陈文洁

摘要：信息技术、数字技术、互联网技术的兴起对传统纸媒造成巨大冲击。与此同时，新媒体的发展给传统媒体的改革创新带来了新机遇。因此，以报刊为代表的传统媒体，应顺应时代潮流，加强多元化发展，深化媒体融合，加快转型发展步伐，实现高质量发展。

党中央对传媒的发展十分重视。习近平总书记于2014年8月18日发表关于媒体融合的重要讲话，中央全面深化改革小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展研究的指导意见》，标志着媒体融合成为一项重要国家战略[1]。此后，国家新闻出版广电总局（现国家广播电视总局）新闻报刊司开启了报刊传媒融合创新的专家库建设和案例库建设，并创建了“全国报刊媒体融合信息监测平台”。“两库一平台”为报刊媒体的融合创新以及高质量发展提供了示范。

媒体融合的内涵及其对报刊发展的积极作用

媒体融合概念最早由麻省理工学院的普尔教授提出，其核心观点在于，随着技术的发展，多媒介一体化的趋势将变得越来越明显[2]。基于不同技术的媒体融合将对行业发展产生重要的推动作用。在媒体融合过程中，将传统的报刊、电视、广播等媒介与新兴的基于互联网的媒介相结合，通过信息技术、数字技术、互联网技术等新技术的运用，促进媒体组织与产业相融合，最终实现“内容、渠道、终端”的融合[3]。在媒体融合的背景下，以报刊为代表的传统纸媒迎来了新的发展机遇，具体包括以下几方面。

首先，提高出版效率。以报刊为例，基于传统的印刷技术与传播途径，其出版周期长、制作成本高、推广路径少、受众面窄。然而，互联网技术的出现为报刊带来了新的发展机遇。通过将报刊数字化，可以有效地缩短报刊的出版周期，并大幅增加报刊的承载内容，不再需要因报刊版面有限而对信息进行删减、筛选。此外，数字化技术的发展使报刊内容更加丰富多样，不再受纸质印刷技术限制而出现图文质量较低等问题。

其次，促进报刊在受众中的传播。传统报刊主要通过订阅、定点销售等方式传递给受众。这导致报刊的受众面较窄，难以全面覆盖读者群体，限制了报刊的传播。而新媒体技术与传统媒体技术的结合可以有效促进报刊的发展，推动其在受众中的传播。当前，人们的阅读偏好已从纸媒阅读转向电子阅读。据统计，2019年，我国人均每日阅读纸质媒介（包括图书、报刊等）的时间仅为19.69分钟，远低于基于手机、互联网等新媒介的166.46分钟[4]。因此，基于数字终端媒介的阅读已代替传统纸媒成为人们阅读的主要方式。随着互联网和智能设备的普及，数字化阅读将极大地促进报刊在受众中的传播。这是因为经过数字化后的报刊内容可以在手机、电脑等终端通过互联网和App等发布，读者可以便捷地点击、浏览和阅读。借助新媒介和新技术，读者可以随时随地关注报刊信息，无需在固定地点购买后阅读。此外，通过大数据分析，可以充分了解读者的阅读习惯与阅读兴趣，并在App终端推送读者感兴趣的内容，提升读者接受最新内容的便捷性，这是传统纸媒无法做到的。同时，利用大数据分析读者群体的兴趣和关注点，可以帮助报刊出版方优化出版内容，使报刊更贴合读者的阅读兴趣，促进报刊的高质量发展与在受众中的传播。

最后，拓展了报刊的生存发展空间。传统媒体长期以来停滞于固有的发展模式，难以实现长足发展。新技术、新媒体的发展对传统媒体的生存构成极大威胁。例如，由于互联网具有传播速度快的特点，很多信息、广告都转变为在互联网平台上发布。互联网的出现使报刊的订阅量和广告量大幅下降，极大地影响了报刊的效益及发展。因此，在互联网时代，媒体融合为传统媒体行业带来了新的发展机遇。报刊应顺应时代发展，借助新媒体和新技术，改变传统的发展模式，通过“互联网+”提升自身的影响力，进而获得新的发展空间[5]。

全媒体时代报刊融合发展的途径

新技术、新媒介的出现，为报刊发展带来了新的机遇。如何正确、高效地将新技术和新媒介融入报刊的创新，是报刊发展的关键。目前，从报刊融合发展实践来看，主要可以通过内容、渠道、平台、经营、管理五个层面进行融合。

