程娅 纪琳

摘要：现聚焦融媒体助力华侨返乡创业，探讨其在浙江省文化旅游国际化推广传播中的路径。运用定量与定性相结合的研究方法，得出创业意愿、融媒体内容等变量之间存在正向影响，并共同促进文旅的国际化传播的结论。地方政府和企业为文化旅游产业的国际化推广提供了理论依据与实践指导，亦为数字经济背景下的跨文化传播研究提供了新的视角。

国际移民现象日益普遍，华侨群体作为连接中国与世界的重要纽带，在推动中外经济文化交流中发挥着不可或缺的作用。浙江省青田县作为著名的侨乡，凭借其独特的地理位置和深厚的文化积淀吸引了大批华侨返乡创业。侨商不仅为当地经济注入了新动力，还在文化旅游产业的国际化进程中扮演了重要角色。近年来，浙江省华侨返乡创业项目显著增加，特别是在文化旅游领域，这些项目不仅提升了浙江省的国际知名度，也促进了中外文化的深度融合与交流。

融媒体时代显著改变了信息的传播方式。借助融媒体平台，国内文化旅游资源在国际市场上获得了更广泛的曝光，提升了文化品牌的全球影响力。作为一种融合多种媒介形式的传播渠道，融媒体依托“注意―兴趣―欲望―行动”（Attention-Interest-Desire-Action，AIDA）理论框架，能迅速吸引目标受众的注意力，通过精准的传播策略激发其兴趣与行动，实现信息的高效扩散与深度传播。

2024年国家发改委发布了《加快数字人才培育支撑数字经济发展行动方案（2024―2026年）》的通知，该方案旨在引进一批海外高层次数字人才，进一步加强留学人员创业园的建设，支持数字人才在园内创新创业。此外，方案还强调与“一带一路”沿线国家的数字人才交流，激发海外人才回国的创业激情，为数字经济发展注入新动能。

尽管我国在华侨返乡创业与融媒体传播方面取得了一定的成绩，但如何将华侨群体的身份认同与地方文化旅游资源紧密结合，并在创业过程中实现文化传播的国际化，仍是一个亟待解决的重要问题。

现以浙江省青田县为调研地，深入探讨华侨返乡创业与融媒体在文旅国际传播中的耦合效应，分析其背后的机制与影响因素。

文献综述

华侨及华人概念的主要区别在于国籍与居住状态。鉴于国籍和居住状态与创业样本的相关性较小，本研究未对这二者进行细分，统一使用“华侨创业”进行表述。

国内外研究现状

国外研究主要聚焦移民创业的文化和社会背景，而国内研究侧重于华侨返乡创业过程对中国经济、文化、社会发展的贡献。已有研究揭示了创业自我效能、文化资本和政策环境对华侨创业行为的影响（马占杰，2021；陈卓武，2022；郭惠玲等，2023）。此外，梳理国内文献暂未发现AIDA理论在理解华侨创业选择中的应用。

在移民研究领域，国外研究主要集中于外来移民对发达国家的影响，而移民返乡的创业活动在“主流”创业研究中相对不突出（Sequeira等，2020）。马占杰（2021）表明逆向文化冲击会影响华侨回国创业的意向。陈卓武（2022）研究了华侨高层次人才在高校创新创业教育中的双重动机，并指出文化资本是其创业再生产的关键因素。华侨在返乡创业时最关注新创企业的环境适应性，尤其是社会环境、商业环境和政策环境对其创业成功与否的显著影响。

以上研究为理解华侨返乡创业行为提供了重要支撑，但现有文献仍缺乏对网络化经济时代下影响华侨创业的因素及其与文旅对外交流和传播的互动关系的深入探讨。

融媒体与国际化推广

融媒体在旅游营销中的应用日渐广泛，尤其是在短视频和社交媒体平台上的营销活动，已逐渐成为影响Z世代消费行为的重要手段，融媒体涵盖的短视频可用于华侨（创业）营销活动。AIDA模型最早由美国广告学家（E.St.Elmo Lewis）于1898年提出，Edward K.Strong,Jr.在1925年出版的《销售与广告心理学》中采用并进一步拓展了模型，多用于描述消费者在购买决策过程中经历的四个关键阶段。近年来，随着数字化媒体的普及，学者拓展了AIDA模型在社交媒体环境下旅游营销领域的应用范围。

短视频与网络红人的结合已成为吸引游客的有效手段（Yang et al，2022）。研究表明，融媒体不仅能够提升游客的注意力和兴趣，还能通过强化目的地的正面形象，进一步激发游客的欲望并促使其行动。

