吕欣 李铭言

摘要：现以湘潭大学图书馆为例，研究高校图书馆微信公众号推文现状与策略，为高校图书馆改进其微信公众号推文提供参考。首先，利用Python收集湘潭大学微信公众号推文的标题、阅读数等数据，进行总体分析；其次，横向对比湖南省内其他高校图书馆公众号。目前，湘潭大学图书馆微信公众号建设已发展到稳定阶段，虽然推文阅读量与省内985、211高校还有一定差距，但推文质量普遍较高，形成了自己的特色。在之后的持续建设和发展中，湘潭大学微信公众号还有可以提升服务质量的方向和空间。

高校图书馆作为教育性质的公益组织，其发布的内容既要具备正向引导价值，又要贴近读者的真实需求。与传统媒体相比，微信公众号具有传播速度快、传达效果好，以及能够快速收集读者行为数据和反馈意见等特点，可以帮助高校图书馆实现即时互动，从而助力其更好地服务读者，让教育功能与服务功能在数字时代得到进一步延伸。

近年来，国内关于高校图书馆微信公众号的研究大致集中在三个方面。一是对运营现状及提升策略的研究，主要对“双一流”高校图书馆或区域内高校图书馆微信公众号进行调查，如宋爱林[1]、徐春[2]、王金凤[3]分析了高校图书馆微信公众号基本建设情况、服务内容、互动交流情况等。这些研究为高校图书馆利用微信公众号开展服务提供了理论依据。二是对用户满意度及评价体系的研究，李梦楠[4]、赵乃[5]等人基于kano模型、DM模型与ECM-IT模型等，构建了高校图书馆微信公众号用户持续使用意愿模型；王波[6]、薛调[7]、王梅丽[8]、简义瀚[9]等人引入传播学理论，以“清博指数”WCI为依据，构建了高校图书馆微信公众号影响力、传播力评价体系模型，为公众号运营质量评估提供了方法论指导。三是对应急服务与信息素养教育的研究，张文娜[10]、高晓晶[11]等人阐述了在突发公共卫生事件中高校图书馆微信公众号的作用，论证了微信公众号在信息素养教育中的不可替代性。这些研究为特殊情境下高校图书馆微信公众号的服务优化提供了实践参考。

总的来说，相关研究集中于高校图书馆微信公众号运营、利用微信公众号开展服务、微信公众号评价几方面，对微信公众号推文的关注度不足。本文以湘潭大学图书馆微信公众号为例，调查其推文现状，并将其与湖南省内两所985、211高校及两所普通高校进行对比，提出改进微信公众号推文的建议。

公众号数据分析

数据获取与总体分析

本文数据采集时间截至2025年4月23日，共收集微信公众号推文1480篇。运用Fiddler代理，通过截取在微信公众号上打开文章时的请求数据，获取阅读数、点赞数等。

统计结果显示，微信公众号总阅读数669502，篇均阅读数约452；总点赞数12987，篇均点赞数8.78；总分享数6078，篇均分享数4.11；总收藏数3798，篇均收藏数2.57。微信公众号每篇推文的5项数据（包含未统计的评论数），是反映推文质量的重要指标，且侧重点不同。对于阅读数，微信平台设定单个用户ID每日仅计入1次阅读量，该规则有效规避了人为刷量，使阅读数可以客观反映推文对受众的初始吸引力。但阅读行为仅体现用户的内容接触意愿，无法等同于内容认可度。类比电影产业中“高票房≠高口碑”现象，阅读量难以衡量用户的情感倾向，点赞数恰好弥补了这一缺点。其余三类数据的数据量虽然较前两类数据少，但更有针对性，如评论数，评论行为需投入数分钟，该时间成本体现了用户深度参与意愿；收藏数表明这篇推文具有重复阅览的价值；至于转发数，如果前四项指标体现的是这篇推文的“一次传播”价值，那么转发数可以体现“二次传播”价值，前者是从作者到读者的传播，后者是读者之间的传播（如表1所示）。

