麻毅霄 陈泓旭 邵旖 张媛媛

摘要：本文从民俗文化价值转化视角聚焦绍兴乌篷船轿婚俗文化，剖析其对文旅发展的重要意义。通过挖掘乌篷船轿婚俗的历史渊源与文化内涵，结合绍兴文旅融合现状，探讨其在与文旅融合过程中增强文化吸引力、丰富产品供给、促进经济增长等方面的作用，提出强化品牌建设、提升服务质量、整合文旅资源等开发策略，为绍兴文旅发展提供新思路。

中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024―2027年）》强调，实施文化产业赋能乡村振兴及文旅深度融合工程。2024年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入已突破14万亿元，标志着乡村旅游迈入文旅深度融合的高质量发展阶段。各地积极挖掘传统文化资源，打造特色文旅项目，古村落、古镇成为热点。然而，古镇旅游业仍面临特色文化定位不清晰、产品同质化、过度商业化等问题。随着旅游观念的转变，游客追求更有深度、独特、富有文化内涵的旅游体验。传统文化、聚落形态、风俗礼仪等成为文旅深度融合的文化基础。因此，需通过探究地域文化下的具身体验、集体记忆建构、文化基因激活，增强旅游者文化感知，对古镇旅游业态进行创造性转化和创新性发展，以实现“以文塑旅、以旅彰文”，推动古镇旅游业的高质量发展。

从传统文化到文旅动力的创造性转化

在国家乡村振兴战略和旅游发展规划的推动下，文化旅游成为促进传统村落经济发展和传统文化保护与传承的重要途径。习近平总书记在全国宣传思想文化工作会议上强调要推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，为文旅融合指明了方向。古镇旅游作为文旅融合的典型代表，通过融合新兴技术和创意设计，实现了全方位焕新，呈现出创新发展态势。杭州以西湖文化为核心，将许仙与白娘子的传说、茶文化等融入旅游线路中，游客在欣赏西湖美景的同时，通过参观博物馆、观看实景演出等方式，深入体验当地传统文化。

创造性转化强调，“按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力”。对传统文化最好的传承方式是在现代生活中将其活化、应用与实践。古镇作为传统文化的瑰宝，在文旅融合中应被活化利用，而非仅作为历史遗迹。古镇活化意味着打破传统与现代隔阂，融入当代生活，丰富古镇文旅业态，让游客体验传统技艺、品尝美食、参与民俗表演，全方位感受文化魅力。这既可以丰富游客体验，也为文化传承提供了新途径，促进地方经济发展，实现文化、经济良性互动。同时，开发文旅项目需深入挖掘传统文化，保留原生态，结合时代特点创新，避免同质化、空壳化和过度商业化，实现对传统文化的传承。

传统婚俗文化的仪式象征与价值承载

传统婚俗文化是民俗文化的重要组成部分，承载着丰富内涵和深厚情感。婚礼作为极具象征意义的仪式，不仅是传递社会价值观与家庭观念的重要载体，更是展现地域文化特质的鲜活窗口。中国传统婚礼的礼仪框架源自周朝《周礼》，各地婚俗各具特色，蕴含当地历史、信仰和风俗习惯。通过各地传统婚礼的仪式和民俗活动，人们得以解码地域文化的基因谱系，追溯其起源脉络、梳理解读发展轨迹，并在沉浸式体验中传承弘扬地域文化的精神内核。在一些民族的传统婚礼中，会有独特的歌舞表演、传统手工艺展示等环节，传统婚礼中的服饰、装饰、饮食等方面也都体现了民族特色，这些都是民族文化的重要表现形式。