尽管现有研究为理解社交媒体在文旅营销中的作用提供了重要的理论支持，但目前关于融媒体如何影响华侨返乡创业、提升浙江省对外文化交流和传播效能的研究仍显不足。

研究述评

现有国内外研究主要集中于移民（华侨）创业的文化与社会背景分析，多采用定性研究方法，探讨其对中国经济、文化及社会发展的贡献。然而，在理论框架、研究视角和动机等方面，仍存在可拓展的议题空间与研究边界。

在理论应用方面，已有研究揭示了创业自我效能、文化资本及政策环境等因素对华侨创业行为的影响，数字经济时代，关于华侨创业因素的研究仍显不足。尤其是AIDA理论在华侨返乡创业领域的应用较为稀缺，这一理论在该领域的进一步探索具有重要的学术价值。

目前的研究大多采用质性方法，对华侨创业的过程机制、深层动机、AIDA理论以及社会媒体营销对创业动机的影响等进行了阐述。然而，关于这些影响的后续作用仍缺乏定量和定性相结合的综合研究。

研究的主要内容

AIDA理论为华侨创业提供了有效的理论支持和战略指导，其在融媒体全球平台推广与营销方面的应用，能够显著提升创业成功率，并优化文化旅游的国际化推广传播，如图1所示。

华侨跨文化视角下的创业意愿、融媒体影响力、跨文化的自我呈现、文化认同感、国际化推广等因素具有相关性。通过提升华侨的跨文化自我呈现和认同感，可以进一步增强他们的融媒体传播意愿和影响力，进而促进文旅国际化传播效果的提升。

华侨在跨文化视角下的创业意愿越强，他们的创业自我效能（创业信心）越高。提出本研究假设H1：创业意愿对华侨创业自我效能有显著正向影响。

融媒体影响力通过信息传播与资源支持，能够提升华侨的创业自我效能。提出本研究假设H2：融媒体影响力对华侨创业自我效能有显著正向影响。

在华侨跨文化自我呈现方面，自我认同感越强的华侨越愿意通过融媒体传播与自己文化相关的内容。提出本研究假设H3：华侨跨文化的自我呈现的认同感对融媒体传播意愿有显著正向影响。

华侨的融媒体传播意愿越强，对文旅内容的国际化传播影响越大。提出本研究假设H4：融媒体传播意愿对文旅国际化传播有显著正向影响。

返乡创业意愿通过增强华侨的创业自我效能，进而影响他们的融媒体传播意愿，最终促进文旅的国际化传播。提出本研究假设H5：创业意愿通过提升创业自我效能，间接影响融媒体传播意愿，进而推动文旅国际化传播。

以上假设研究结果显示，跨文化视角下的创业意愿、融媒体影响力与华侨创业自我效能、华侨对自我呈现的认同感与融媒体传播意愿之间存在正向影响。通过SmartPLS4软件分析及验证理论模型中各维度之间的相关性，对全球范围内的国际化传播这个因变量具有正向显著影响。

研究目标

本研究基于文献综述，梳理了相关研究的逻辑框架。以侨商归国创业现象为切入点，从（华侨）跨文化视角进行分析，内容分为跨文化的自我呈现、融媒体的影响力和国际化推广三个主要部分，基于AIDA理论，分别对应三大研究主题。

在全球视野与创新思维中，通过跨文化的自我呈现，探索融媒体影响力如何影响华侨创业意愿及身份认同，为政府和企业制定国际化推广政策与措施提供有力的实证依据。

研究方法与理论框架 

融媒体在华侨返乡创业中的作用不可忽视，融媒体的传播素材传导至国外华侨群体时，宏大叙事框架和可视化传播方式加速了华侨返乡文旅创业决策的过程。与此同时，融媒体传播引导华侨在返乡创业中的自我认同感得以强化，并通过创业人脉网络的延续，推动资源的转化与变现，从而帮助华侨作出更具增益性的创业选择。例如，2024年浙江省“青田杨梅”500元一斤，热销中东迪拜，能够更好展示文旅资源的优势及创业机会，促进国际文化交流。

华侨的价值观、社会行为和决策方式通常受到文化背景的深刻影响。跨文化视角为理解华侨归国创业提供了理论支持，其在归国创业时面临双重文化身份挑战。跨文化的自我认知不仅深刻影响着他们的创业动机，还在很大程度上影响了他们的创业行为和策略。

在跨文化自我呈现层面，华侨归国创业者必须在多元文化背景中调整并展现自我形象。个体往往根据外部环境的期待塑造自己的形象，华侨归国创业者亦是如此。文化身份的双重呈现，要求其在适应国内市场的同时，展现具有国际竞争力的商业形象，创业意愿显著影响华侨创业自我效能。

