张佳笑 惠晨欣 邢哲 卫敏娇 苏秦琼 张媛

摘要：中医药文化作为我国宝贵的传统文化遗产，不仅在医学领域占据着举足轻重的地位，更亟待年轻一代的传承与弘扬。新媒体的兴起极大地改变了公众对中医药文化的理解和接受方式，为中医药文化的传播和创新提供了丰富的新渠道和平台。现探讨在新媒体环境下，大众对中医药文化认同度的影响因素，并提出相应的策略以增强这种文化认同感，激发更多大众积极主动成为中医药文化的实践者、传承者和推广者，共同推动中医药文化在新时代的繁荣发展。

随着网络信息技术与科学技术的不断迭代升级，新媒体依托多元平台与创新手段，助力中医药文化打破传统传播模式的桎梏，以更广泛、高效的方式触及大众。中医药文化积极与文化创意、旅游体验、餐饮养生等领域深度融合，极大拓宽了大众接触中医药文化的渠道，促使越来越多的大众了解中医、认识中医、使用中医、传播中医，有力推动了中医药事业在新时代的蓬勃发展，让古老的中医药在现代社会中绽放更加绚烂的光彩。

新媒体与中医药文化认同

新媒体

新媒体（New Media）一词源于1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.戈尔德马克的一份商品开发计划。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E・罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了新媒体一词。由此，新媒体一词开始在美国流行并逐渐扩展至全世界。但关于新媒体的具体内涵，学术界尚未有统一定义。综合众多学者的讨论可以得出的通识为：新媒体是相较于传统媒体而言的，是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态[1]。

中医药文化认同

中医药文化认同是一个多层次、综合性的概念，广泛覆盖认知、情感、态度及行为等维度，是中医药文化得以传承延续、创新发展的根基所在，对传承和弘扬中医药文化、推动中医药事业行稳致远意义非凡。当下，国内中医药文化认同状况整体呈上升态势。2021年，国家中医药管理局协同其他四部门印发《中医药文化传播行动实施方案（2021―2025年）》，为中医药文化的传播与普及绘制了清晰蓝图。2022年3月，国务院办公厅发布《“十四五”中医药发展规划》，从十个关键层面系统规划了“十四五”时期中医药工作的重点任务，致力于推动中医药文化蓬勃发展，加速中医药领域的国际化进程，助力中医药产业在全球舞台绽放光彩。

新媒体背景下中医药文化认同的影响因素

新媒体信息传播因素

新媒体平台作为传播推广中医药文化的新兴渠道，以其强大的传播效能，极大拓展了受众范围，多样性和个性化的内容也吸引了大众的关注，引发热烈讨论，增强了大众对中医药文化的认同感。然而，其碎片化的信息传播特性，也给中医药文化的有效传播带来了诸多挑战。在新媒体环境下，碎片化的信息呈现方式因篇幅限制，难以完整、准确地传递中医药文化博大精深的内涵，致使部分受众对中医药的认同仅停留在浮浅层面。更有个别自媒体账号为追求流量，不惜发布虚假中医药信息博眼球，严重扰乱信息传播秩序，使受众在认识和了解中医药文化时遭遇重重阻碍，不利于中医药文化的健康传播。

社会观念因素

社会观念在大众对中医药文化的认同过程中，扮演着极为关键的角色，其影响力广泛且深远。部分人群深受传统观念影响，在养生、治病方面往往更倾向选择中医手段。然而，随着现代社会的高速发展，年轻一代在成长过程中，受现代医学理念的影响，更易接纳现代医学的思维模式与治疗方法，相较之下，他们对中医药文化的认同感明显偏低。为增强大众对中医药文化的认同，政府出台了一系列促进中医药发展的政策，为中医药文化传播提供了政策保障。此外，中医药文化也通过新媒体等渠道重新走进人们的生活，不断增强年轻一代对传统中医药文化的认同感。

家庭环境因素

家庭环境对中医药文化认同的塑造起着潜移默化的作用。若家庭中有成员从事中医药行业，日常交流与生活场景中便会频繁接触中医药知识，由此形成浓厚的中医药文化氛围。在这种环境中成长的家庭成员，会更容易理解并接纳中医理念。反之，倘若家庭中普遍崇尚西医，那么中医理念在融入家庭观念时，便会遭遇重重阻碍，家庭成员对中医药文化的认同也难以建立。

个人自身因素

个人因素在中医药文化的认同方面发挥着举足轻重的作用。对中医药文化感兴趣的个体，会主动接触、了解与中医药相关的知识，对中医药文化的认同感也会随之提升；反之，不感兴趣的个体则很难对中医药文化产生认同感。此外，个人经历也是影响中医药文化认同的重要变量。曾亲身受益于中医药治疗的个体，会对中医药文化产生信任与认可。这种因切实疗效而建立的认同感，具有强大的说服力和感染力，他们不仅会成为中医药的忠实拥护者，还会积极向身边人推荐，以亲身经历传播中医药文化。反之，若个体从未有接触中医药的机会，或在有限的接触中未获得良好效果，便容易对中医药产生误解和偏见，阻碍认同的形成。