近年来，随着传统文化复兴浪潮的兴起与文化自信的日益提升，传统婚礼形式正以崭新姿态重回大众视野。2023年，第二届苏州园林婚博会在耦园开幕，打造了集园林景观、文化体验、仪式定制于一体的一站式古风婚礼旅游目的地，新人身着不同朝代婚服，沉浸式体验古代婚礼。2017年，纳西族传统婚俗经云南省人民政府批准，成功列入第四批省级非物质文化遗产名录。此后，丽江积极推动纳西族传统婚俗文化的传承与发展。丽江纳西喜院开放民俗体验活动，不仅允许游客参观，还支持游客举办东巴婚礼，让游客亲身感受纳西族传统婚俗的独特魅力。丽江市还举办了“丽江婚俗文化节”等活动，将纳西族婚俗开发成特色民俗体验项目。通过这些举措，纳西族传统婚俗文化得以传承，同时也促进了当地文化旅游经济的发展，实现了文化与经济的双赢。

从情感寄托维度审视，传统婚礼中凤冠霞帔、红色喜字等文化符号，八抬大轿、祭祖拜天地等仪式习俗，不仅承载着人们对美好生活的向往，更通过强化家庭责任与伦理秩序，将文化记忆深植于民族情感脉络。这些元素的活态传承既延续着地域文化的精神内核，又以仪式化体验唤醒人们的文化认同感与归属感，故而在文旅项目中成为彰显文化自信的独特符号，以情感共鸣构建起传统与现代的价值桥梁。

乌篷船与古桥：绍兴水文化的具象缩影

绍兴依水而生、因水而兴，孕育出深厚独特的水文化。这片土地自古水网密布，河道纵横交织，湖泊星罗棋布，素有“东方威尼斯”之美誉。钱塘江、曹娥江等江河穿境而过，溪流河渠互联互通，构成庞大复杂的水系网络。丰沛的水资源与发达的水运，不仅让绍兴成为“鱼米之乡”“丝绸之乡”“黄酒之乡”，更从地理、历史、经济到文化等层面，留下了深远的水韵烙印。数千年来，尽管水环境历经变迁，但水文化凝聚成的绍兴水乡之魂始终未改。它既是绍兴文化的主体脉络，亦成为中华民族优秀文化的重要组成。

绍兴因水而盛，衍生出“出门上船”“逢河搭桥”的生活图景，古桥与乌篷船恰是水文化的鲜活注脚。作为绍兴独有的水上载体，乌篷船历史可溯千年，其制作技艺于2009年6月入选浙江省非物质文化遗产名录。船体细长如柳叶，头尾尖翘、船篷竹编，因黑漆得名“乌篷”（绍兴方言称黑为“乌”），更是世界上唯一以手脚并划的船只。昔日它是水乡人的生活臂膀――捕鱼捉虾、探亲访友、婚丧嫁娶皆赖其行，而今化身文化符号。乌篷船轿婚俗演绎着江南水乡独有的婚礼美学，古镇中“乘乌篷、游河川”的体验项目，让这叶扁舟成为绍兴旅游的流动名片。当乌篷船穿桥而过，黝黑的船篷与斑驳的古桥在碧波间相映成趣，二者如两颗明珠，既承载着千年水乡的生活智慧，更以“桥船共生”的图景，诉说着古城与水共生的沧桑往事，成为绍兴水乡风情最经典的文化注脚。

经济与文化双赢：乌篷船轿婚俗文化的价值释放

绍兴“乌篷嫁女”习俗中，乌篷船作为迎亲载体承载吉祥寓意，与红妆喜服共同绘就水乡婚礼的诗意图景。当下，绍兴文旅深度挖掘这一文化基因，在安昌、柯桥、黄酒小镇等古镇打造特色体验场景。2023年至2024年，黄酒小镇于七夕、五一推出“宋韵水乡集体婚礼”与“水上婚服走秀”，以“新郎乘船穿桥而来，新娘执扇岸畔相迎”的经典场景为核心，融合过鹊桥、行沃盥礼等古典仪轨，将千年婚俗转化为可参与的文化盛宴。相较于传统乌篷船观光，船轿婚礼实现四维突破：以乌篷船为文化符号，重构宋韵婚仪场景，依托古桥水巷历史遗迹，创新婚服体验服务设施，有效规避水乡文旅同质化困境。活动中，游客既可旁观“桥船相映”的美学画面，也能化身新人参与仪式，在主客互动中深化文化认同。从长远看，乌篷船IP需构建“体验闭环”。除节庆活动外，可开发婚服定制、仪式彩排、文创纪念等全链条服务，形成“水上婚典+古镇旅拍+非遗手作”三位一体的融合模式，让文化符号真正成为驱动文旅经济的活态基因。