坚持“内容为王”的融合创新

根据党的十九届五中全会精神，切实推进媒体深度融合，必须坚持“内容为王”[6]。“内容为王”最早由美国传媒集团维亚康姆（Viacom）创始人萨默・雷石东（Sumner M. Redstone）提出，强调传媒企业的核心竞争力在于优质内容的生产与分发，同时认为只要持续生产优质内容，就能获得用户与收益。“内容为王”是传媒领域进行内容生产的理念之一，其在媒体深度融合语境下蕴含着新的内涵，与用户、市场有着更为直接、密切的联系。在媒体融合的背景下，“内容为王”理念有了新的内涵[7]。数字技术的出现打破了传统媒介难以兼容文字、图片、音频、视频等内容产品的技术壁垒，实现了基于不同媒介内容产品的融合。这样一来，内容产品可以通过数字化、网络化，从原先单一媒介输出模式转变为多媒体融合的输出模式，实现产品内容的多功能化和多媒介传播，扩大内容产品的影响力。在媒体融合的背景下，“内容为王”改变了传统以“受众为中心”的单向传播模式，构建了以“用户为中心”的互动传播和交互式传播模式。与传统报刊只关注内容的真实性与高质量相比，融合创新背景下其对内容的要求进一步提升至运用新技术手段延伸信息服务，拓展深层次信息，为用户提供更高质量的内容服务，增强用户的体验感与认同感。

搭建媒体融合平台

平台融合是媒体融合发展的工作重心。根据报刊行业的现状，内容与服务分属不同部门管理，存在效率低、运营成本高、协调不便等问题。因此，报刊行业应搭建兼具时效性与实用性的平台，沟通传统印刷纸媒、新媒体、用户反馈、信息服务等内容生产平台，逐步走出经济、高效、具有特殊性的道路[8]。报刊行业应找准平台建设方向，借助新媒体、新技术搭建全媒体的智融平台，通过内容、端口、部门间的互动交流，实现数据统筹与信息共享。2019年，中国教育报刊社搭建了“智能融媒体生产和传播平台”，构建了“舆、策、采、编、发、传、评”七位一体的全新生产流程，形成了完善的内容生产传播链条，为报刊的融合发展提供了成功范例。此外，融合平台还应明晰功能，充分利用平台的实用性、兼容性、开放性与创新性等特点，以数字技术引领平台转型、升级，确保平台与时俱进。例如，河北长城新媒体集团构建的“冀云・融媒体平台”以技术创新引领平台构建，系统整合资源并采用一体化运营方式，打造了开放共享的技术平台，为媒体深度融合开辟了一条新路径。以媒体作业平台为基础，基于用户平台挖掘用户信息，提供个性化服务并优化产品性能，充分发挥商业平台的优势，搭建以报刊为基础的全媒体平台，是当前报刊行业融合发展的重要途径。

传播渠道融合创新

多样化的传播渠道有利于内容精准传达至用户。将以印刷媒介为代表的传统媒体和以互联网媒介为代表的新媒体相结合，打造报刊、网站、客户端等一体化发展的全媒体矩阵，保持各渠道的差异化与智能化生产，解决不同渠道之间内容同质化的问题，通过大数据等信息技精准对接内容和用户。例如，光明日报社除了推出“光明云媒”，还推出了云端读报、光明都市传媒、光明校园传媒等，构建了全方位的传播渠道，为不同特点的受众提供了多渠道服务，实现了智能分发、精准推送，打造了优质的线上、线下渠道[9]。

媒体经营融合，从相加到相融

随着新技术与新媒体的出现，媒体融合发展的进程日益加速。经济支撑是推动媒体融合发展的基础与保障，因此，媒体经营的转型与创新对媒体融合至关重要[10]。在互联网时代，跨媒介、跨产业的集团化经营模式是报刊媒体经营良性发展的有效探索。通过整合优质内容、先进技术、专业人才、项目资金，全面布局互联网平台，占领新兴传播阵地，推进经营转型与创新，能够提高报刊行业的市场竞争力，推进融合发展。例如，为顺应融合发展的趋势，广州日报报业集团于1996年1月成立，开启了报业集团化经营的新征程。报刊集团化经营不仅整合了传统媒体与新媒体，还完善了产业结构，扩大了市场规模，将传统的单一经营方式成功转变为多元化经营模式，提升了报刊集团的综合实力与市场竞争力。又如，浙江日报报业集团推动出版与文化等传统经营业务与电商、娱乐、金融等经营业务融合发展，成功实现了多产业协同发展，打造了全媒体多维经营新模式。

媒体内部管理机制的融合创新

媒体融合发展的目标是对新闻资源实现最优配置，形成1+1＞2的发展优势。因此，媒体内部的管理机制创新对媒体集团的资源优化、高效发展至关重要[11]。传统媒体通过扁平化和集成化改革，可以建立高效的管理制度，简化内部流程，提高业务效率。例如，2013年，天津日报报业集团逐步革新组织构架，优化对采编经营、子报子刊的管理模式，打破各部门之间的壁垒，强化各部门的合作联系，加强成本核算，细化管理措施。通过内部市场化运作改革，该集团不仅节省了经营开支，提高了业务效益，还促进了集团各部门之间的资源共享和协同发展。