新媒体背景下中医药院校大学生中医药文化认同的提升路径

“中医药+新媒体平台”

新媒体时代，抖音、小红书、微信等新媒体平台已成为大众获取信息、传播知识的关键渠道，这无疑为中医药文化的传播带来了新机遇。相较于传统媒体，新媒体具有传播范围广泛、传播速度迅捷、传播效果出众等显著优势。中医药文化传播应充分借助抖音、微信公众号、微博等网络传播媒介，提供兼具深度与系统性的中医药文化解读，以此满足不同层次受众的需求。这不仅有助于受众全面深入地了解中医药理论与实践，还能助力他们建立更为稳固的文化认同，进而提升中医药文化的知名度与影响力。同时，鼓励并支持中医药文化在新媒体传播方面的创新至关重要。开发多样化且趣味性强的中医药文化内容及传播形式，采用大众易于理解和接受的手段，以通俗易懂的方式展现中医药文化，能够切实提升受众的兴趣。例如，以动画形式讲述中医药典故，或以情景喜剧呈现中医药治疗案例，将枯燥的知识变得生动直观，吸引更多年轻受众，有力促进文化认同，提高大众对中医药文化的认知度与接受度[2]。此外，构建权威的中医药文化新媒体传播阵地，整合优质资源，为大众搭建系统、全面的中医药文化知识学习平台。如此一来，大众便能便捷地获取从基础理论到临床应用，从养生保健到文化历史等全方位的中医药知识，在知识的海洋中深入领略中医药文化的博大精深，推动中医药文化在新媒体时代实现更广泛、更深入的传承与传播。

“中医药+文化”

1.文化活动

中医药正通过与文化活动紧密结合的方式，以更加生动、多元的姿态走进大众生活。举办中医药主题展览，用实物、图文并茂的展板以及多媒体展示，将中医药的悠久历史、珍稀药材、经典医案等一一呈现；开展中医药文化节，设置义诊、传统中医技艺表演、中医药特色美食体验等活动，让大众全方位感受中医药魅力；举办中医药讲座，邀请权威专家深入浅出讲解中医养生、疾病防治等知识。这些活动打破了中医药知识传播的传统壁垒，改变了中医药以往晦涩难懂的形象。丰富多样的文化活动，为中医药文化的传播与弘扬开拓了广阔路径，让更多人有机会领略中医药的独特魅力与深厚内涵，并在亲身体验中，不断增强对中医药文化的认同感，让古老的中医药在新时代焕发蓬勃生机。

2.文化产品

中医药与文化产业深度融合，深入挖掘中医药文化内核，充分开发利用中医药文化产品。其中，中医药图书以系统的文字阐述，展现中医药理论体系与实践经验；中医药动漫则借助灵动的画面与精彩的情节，将中医药知识、历史故事、名医传说等，以轻松有趣的形式娓娓道来，生动直观地向大众呈现中医药文化。例如，极具创意的中医药动漫形象“灸童”，便是创新传播中医药文化的大胆尝试，这种新颖形式成功吸引了青少年的目光，为中医药文化传播注入了新活力。自2018年11月起，共青团中央微信公众号“团团健康小课堂”栏目持续推送中医药主题动漫作品，凭借生动有趣的内容，篇均阅读量超10万人次，累计阅读量突破2000万人次。在此良好基础上，2020年，科普图书《漫话中医之团团健康小课堂》顺势推出，构建起“图书+新媒体”的创新传播路径，促使传播量呈指数级增长。在文创领域，“中医药+湘绣”文创产品独树一帜。创作者巧妙利用中药材的独特外形，选取对应的中国传统二十四节气与“湘九味”中药材作为元素，契合当下人们追求美与健康的生活态度，融入当代湘绣文化创意产品的设计理念，深度挖掘中医药文化中的美学特征[3]。通过一针一线，将中医药文化的底蕴与湘绣艺术的精美深度融合，打造了兼具文化价值与艺术魅力的文创佳作，不仅丰富了中医药文化的传播载体，也为湘绣这一传统技艺注入新的内涵，让中医药文化以更具魅力的姿态走向大众。

3.影视作品

近年来，从中医药文化纪录片《本草中国》《悬壶岭南》《本草中国2》，到中医药题材动画片《本草药灵》和动画短片《手指的魔法》，优秀的中医药影视作品不断涌现，在国内频频掀起“中医热”。深受大众喜爱的《新白娘子传奇》中也涉及了大量医学知识：

硫黄硫黄原是火中精，朴硝是它的对头人

水银水银莫与砒霜见，狼毒最怕密陀僧

巴豆生就烈火性，烈火性悉陪橡最忌

牵牛一路行呀一路行，丁香丁香莫与郁金见

这药性不同要小心，要小心啊～药性不同要小心

用对了嘛，可以乱洞救睁旁性命

用错了，那可要了命

这一段唱词涉及大量生活中常见的中药搭配与治病原理，如硫黄大热、朴硝大寒，二者相克，以及水银与砒霜都是剧毒，二者叠加会让人急性中毒等。此外，剧中还有鹤顶红、灵芝、蜈蚣、艾草、雄黄等与中药医理相关的情节，甚至许仙开的药铺“保安堂”和“保和堂”也都符合古代药铺的命名规则。