在绍兴古镇景区开发乌篷船轿婚俗体验活动，可在文化共情、情景交融、价值转换、服务细化四个方面深化游客对地方的文化感知。

首先，在文化共情方面。乌篷船作为绍兴的文化符号，与宋韵婚俗相结合，展现了绍兴的历史底蕴、水乡风情和文化内涵，为游客开启文化共情之旅，吸引着本地与外地游客。其次，在情景交融方面。古镇旅游资源如古桥、民居等，与乌篷船轿婚礼活动相互映衬，形成了丰富的文化系统。婚礼流程融入水乡风景，每一处细节都承载着历史记忆，体现了绍兴人与水共处的智慧，实现了文化的积极认同和传播。再次，在价值转换上。为满足游客沉浸式体验需求，乌篷船轿婚俗体验活动带动了传统婚礼服饰、用品制作、场景搭建、文创产品等相关产业的发展，进而促进了设计服务、住宿、餐饮、交通以及古镇特色商品的消费。这些消费需求作为游客对地方文化认同的积极反馈，不仅强化了他们对地方文化的记忆，也推动了当地文化产业和相关服务业的繁荣发展。最后，在服务细化方面。乌篷船轿婚俗体验活动推动文化资源向文化产品及服务转化，促进文化创意、演艺娱乐、文化旅游融合发展。因此，应注重品质提升，提供差异化住宿、餐饮、交通、购物体验，融入文化元素。个性化婚俗仪式、主题体验、非遗手工、特色表演等精细化服务，既增强了游客体验、提升了市场竞争力，又塑造了独特品牌形象、激发了文化创新活力，更通过带动关联产业发展实现产业附加值跃升。绍兴古镇成功地将文化资源转化为经济价值，实现了文化与经济的双赢。

乌篷船轿婚俗活动的价值提升策略

强化品牌建设与宣传推广

在后现代消费体系中，文化旅游并非独立存在，而是作为被赋予象征意义的文化符号而存在。当下，区域文化形象对区域发展的重要性已获广泛认同，打造特色化地区文化品牌更成为区域建设的共识。

在活动推广中，需深度挖掘船轿婚礼的文化内核，提炼具有辨识度的品牌价值和形象定位。突出水乡特色和传统文化魅力，将品牌视觉表现形式作为提升乡村旅游品牌形象感知水平的重要手段和措施。制定全面的品牌推广策略，综合运用传统媒体和新媒体渠道进行宣传。在传统媒体方面，投放电视广告、报纸专题报道等，提升品牌知名度；在新媒体领域，制作精美的宣传片，完成动态视觉设计方案，利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，进行传播和互动，吸引年轻游客的关注。

提升服务质量与活动体验

随着游客审美与体验需求的不断提升，在运营过程中，要想不断提升服务质量和活动体验，及时创新内容与形式是关键。注重深度挖掘产品内涵，塑造兼具文化性、教育性、休闲性的特质，强化产品体验性；加强对婚礼活动服务人员的培训，提高他们的专业素养和服务意识，确保为游客提供优质、周到的服务；在活动内容设计上，注重丰富性和互动性。根据游客心理需求不断优化各互动环节和活动流程，让游客真正融入婚礼活动；丰富活动产品供应，拓展文化消费边界，打造多元化文创设计，构建多元消费体系，从而全面提升市场竞争力。

加强与当地文旅资源整合

将船轿婚俗体验活动与绍兴其他丰富的文旅资源有机整合，形成协同发展的格局。可以与绍兴的传统节日、民俗活动相结合，推出综合性文化旅游产品和线路，丰富游客的体验内容、行程安排，提升绍兴文化旅游的整体吸引力和竞争力。例如，在绍兴黄酒节期间举办船轿婚礼活动，可借助节日氛围和人气，有效提升活动影响力和吸引力。