媒体融合过程中报刊发展存在的问题与对策

在与新媒体融合的过程中，报刊行业的发展既充满机遇又面临挑战。新技术、新媒体的出现，为报刊行业的发展提供了技术支持，极大地推动了基于传统印刷媒介的报刊向全媒体发展，使报刊行业迎来新的春天。然而，新媒体的出现也使报刊行业的效益受到较大冲击。据统计，当前以纸媒为主要媒介的报刊出版行业总体呈现收缩态势，印数、盈利空间不断压缩。特别是一些晚报、都市报等，在广告业务、销量、盈利等方面全线崩盘，生存举步维艰。即便是《扬子晚报》《新京报》《羊城晚报》等一流报刊，其经营收入也一落千丈，难现往日辉煌。因此，在这一背景下，报刊行业应紧跟时代潮流，借助新媒体的技术优势，实现转型发展，在实践中走出一条成功发展的道路[12]。例如，《东方早报》全面停止报纸业务，推出了移动客户端等新媒体平台，成效显著；《钱江晚报》《南方都市报》等通过移动客户端与纸质版协同运作，显著提升了在受众中的影响力。行业性、专业性较强的报刊，由于拥有较为固定的服务对象、业务范围，其受到新媒体发展的冲击相对较小，在融合发展中的改革需求相对较弱。此外，许多专业报刊也已敏锐地察觉到新媒体技术融合创新对其发展的积极作用，正在积极探索转型升级道路，通过数字化与纸媒相结合的方式，扩大业务范围，拓展传播渠道。

目前，从总体上来看，传统报刊与新媒体的融合正不断深化，新技术、新媒介在传统报刊领域的应用日益广泛。此外，由于互联网具有个性化、碎片化、交互性、非组织性等特点，必然会导致出现内容质量参差不齐、信息芜杂失真等问题[13]。因此，在融合发展过程中，报刊行业应加强质量监管，严格质量把关，正确引导新媒体与传统媒体的融合发展，从而促进报刊行业的高质量发展。

推进融合创新，引导报刊高质量发展

坚持党的领导，把握报刊正确发展方向

坚持党的领导是报刊可持续发展的前提。改革开放以来，在党的领导下，报刊行业坚持走中国特色社会主义文化发展道路，其发展水平得到了质的提升。在实践探索过程中，我们发现，只有坚持党的领导，报刊才能始终保持正确的政治方向；只有坚持党的领导，报刊才能始终为社会主义事业发展作贡献；只有坚持党的领导，报刊才能始终坚持为人民服务。因此，要积极学习习近平新时代中国特色社会主义思想，牢牢把握互联网时代报刊行业融合发展的新机遇，在党的领导下积极开展报刊的创新融合，推动报刊行业的繁荣发展，为社会主义文化事业贡献力量[14]。

解放思想，深化改革

改革创新是报刊发展的根本动力。传统的发展模式已经难以适应新媒体时代的要求，报刊行业必须紧跟时代步伐，把握以互联网技术、数字技术为代表的新媒体发展机遇，大胆改革，开拓进取，逐步构建良好的发展模式，进而实现成功转型，提高综合竞争力，确保报刊的长足发展。

树立品牌意识，促进报刊品牌化发展

报刊是重要的宣传载体与学术交流阵地，也是传播信息、展示学术思想与学术成果的媒介与平台。通过整合优势资源、加强质量监控、完善管理体制和打造高质量的报刊品牌，可以促进报刊的高质量发展。因此，报刊集团需要充分考虑与同类报刊之间的品牌差异，精准定位受众与市场，突出自身的品牌特色，为读者提供个性化、专业化、特色化的交流平台。一方面，需加强团队建设，充分整合运营资源，集中一批优质的核心作者，提高报刊的内容质量。同时，加强编辑业务能力培训，从严把关，为内容质量保驾护航。另一方面，需积极把握媒体融合的机遇，加强品牌传播，建立多位一体的品牌运营、传播平台，优化资源配置，扩大报刊的影响力，打造精品报刊[15]。

以互联网技术、数字技术为代表的信息技术的发展开启了新媒体时代，在这一背景下，传统报刊行业面临转型发展的新挑战与新机遇。为了应对新媒体对传统媒体的冲击，顺应媒体融合发展的新趋势，报刊行业的发展必须坚持“内容为王”、质量为先。同时，要加强多元化发展，积极转型，构建全媒体传播平台，拓展传播渠道，推进经营转型，强化内部管理机制，推进报刊的融合发展。此外，也要树立品牌意识，加强品牌建设，进而推动报刊行业的高质量发展。

（作者单位：江苏凤凰报刊出版传媒有限公司）

参考文献：

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