金问题，舞台布景沿用数十年未变的简易装置，服饰、道具缺乏时代审美特征，视觉呈现难以唤起现代观众的情感共鸣。软件方面，目前钦州采茶戏剧目多为家庭伦理类型，鲜少涉及当代议题，难以吸引年轻人驻足观看。此外，钦州采茶戏在内容创作与表现形式上长期依赖传统模式，未能与现代艺术元素或技术手段有效融合。其音乐编排固守单一曲牌体系，表演程式僵化，缺乏符合新媒体传播特性的短平快表现形式，这就导致年轻受众因内容隔阂与形式疏离而持续流失，核心观众群呈老龄化趋势。

传承体系薄弱，市场开拓乏力

钦州采茶戏的可持续发展正面临系统性人才危机，演员队伍呈现“老龄化突出、青年断层显著”的结构性矛盾。传统依赖口传心授的师徒制传播模式效率低下，缺乏标准化教学体系与考核机制，导致人才培养周期过长且质量参差不齐。据钦州市文化管理部门相关负责人介绍，目前既精通传统戏曲技艺，又掌握新媒体运营、文创开发等现代技能的复合型人才极度匮乏，加之行业待遇偏低、发展空间狭窄等问题，造成人才持续外流，已严重威胁剧种的存续根基。与此同时，钦州采茶戏产业延伸能力薄弱，既未开发具有IP价值的文创衍生品，也未构建沉浸式体验、跨界合作等新型业态，在文化消费升级浪潮中逐渐丧失竞争力。

钦州采茶戏的“国潮化”传播路径探讨

面对当前钦州采茶戏的传播困境，从多维度探索创新性的传播路径显得尤为必要且迫切。国潮的兴起为钦州采茶戏的传播提供了重要启示。构建“媒介―场景―产品”三维分析框架，有助于实现钦州采茶戏的“国潮化”以及在此基础上的高质量传播触达。

覆盖多种媒介，增强文化接触

跨媒介传播并非媒体平台的简单叠加，也不同于商业营销手段，而是媒介融合的文化转型[4]。吸引年轻人关注和参与，是传统文化潮流化的关键。钦州采茶戏要吸引年轻人，需构建多维度媒介融合体系，以实现非遗的活态传承与创新转化，使其更具生命力和互动性，更易被受众感知和认同，也更贴近人们的精神文化生活。

首先，联动游戏动画，激活数字受众。在数字媒介领域，可以与游戏和动画产业联动，将钦州采茶戏的故事背景、角色形象、音乐元素融入游戏关卡设计，或制作成动画短片，让非遗传播突破时空限制，以娱乐化、竞技化、时代化的形式展现给大众。这种传播策略既能保留戏曲的叙事内核，又能借助游戏机制增强用户黏性，使年轻群体在娱乐竞技中自然接受文化浸润。

其次，深耕电商平台，拓宽消费渠道。在电商领域，考虑到演员的收入困境以及钦州采茶戏的传播需求，可将直播与非遗商品推广紧密结合，构建“文化+电商”的复合型产业生态。可邀请戏曲演员直播带货，现场展示钦州采茶戏，促进线上消费，拓宽销售渠道，实现文化与经济的可持续发展。电商平台还可以助力品牌影响力提升，如推出钦州采茶戏演出门票、文化体验活动优惠券等，促进相关行业的协同发展与融合传播效能的提升。

最后，植入影视综艺，实现破圈传播。影视综艺是大众文化传播的重要载体，通过与影视制作方建立协同创作机制，可将戏曲元素有机融入。例如，在古装剧中设计完整的钦州采茶戏表演桥段，使戏曲成为推动情节发展的文化符码；在综艺节目中设置戏曲体验环节，通过明星效应引发模仿传播。借助影视综艺强大的传播力和影响力，传统戏曲可以在影视化重构中焕发新生，并吸引新的受众，实现跨圈层传播。

开拓多元场景，丰富文化体验

文化场景是由相对确定人群践行的特定文化活动所构建的人群、时空及文化实践彼此叠加的复合型遗产，是由场所、场景、景观与意义符号、价值载体共同构成的具有核心象征性的文化空间[5]。当下，文化场景仍然具备生命活力和文化价值，可以丰富大众的文化体验，促进文化产业发展。对于钦州采茶戏而言，可以开辟以下文化体验场景。

首先，打造沉浸式剧本杀，再现灵动化采茶情。近年来，剧本杀以其独特的沉浸式体验和强社交互动性吸引了众多玩家，它打破了传统非遗展示的静态模式，赋予了非遗新的活力。钦州采茶戏的历史典故、表演特色等可以融入剧本杀创作。玩家在扮演角色、破解谜题的过程中，能够亲身体验旦角的柔美身段、生角的激昂唱腔，深入探寻钦州采茶戏的文化内核。在剧本杀场景中，还可以布置带有钦州采茶戏元素的道具，播放悠扬的采茶戏曲调，以多感官沉浸式体验，让钦州采茶戏以新潮有趣的方式“活”在当下。