整合绍兴的自然景观资源，如会稽山、鉴湖等，设计“山水相依，情定水乡”旅游线路。游客在欣赏自然风光后，前往古镇参与乌篷船轿婚俗体验，实现自然与人文景观的完美结合。将水乡社戏、越剧表演等民俗文化活动融入婚俗体验，增添活动趣味性与文化性。例如，在婚俗表演中嵌入越剧经典选段，让游客沉浸式感受绍兴戏曲文化魅力。

面临的挑战与应对策略

面临的挑战

乌篷船轿婚俗体验活动在为绍兴文旅发展带来新契机的同时，也面临一系列挑战。在市场竞争方面，随着文旅产业的蓬勃发展，各地纷纷推出特色文旅项目，市场竞争日益激烈。例如，绍兴周边古镇的旅游项目在水乡风情呈现、文化体验活动等方面与绍兴存在相似性，分流了部分潜在游客。新兴文旅项目不断涌现，如沉浸式文旅体验、主题乐园等，也在争夺游客市场份额，给乌篷船轿婚俗体验活动带来竞争压力。文化保护与商业开发的平衡也是一大挑战。在商业开发过程中，若过度追求经济效益，可能导致文化保护被忽视。过度商业化还可能导致婚俗文化被歪曲、简化，失去原本的文化内涵，忽视婚俗仪式的庄重性与文化价值。此外，乌篷船轿婚俗体验活动的可持续发展面临诸多不确定性，其受季节、天气等自然因素影响显著。雨季或冬季的恶劣天气易导致活动停办，直接影响游客体验与活动收益。活动的创新与持续吸引力也是挑战之一。随着游客审美与体验需求的不断提升，若活动内容与形式无法及时创新，容易使游客产生审美疲劳，降低活动的吸引力与市场竞争力。

应对策略

面对激烈的市场竞争，应进一步挖掘乌篷船轿婚俗的独特文化价值，打造差异化竞争优势。通过创新活动形式与内容，如开发沉浸式婚俗体验剧本杀、打造乌篷船轿婚俗主题夜游等，满足游客多样化需求。加强品牌建设与营销，提升活动知名度与美誉度。在文化保护与商业开发方面，建立科学的保护机制，制定严格的文化保护标准与规范。在景区开发与活动策划中，充分尊重乌篷船轿婚俗的原生文化内涵，保持其仪式的庄重性与完整性。引入专业文化研究团队，对婚俗文化进行深入研究与传承指导，确保商业开发在文化保护的框架内进行。针对自然因素影响，可建立天气预警机制并完善配套设施，保障活动顺利开展。持续创新活动内容与形式，强化游客互动，收集反馈并动态调整策略，保持活动吸引力与竞争力，实现可持续发展。

乌篷船轿婚俗体验活动作为特色文旅项目，发展潜力巨大，不仅丰富了文旅产品供给，还增强了文化吸引力，促进了经济增长与多产业协同发展。绍兴黄酒小镇等案例的成功经验显示，强化品牌建设、提升服务体验、加强资源整合是挖掘潜力的关键。面对市场竞争、文化保护与商业开发等挑战，需通过差异化竞争、科学保护及持续创新实现可持续发展，从而为绍兴文旅注入新活力。未来，乌篷船轿婚俗体验活动将进一步挖掘文化内涵，开发多元化体验项目，吸引不同年龄层游客，并借助虚拟现实等技术打造沉浸式体验场景，提升游客参与感。同时，与其他文旅产业紧密联动，形成完整产业链，成为绍兴文旅融合发展的标志性品牌，这可以推动绍兴文旅产业迈向更高水平，助力绍兴文化走向更广阔的舞台。

2024年国家级大学生创新训练项目（教高司函〔2024〕13号）“越舟缘――绍兴乌篷船轿宋韵婚礼体验活动视觉设计”（编号：202413280009）。

（作者单位：浙江理工大学科技与艺术学院）