在爆火的电影《哪吒2》中，曾是医学生的导演饺子凭借深厚的专业背景，巧妙融入大量中医学哲学思想和中草药元素，引发观众对中医药文化的兴趣和思考。电影中，申公豹给陈塘关百姓送药、太乙真人在百姓中毒时取出艾草施救等剧情令人印象深刻。此外，电影中也提及了许多治疗跌打损伤、调理气血的中药材，如三七、蒲黄、红花、当归、马钱子、血竭等。《哪吒2》让广大观众在潜移默化中接受传统中医药文化的熏陶，对传播中医药文化有着深远影响。

“中医药+科技”

传统中医药文化与现代科技的融合，刮起阵阵“国潮风”，吸引了大众目光。北京冬奥会期间，冬奥村的中医药体验馆中，众多前沿科技与中医药元素巧妙结合的项目，令人流连忘返。大众能在这里看到3D可视化经络图，以直观、立体的方式呈现人体经络系统，对中医独特的经络理论有了更清晰的认识；还能跟着AI大屏打太极拳，感受动静结合的魅力。抽取中医药盲盒礼物环节充满趣味，在不经意间传递中医药知识；药食同源墙以图文并茂的形式展示常见食物的药用价值，将日常饮食与中医养生紧密相连；八卦多面屏则从多个角度展示中医药文化的丰富内涵，传统与现代的碰撞令人眼前一亮。据中国中医科学院新闻中心介绍，中医药文化展示空间采用代入沉浸式多功能展厅形式，借助AI、3D打印、透明屏、触摸屏、滑动轨、动感灯箱等先进技术和设备，全方位呈现中医药文化的博大精深、中医药行业的发展进步以及中医药对世界的卓越贡献。在这里，古老的中医药知识不再晦涩难懂，而是通过科技手段生动地展现在大众面前，让人们能更深入地领略其魅力。这股“中医药+科技”的潮流，甚至延伸至遥远的太空。中国载人航天工程办公室发布的视频显示，科研人员精心为航天员准备了便携式穴位刺激装置，用于放松理疗，为他们的身体健康保驾护航，充分彰显了中医药在特殊环境下保障人类健康的独特价值，也让中医药与现代科技融合的成果在太空领域得以体现。

“中医药+旅游”

当下，中医药健康旅游逐渐成为一种新兴的旅游方式，“中医药+旅游”的融合发展模式正显示其强大的生命力与巨大的发展潜力，不仅可以满足人们对健康旅游的需求，还可以使人们在旅游中体验中医药文化，感受中医药文化的深厚底蕴，于修身养性中实现健康与旅游的完美结合，更带动了当地中医药文化“旅游热”。广西巴马中医药健康旅游产业和株洲市中医药康养旅游产业就是“中医药+旅游”融合的案例，打通了中医药与旅游业融合通道、优化资源配置、突出融合特色、创新融合路径，形成了中医药与旅游业融合发展的新产业、新业态、新模式，实现了中医药健康旅游业的高质量发展[4]。

“中医药+餐饮”

传统中医药与餐饮融合愈发深入，药膳面包、中药咖啡、中药冰激凌等多种养生食品深受大众喜爱。老字号中医药企业纷纷开始售卖中药饮品，药膳餐厅也火爆出圈，先号脉后点餐，菜单根据二十四节气变化定制，健脾养胃、祛湿解暑应有尽有。截至目前，山东省共有13万家中医养生相关企业，约200家中医药药膳餐厅。“中医药+餐饮”的创新融合开创了新潮流，带给人们新奇体验，带动了更多人了解中医药知识和养生理念。国家中式烹调高级技师、药膳师胡贺峰说，“据调研发现，药膳的消费群体大多是年轻人居多”。当代年轻人注重健康，中医食补养生和健康观念契合年轻消费群体的需求，表明年轻人对中医药的认同度越来越高。

新媒体信息传播的碎片化、社会观念的多元冲击、家庭环境的影响以及个人自身的差异，全方位影响着大众对中医药文化的认同。要想增强大众对中医药文化的认同，就需顺应新媒体发展趋势，开辟更多推广平台与传播渠道，拓展中医药文化传播的广度和深度，将中医药文化推向世界舞台，提升中医药文化的国际影响力。

2023省级大学生创新创业训练项目“新媒体背景下中医药院校大学生中医药文化认同及其提升路径研究”（项目编号：S202310716103）。

（作者单位：陕西中医药大学）

参考文献：

[1]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008(06):66-69.

[2]郑艳秋,付立忠,赵利梅,等.“中医药+”赋能中医药文化传承创新发展的路径[J].南京中医药大学学报(社会科学版),2025,26(01):22-28.

[3]雷洋,刘东亮,徐霜俐,等.基于中医药文化与湘绣相融合的文创产品设计与思考[J].湖南中医杂志,2023,39(06):102-106.

[4]王亚楠,崔运乾,严盛杰,等.广西中医药健康旅游产业发展现状与策略研究――以巴马瑶族自治县为例[J].中国市场,2025(01):55-58.