推文发布年份分析

湘潭大学图书馆微信公众号2016年到2022年的年推文数逐年增长，2023年略有回落，2025年似有稳定在190篇左右的迹象。假设每个月的发文量相同，并且将2025年现有的60篇推文数据归为前四个月的统计量，那么60×3=180篇是符合前文预测的。若将2025年当前数据与往年同期相比，如从2023年年初到同年4月23日共发表推文60篇，2024年从年初到同年4月23日共发表推文57篇，这些也支持了前文的论点。此外，2019、2020两年的点赞数出现异常，相较2018年的点赞数骤然减少，推测可能是微信公众号系统原因，导致2019年部分数据丢失。转发数在2022年之前较少，2022―2024年呈快速增长态势。收藏数在2019年前几乎为零，2019年出现跃升，查找数据发现，该跃升节点出现在2019年1月2日，此节点之前收藏数极低（如表2所示）。

如果年数据反映的是推文数量，那么年篇均数据反应的则是推文质量。除去2019和2020两年的异常数据，湘潭大学图书馆微信公众号推文年篇均点赞数与年篇均阅读数呈现较为相似的趋势；年篇均转发数所对应的“二次传播”价值逐年提升；年篇均收藏数在2019年跃变达到峰值后有所下滑，但在2022至2025年间基本稳定在2.1左右（如表3所示）。

与省内其他高校对比

将湘潭大学图书馆微信公众号与湖南省内其他四所高校图书馆微信公众号进行横向对比。为了使选择的学校具有代表性，本文选择985、211高校（湖南大学、湖南师范大学两所）和两所普通高校（南华大学、湖南文理学院）。

对比2022―2024年的数据可以发现，湘潭大学与湖南师范大学的年均推文数接近，同属第二梯队。然而，其近三年的篇均阅读数，与湖南大学、湖南师范大学存在较大差距，如湖南大学年篇均阅读数是湘潭大学的3倍多，湖南文理学院年篇均阅读数约为湘潭大学的1.5倍（如表4所示）。将五所学校的数据进行总体对比可以发现，某些数据存在相似之处。一是五所学校的年点赞数，均有较为明显且不正常的偏低现象，推测可能与微信公众号平台本身有关。二是五所学校的年转发数，2022至2024年保持逐年高速增长，曲线形状类似于级数增长。三是五所学校的年收藏数，在2019年以前几乎无任何数据，但在2019年却出现了井喷式增长。

湘潭大学图书馆微信公众号推文存在的问题

推文篇均阅读数低

在与湖南大学图书馆微信公众号的对比中，湘潭大学图书馆微信公众号的篇均阅读数与其有明显差距，这可能带来诸多负面影响，如削弱湘潭大学图书馆公众号在读者中的影响力和吸引力，进而影响图书馆与读者的沟通效率和图书馆的信息服务质量。同时，篇均阅读数偏低可能导致推文内容的传播范围受限，无法实现图书馆信息推广和服务宣传的目标。深入分析其原因，一方面可能是湖南大学图书馆微信公众号的粉丝数量比湘潭大学的多；另一方面可能是湘潭大学图书馆微信公众号的推文比例需要优化。

推文篇均转发数低

篇均转发数是衡量微信公众号推文传播效果和影响力的关键指标之一。篇均转发数较高意味着推文内容能够引起读者的共鸣和认可，从而促使他们主动将推文分享给更多人，进而扩大推文的传播范围。然而，湘潭大学图书馆微信公众号的篇均转发数较湖南大学和湖南师范大学还有一定差距。这在一定程度上限制了推文传播效果，使得推文难以突破现有粉丝群体，覆盖更广泛的潜在读者。分析其原因，一是推文内容本身缺乏吸引力；二是因为湘潭大学微信公众号在转发引导方面做得不够，未能有效调动读者的转发积极性。因而，湘潭大学图书馆微信公众号需要重视篇均转发数的提升。

