查慧

摘要：现以扬中市图书馆“读家”系列阅读推广活动的视觉营销为例，深入剖析新时代图书馆阅读推广营销优化策略，包括体感再建、群馆互置、挖掘本土特色、打造差异化社交媒体优势，以及结合文化创意产品和潮流趋势等方式路径。在视觉传达方面，通过色彩、字体等元素的精妙运用，引导读者深入体验所打造的阅读品牌语境。借助视觉、营销的双重力量，推动新时代图书馆的阅读推广朝着更加精准、灵活和具有特色的方向迈进。

视觉营销（Visual Marketing/Merchandising）通常应用于商业环境，为了向消费者提供精准且沉浸式的信息交互体验，对商业性、非商业性视觉标志或符号进行策略性应用，其核心内容在于对视觉传播行为进行有效设计。魏加兴将基于S―O―R模型的视觉营销应用于红色文创产品，从品牌视觉、商品形象、界面搭建分析S代表的刺激因素，从情感价值、愉悦价值分析O代表的感知价值，以引发机体产生方便、实用、舒适、价值感的行为反应R[1]。在“互联网+”背景下，视觉营销的关注焦点多集中于电商、新媒体直播及具有商业价值的主题展陈设计。而新时代图书馆正朝着数字化、媒体化、联动化转型，通过多行业多领域人才助力场馆发展，在协同合作中开拓更丰富多元的创新路径。同时，在短视频、新媒体、人工智能等多感官冲击下，读者对图书馆文化服务的需求正加速迭代，迫切要求公共场馆与时俱进。在此背景下，若能在图书馆运营中巧妙融入视觉营销理念，将有效提升服务质效与读者体验。

研究背景及研究意义

根据笔者对相关文献的调研，当下有关图书馆视觉的研究主要包括借助视觉传达完善图书馆品牌形象、规范图书馆的公共VI视觉识别系统设计、探索视觉传达设计在图书馆馆藏资源推广中的相关应用等。张琦、郑海燕、肖焕忠等学者已构建系统完备的优化路径，但针对视觉系统设计在阅读推广中的学术研究仍显薄弱，关于读者个体动能与文化生态发展视觉传达联结的创新路径鲜见探索。基于此，本文拟通过典型案例分析，提出阅读推广领域的视觉营销优化创新策略。

综合当前阅读推广生态，活动同质化、品牌语境模糊、馆读互动模式单一等问题凸显。笔者基于阅读推广实践中的痛点，结合美院设计思维，通过丈量、梳理、思辨与重构，探索视觉营销的创新路径，以期推动公共图书馆的实质性变革，实现对读者的深度关注。

江岛文化下的“读家”系列阅读推广活动

读家模式的内涵

为实现对读者的关注，扬中市图书馆于2022年10月正式开启“读家”系列阅读推广活动。“读家”取意与作家共鸣。阅读、写作、表达、互动本是知音共奏的美好体验，写作者集大成即为家，阅读者深读之亦可为家。“读家”系列阅读推广活动是扬中市图书馆在当代文化繁荣背景下对读者更为聚焦的身份认可、阅读期待。该系列阅读推广活动主要以“读家音视频征集”“读家荐书”“读家微书展”“读家书友会”等为推广方向，结合本地区文化空间城东分馆开展阅读推广。扬中市图书馆“读家”系列阅读推广活动是参考经济发达地区图书馆阅读推广活动，结合本馆所在扬中市的独特江岛地域文化，以视觉元素、营销传达为创新亮点，打造的专属本地区文化场馆的“读家”模式。

读家模式具体实施形式

扬中市图书馆“读家”系列阅读推广活动以“征集、推荐、书友会、微书展”为推广主脉络，脉络清晰、理性科学。系列活动中以“读家书友会”为主要活动内容支撑。“读家书友会”以“1+2+2”形式实践开展活动――1位视觉营销策划负责人、2位领读馆长和2位伴读馆员。在视觉营销领域，需在活动开展前通过精准调研，明确“读家”系列阅读品牌推广的调性，依托整体视觉体系的科学构建，打造符合当下潮流的营销物料。紧跟新潮营销热点，融合多样化创意元素，运用现代视觉表达手法，使品牌的视觉形象既具现代感又富有艺术气息，从而在读者心中形成深刻而独特的品牌记忆。秉承“全民阅读，书香社会”理念，在阅读推广活动中，领导干部以其党员干部、九三学社成员身份，率先垂范，践行阅读带头。设置馆员共读机制，在“读家书友会”精品成人读书会中进行话题互动，破除社交尴尬心理，激发读者在参与过程中的表达热情。

“读家”系列阅读推广活动案例创新亮点――视觉营销传达

笔者将视觉营销传达分为视觉与营销两个模块，由于视觉贯穿阅读推广活动的始终，需要进行整体分析；而营销手段主要表现为活动的实际执行，可以进行细化分析，因此在创新亮点介绍上，以营销到视觉传达的方式进行阐述。