融媒体不仅改变了信息的传播方式，也极大地影响了华侨群体的公共形象构建，迅速并广泛地展示其创业成果和品牌故事。融媒体传播的即时性、多样性能突破地理与文化的限制，也在一定程度上提升了华侨的创业自我效能。

在跨文化的自我呈现和融媒体的推动下，华侨创业者得以突破国界，国际化推广不仅意味着产品的跨境销售，还涉及品牌的全球塑造、文化的传播以及市场的本土化。通过国际化战略，华侨归国创业者能够在不同国家和地区精准把握市场需求，制定灵活且具有高度适应性的商业战略，认同感较强的华侨更愿意通过融媒体传播与自己文化相关的内容。

研究结果显示，创业意愿、融媒体内容与华侨创业自我效能、华侨对自我呈现的认同感与融媒体传播意愿之间存在正向影响，对文旅的国际化传播有显著的正向影响。

研究发现与贡献

以浙江省青田县为样本地，通过实地考察、选用“Cradamo见数”数据平台发放问卷调查、采用深度访谈和案例分析等定量与定性相结合的综合研究方法，先后通过对26位已在当地经商的华侨进行访谈，并对访谈资料进行NVivo编码及关键词的抽取，开展质性研究分析。研究发现，AIDA理论对华侨创业的动机和行为具有解释性。其“跨文化视角―跨文化的自我呈现―融媒体影响力―国际化推广”等一系列步骤和路径，能充分解释华侨归国创业的动机及行为。

考虑到研究周期和进度，后期研究应该在前期质性研究的基础上，扩大调查问卷样本量并考虑扩展到案例研究。

1.研究发现

本研究发现，融媒体平台上展示的浙江文旅形象对华侨的返乡创业意愿具有积极影响。融媒体内容对华侨创业自我效能的增强作用显著影响其创业成功率。同时，华侨的文化认同感越强，其通过融媒体传播文化的意愿越高。融媒体传播促进华侨创业项目的发展。

创业意愿、融媒体内容与华侨创业自我效能、华侨对文化的认同感与融媒体传播意愿之间存在正向影响，对文旅的国际化传播有激励作用。

2.理论贡献

本研究创新性地引入AIDA理论，并将其应用于华侨返乡创业与融媒体传播研究领域，成功拓宽了该理论的应用边界，进一步扩大了现有理论的应用范围，并为相关政策的制定和实践提供了有力的理论依据。

3.实践贡献

华侨创业既丰富了文化创意与旅游资源物的内涵，又通过社交媒体扩大了其在海外的影响力，激励更多海外人才参与浙江文化旅游的创新与传播，提升了浙江文旅在国际上的知名度和影响力，为浙江省的入境旅游增长做出了积极贡献。

学术观点与研究意义

融媒体，特别是短视频平台在华侨创业中的应用，有助于增强浙江省文化品牌在国际市场上的影响力。通过融媒体的全球广泛传播，不仅提升了浙江文化品牌的全球知名度，也为华侨创业行为研究提供了新的视角。

在此基础上，为地方政府及行业机构提供了有效的对策，助力地方文化旅游产业的国际化发展。

结论与展望

研究项目的核心是探讨华侨在创业中的意愿、融媒体内容对其创业自我效能的影响，以及华侨认同感与融媒体传播意愿之间的关系，最终分析其对文旅国际化传播的正向影响。本研究揭示了创业意愿、融媒体内容与华侨创业自我效能、华侨对文化的认同感与融媒体传播意愿之间存在正向影响，对文旅的国际化传播有显著的正向影响，华侨返乡创业与融媒体在推动文化旅游国际化传播中存在显著的增益效应。

通过AIDA理论，分析了华侨跨文化视角下的创业意愿、融媒体影响力、跨文化的自我呈现、文化认同因素在华侨创业决策中的作用，以及融媒体如何通过增强文化认同感和创业自我效能，促进文化旅游项目的国际化推广。研究进一步指出，返乡侨民在境外的经历有助于优化个人观念，将旅居境外的经历转化为返乡创业的动力。这一过程将数字信息时代的融媒体传播与自我一致性理论结合起来，转化为推动创业的积极因素，从而实现多渠道创业的增益效应。

本研究有利于数字经济时代政府制定多层次、全方位全球社交媒体营销推广政策，支持侨民回乡投资兴业，缓解华侨归国后来自逆向文化的冲击，深化自我一致性及对外文化交流与推广增益，实现“侨通世界・共创未来”的新愿景。

本论文为2024―2025年度浙江省文化广电和旅游厅科研与创作项目“华侨返乡创业与融媒体对浙江文旅国际传播的耦合效应研究”研究成果，项目编号：2024KYY047。

（作者单位：浙江经济职业技术学院）