其次，融合文旅路线，串联生态体验。结合钦州丰富的茶文化和旅游资源，突破“文化+旅游”的简单叠加逻辑，转向生态系统的深度融合，设计一系列以钦州采茶戏为主题的旅游线路。以茶文化为纽带，将茶艺研习、茶食品鉴等物质实践与钦州采茶戏展演有机结合，构建文化感知的完整情境链。在旅游过程中，安排专业导游讲解钦州采茶戏的历史背景和艺术特色，让游客在欣赏自然风光的同时感受文化魅力，实现文化与生态旅游的有机融合，为产业融合发展注入文化活力。

最后，建设社区戏馆，融入日常生活。为使钦州采茶戏更加贴近人们的生活，地方政府可以在养老院、社区等生活空间中建造非遗体验馆，通过周期性展演，让居民近距离感受非遗的魅力，使戏曲活动嵌入居民生活节律。这在显性层面是通过戏曲培训培育本地传承群体，在隐性层面则是借助茶戏元素的社区景观改造实现环境濡化。当老年群体在戏馆自发组织票友活动，青少年通过数字终端参与虚拟扮装时，传统艺术便在代际间建立起新的意义联结，逐渐融入人们的日常生活。

开发多元产品，促进文化消费

当前，消费者追求高品质和个性化的新消费特征，对文化产业的发展提出了新要求。文化产品和服务需要从千篇一律的文化衍生品向追求更具审美、更有底蕴、更贴近生活的新文创产品转变。以文化创意为突破口，将载有地域文化符号的非物质文化遗产元素植入承载现代功能的文创产品设计，可以使文创产品既富有文化内涵，又能满足时代需求，以满足现代消费升级背景下消费者全新的文化需求[6]。

首先，开发文创IP，延伸价值链条。在文化创意产业领域，IP是文化创新转化、品牌塑造、商业营销的重要手段，以高辨识度、强共情力、易于传播的IP形象符号呈现，具有跨媒介传播属性[7]。钦州采茶戏可以结合生、旦、末、丑四大行当，设计系列周边产品，展现其独特的艺术风格和美学特征。此外，借助现代科技，可以突破文化的“次元壁”，让大众了解IP形象背后的文化内涵，如通过观看叙事性的剧情，唤起受众潜意识中的回忆，使其产生情感共振，从而获得沉浸式体验。

其次，设计新中式服装，重构时尚表达。在文化创意产业蓬勃发展的当下，非遗与时尚的跨界合作佳作频出，如苏州博物馆与知名设计师联名推出的宋锦系列服装，将千年织锦技艺融入现代剪裁，一经发售便成为时尚圈热门单品。钦州采茶戏可以借鉴成功实践经验，以时尚为载体吸引年轻消费者的目光，深入挖掘文化内涵，提炼独特的图案与色彩元素，与新中式美学简约雅致的风格相融合，并与时尚品牌展开合作，推出系列服饰，举办时装秀，让传统戏曲文化在时尚浪潮中焕发新生。

最后，赋能数字应用，升级交互体验。相关主体可以利用数字技术，开发钦州采茶戏体验应用程序，再造式还原非遗生态环境[8]，构建全新的文化消费模式。同时，可以创建在线旅游平台，开发虚拟导览、互动交流社区等功能，进一步扩大钦州采茶戏的影响力，为消费者提供更加丰富的交互体验。通过多领域、多维度的产品开发，钦州采茶戏能够全方位融入现代消费市场，在促进文化消费的同时实现自身的国潮化与高质量发展。

国潮的兴起为非物质文化遗产的传播提供了历史性机遇，也对传统文化的创新转化提出了更高要求。本文以钦州采茶戏为例，揭示了其在融合传播、内容创新与市场开拓维度的现实困境，并提出针对性传播策略，强调通过媒介融合、场景体验与产品开发激活非遗的当代生命力。然而，如何在保持文化本真性的基础上平衡创新尺度，以及如何系统性解决人才与资金短缺问题，仍需进一步探索。未来研究可结合更多地方非遗案例，深化国潮与传统文化的互动机制探究，为非遗的可持续传承提供更多实践范式。

2024年国家级大学生创新创业训练计划项目“国潮兴起背景下非遗文化跨媒介传播路径研究――以广西钦州采茶戏为例”（项目编号：202410602006）的研究成果。

（作者单位：广西师范大学文学院/新闻与传播学院）

参考文献：

[1]联合国教科文组织创意处非物质文化遗产科.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].(2003-10-17)[2025-04-23].https://www.chinesefolklore.org.cn/upload/userfiles/230504c.pdf.

[2]艾媒新零售研究院.2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告[EB/OL].(2024-03-17)[2025-04-23].https://www.iimedia.cn/c400/99409.html.

[3]京东消费及产业发展研究院.2023中国品牌发展趋势研究报告[EB/OL].(2023-05-11)[2025-04-23].http://special.chinadevelopment.com.cn/2023zt/2023zgppr/2023/05/1838159.shtml.

[4]施畅.跨媒体叙事：盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报,2015(Z1):98-104.

[6]黄永林.非物质文化遗产文化基因的结构特征和保护利用[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2024,51(02):114-123.

[7]王先昌,孔德强,彭雅莉.数字消费时代非物质文化遗产的IP化创新及其传播策略研究[J].创意设计源,2024(05):48-53.

[8]于凤静,王文权.场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响[J].当代传播,2020(02):107-109.