新时代图书馆阅读推广的营销手段，可以分为线上社交媒体营销、活动策划营销、传统媒体（广播电视、报纸杂志、海报手册）营销、社会关系营销、读者体验优化营销和数字化资源推广营销等。通过细化的营销手段，打造阅读推广品牌语境，更有效地提升图书馆知名度与读者参与度，达到更好的阅读推广效果。笔者将从上述营销角度介绍该系列阅读推广活动的亮点，以期形成创新性、引领性、示范性的区（县）级图书馆阅读推广活动案例分享。

1.创新营销亮点――“文化研究+体感再建+群馆互置”

“读家”系列阅读推广活动前期由成员对传统文化、本土文化、时下热点进行调研，策划品牌语境下的细化营销方案；通过视觉传达中的色彩、字体、展陈设计等细化研究，促成阅读氛围的体感再建；通过本地宣传部门、文旅部门、融媒体平台等进行报道宣传；在线上形成以文创吸引带动读者参与“读家荐书”“读家征集”等，从而完成初步群体筛选，为全链条线下活动“读家书友会”“读家微书展”预备参与人员。整体营销特色如图1所示。

（1）线上社交媒体营销――挖掘本土特色，打造差异化社交媒体形象

图书馆是特定历史文化、社会环境下的产物，不同地域的图书馆在历史沿革与地域文化的浸润中必然带有本土特色。陶键提出对图书馆的内容营销走向标签化，以获得更广泛的用户关注，而提炼区域特色资源并加以品牌化包装是标签化的有效手段[2]。“读家”系列阅读推广活动在线上社交媒体的定位为文艺活泼、立足新潮、敢于突破的“人设”形象，在互动形式宣传上有所创新。

美国营销专家B.H.施密特在其代表作《体验式营销》中强调，要关注受众的感官、情感、思考、行动、关联五个角度，并进行针对性营销设计。本系列在营销方面着重从本土文化、群馆关系出发，结合视听觉进行感官重构，引发读者对新时代图书馆的认知思考重建。

以“读家微书展”的活动预告为例，其采集近20名读者的家乡话音频，以黑幕文字叙述的方式放大听觉的感官刺激。同时，本土话的亲切感与正式官媒宣传之间的反差感，形成特色营销热点。方言在阅读推广中的应用颇少，扬中市图书馆以方言为抓手，与读者建立情感联结，掀起江岛本土文化创新。在音频中，积极引导读者对阅读推广活动的目的、方式、成效进行深入思考，以短视频形式引发活动前的期待。

“读家”系列阅读推广活动不仅注重对本土文化的挖掘，还关注对传统文化的传承以及与时下热点的结合。“线下书友会”通常结合二十四节气、传统节日开展，并思考与之对应的新潮文化。

（2）社交关系营销――研究成人书友会阅读推广心理行为需求

“读家书友会”践行平等阅读的观念，每期书友会由1―2名扬中本土作家领衔参与，分享交流内容经九三学社成员深入研讨策划，聚焦兼具学术深度与现实意义的多维议题。同时，配备2名伴读馆员，通过专业引导与人文关怀，营造充满安全感、舒适感与归属感的阅读空间，及时回应读者观点、深化互动交流，激发读者的自我价值表达与思想碰撞。其他市民读者通过前期荐书分享、兴趣交流自发参与，或经微信公众号、融媒体短视频宣传招募而来。这种多元参与构成，既是对阅读推广活动社会关系营销的创新探索，也为读者人际关系网络带来新的连接与活化。

同时，阅读空间的尺度研究在阅读推广中常被忽视，需充分考量场所选址、规模适配、人员构成及环境氛围营造等要素。“读家书友会”精选扬中最美文化空间城东分馆，从建筑形制、色彩搭配、环境布局到材质选用进行多维考量，构建适宜阅读的空间场域。针对成人社交时间碎片化痛点，书友会固定于每周五晚间举办，以“夜晚思维放逐”为场景定位，在柔美静谧的氛围中，为读者创造沉浸式阅读社交时光。

（3）文创营销――开发与图书、文化与艺术相融合的文创产品

将阅读推广活动打造成独具特色的文化品牌，不仅需要活动内容的精心策划，也需要周边文创的有力吸引。“书”式生活夏日蒲扇、“BOOK 思异”帽是“读家”系列中线上“读家荐书”的联名文创。其中，“书”式生活夏日蒲扇寓意读者徜徉书海，让“阅读悦生活”成为一种常态。“BOOK 思异”帽在内容营销上传达出期冀读者在书海中进行头脑风暴，通过探索获得“异”外收获。

2.创新视觉传达亮点――全方位、多层次打造阅读推广活动的识别记忆载体

顾名思义，视觉传达的核心在于视觉范围内的营销物料设计，既包括色彩、字体、插画等静态表达，也包括动态视觉、空间展示陈列等方面。本系列阅读推广活动中的视觉传达寻求快速、准确的信息传达，以及阅读推广信息与艺术审美表达的高度融合。

陈莹在总结视觉传达视角下国际图联最佳海报奖的启示中，将视觉元素主要分为图形、色彩、文字[3]。“读家”系列阅读推广活动的视觉传达从色彩传达与字体传达两个方面进行案例介绍与亮点分析。