缺乏与其他媒体的链接

微信公众号以图文为主，适合深度说明。而高校图书馆的新书推荐、数据库指南、活动精彩瞬间等，仅靠图文方式难以充分展示。抖音和哔哩哔哩的短视频预告、小红书的活动“种草”笔记是极佳的宣传载体。但高校图书馆微信公众号大多缺乏与其他平台内容的链接，这导致无法有效引导学生在短视频平台上观看更直观的演示视频或获取更便捷的攻略，降低了学生对图书馆资源的认知兴趣和使用意愿。因而，高校图书馆公众号在推文中需重视与其他媒体平台链接，互相引流，从而扩大传播范围。

高校图书馆微信公众号推文改进策略

深化内容价值，贴近读者需求

推文的内容价值是吸引读者继续深入阅读推文的本质核心点。深入分析过往高阅读数推文的特点，发现两类文章较易吸引读者。一类是能够激发读者认同感的推文，这类推文通常能够引起读者的情感共鸣。例如，祝贺学校入选“双一流”建设高校喜报等，都能让读者在阅读过程中产生爱校情怀，从而增强关注意愿，提高推文的阅读数。另一类是与读者学习生活密切相关的推文。例如，图书馆资源的使用方法、还书特免季、学术活动信息等，因具有高度的实用性和针对性，能够为读者的学习和生活提供实际帮助，从而备受读者关注与青睐。因而，高校图书馆可以通过提升上述两类推文的占比，提高阅读数。

创新推文形式，融合媒体平台

推文的传播方式是读者阅读推文的重要参考。根据认知负荷理论，有组织的学习材料和示范，能帮助学生更好地掌握知识和技能。因此，可以丰富推文形式，使读者更好地理解内容。数字时代，信息形式不能仅拘泥于文字、图片，还要注重视觉冲击和传播速度更强的短视频在传播中的作用。一方面，高校图书馆微信公众号需要尝试在本平台的推文中插入短视频，借鉴优质短视频的剪辑方式、热点话题、背景音乐等；另一方面，可以与短视频平台合作，跨媒体引流。根据推文内容和媒体侧重点，选择与不同媒体合作。例如，微信公众号可以利用哔哩哔哩自带的学习属性，在发布阅读推广相关内容时，通过“打卡”形式链接到哔哩哔哩，为读者提供展示平台，培养其使用习惯。

强化行为引导，建立激励机制

推文数据反映了推文的受欢迎程度，为了提高数据量，可以尝试行为引导和建立奖励机制。首先，强化行为引导。在推文关键节点设置明确的行动呼吁，如山东轻工职业学院的“新生军训服，由你说了算”投票活动，吸引超270万人次进入投票界面，阅读量超10万次，根据其衍生创作的视频在小红书、抖音等平台也得到广泛传播；同时，该篇推文带动了前后推文的阅读量。其次，建立激励机制。奖品选择数据库会员、查重额度等对读者有实际用处的产品。例如，浙江省中医院微信服务号发表的“评论有礼～浙江省中医院的乌梅汤，凭什么这么火”及“乌梅汤”系列推文在文末均有“评论送乌梅汤”的类似语句。查看该系列的评论数和转发数，均为同账号其他推文的10倍以上。

本文以湘潭大学图书馆微信公众号为例，通过对其推文数据的全方位解析及与湖南省内同行的对标研究，提出了有针对性的改进策略。然而，本研究只选择了四所湖南省内高校进行对比，难以全面反映高校图书馆微信公众号推文现状。后续研究可扩大样本范围与多样性，选择不同区域和类型的高校样本，以增强研究结果的代表性。此外，对于读者对推文类型的需求，仅以数据为依据，后续可采取访谈和问卷形式收集读者需求，提出高校图书馆微信公众号推文的改进策略。

（作者单位：湘潭大学）

参考文献：

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