（1）色彩传达

在人类的五感系统中，约80%的日常信息获取依赖视觉通道。色彩作为重要的视觉因素，会对读者产生直接而长远的情感刺激。不同的色彩传达出不同的情感。例如，紫色向黄色渐变的色彩区间可以传达出彷徨无措的情感；红色向橙色渐变的色彩区间可以传达出朝气蓬勃的情感；蓝色向白色渐变的色彩区间可以传达出心旷神怡的情感。关于对色彩与文旅场所结合的探索，无锡博物院周寅韬在《博物馆展览视觉传达的通感设计研究》一文中，对日本东京国立博物馆“颜真卿：超越王羲之的名笔”特展进行分析，红色的视觉色彩应用强烈地突出了《祭侄文稿》中人物的忠勇气节与悲壮的情感张力。色彩心理背后通常包含生活经验、自然联想、民族文化等多重因素。因此，文化场馆阅读推广人在活动策划、视觉系统构建上，要注重把握不同色彩的感官刺激，并使其与品牌语境相匹配。

“读家”系列阅读推广活动以蓝、紫、粉为视觉主基调色，其色彩方案基于书展“信息传递”与“文艺前沿”的调性定位，通过色彩心理学阈值分析科学确立。在视觉执行层面，线上微信公众号图文设计与线下传统媒体宣传物料（主视觉海报、折页、打卡背景板、环境装饰等）均保持色彩高度统一性。美国科技与社交媒体巨头多以蓝色为品牌色，因其短波长传递的冷静克制感，与科技理性、信息可靠的认知高度契合。在“读家”系列阅读推广活动中，蓝色主色传递文献信息感与书友信息交换意向，紫色象征神秘创意与高贵优雅，搭配粉色渐变营造文艺浪漫调性。书友会活动沿用蓝、紫、粉品牌色，确保视觉统一。

（2）字体传达

声音、色彩具备可视化特点，字体亦是如此。在《中国字体设计人：一字一生》中，通过廖洁连与朱志伟、谢培元等字体设计学者的访谈，我们能够清晰感知汉字与历史、政策等时代背景的紧密勾连，及其对不同时代民众精神风貌与心理状态的生动映射。在视觉物料制作中，新时代的阅读推广人需关注字体的时代个性。例如，20世纪50年代的姚体适用于复古风儿童节活动；综艺体等美术字体则契合现代感强的推广场景，能凸显个性时尚与视觉张力；相较于传统报宋，博雅宋、兰亭宋等新字体风格更显轻快，适合成人精品读书会等活动。参考《中国字体设计人：一字一生》的字体研究，笔者梳理了部分字体背景（如图2所示），以期引发对字体视觉元素的关注与规范使用。

“读家”系列阅读推广活动在文字风格选择上以秀丽柔美的字体为风格主基调进行设计，笔画较细，字体中心适中平稳，且有装饰衬线。例如，在读者邀请函等细节物料处理上，为了复古文艺的书香调性，使用了衬线体。在阅读品牌语境下，推广物料设计不仅要兼顾汉字文化内涵、文字可读性与排版舒适度，更要从字体特性中挖掘与品牌形象、产品定位的契合点，使其成为塑造独特阅读活动识别性与记忆点的核心载体。

“读家”系列阅读推广活动获得的经验成效及区（县）级馆的借鉴意义

自2022年以来，“读家”系列阅读推广活动以“线上+线下”双线模式开展，线上定期发起“读家荐书”话题互动，线下举办书友会、微书展等子活动，并组建2000人以上读者微信群，便于阅读交流与活动体验反馈，在读者中收获广泛好评。在目前的经济环境下，不同区（县）级图书馆可利用的资源存在显著差异。在资源有限的条件下，扬中市图书馆充分挖掘自身优势，在小区域内打造高品质阅读推广活动。“读家”系列阅读推广活动便是一个成功的实践案例，构建了具有地域特色的文化场馆阅读推广模式。

扬中市图书馆的“读家”系列阅读推广活动不仅打造了兼具高品质、视觉记忆点与营销辨识度的阅读品牌，更为同量级图书馆提供了可复制的实践样本。该项目印证，资源有限的区（县）级图书馆亦可通过创新视觉营销策略、深挖本地文化基因，构建具有品牌调性与广泛影响力的阅读推广模式。

未来，扬中市图书馆将继续优化该项目，并通过学术研讨会、专业期刊发表等途径，与其他地域的图书馆分享经验和策略，推动区（县）级图书馆事业的共同发展。

（作者单位：扬中市图书馆）

参考文献：

[1]魏加兴,张婷婷.基于S-O-R模型的视觉营销对消费者购买意愿的影响研究――以红色文创网店为例[J].市场周刊,2024,37(01):76-80.

[2]陶键.图书馆社交媒体人设营销策略研究[J].图书馆工作与研究,2022(02):124-128.

[3]周寅韬.博物馆展览视觉传达的通感设计研究[J].东南文化,2022(S1):17-21.