张小文

摘要：现基于拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、内容、渠道、受众和效果五个维度对高校档案文化传播进行系统研究。当前，高校档案文化传播存在主体意识薄弱、内容开发不足、渠道创新滞后、受众互动缺失及效果评估缺位等问题。针对这些问题，在此提出强化主体协同、优化内容体系、构建全媒体矩阵、完善互动机制及建立评估模型等对策，以期为提升高校档案文化传播效能提供理论参考。

高校档案是记录学校发展历程、传承校园文化的重要载体，具有重要的历史价值和文化价值。随着信息技术的快速发展和文化传播方式的变革，高校档案文化传播面临新的机遇和挑战。本研究基于传播学的5W模式，系统分析高校档案文化传播的现状和问题，并提出相应的优化策略，旨在提升高校档案文化传播效果，促进高校文化的传承与创新。

高校档案文化传播的理论基础与5W模式

高校档案文化传播概述

高校档案文化传播是指高校通过多种渠道和方式，将档案中蕴含的历史文化信息传递给受众，以实现文化传承、知识共享和价值传播的过程。它具有历史性、教育性、服务性和创新性等特点，是高校文化建设的重要组成部分。高校档案文化传播对传承校园文化、提升学校形象、增强师生文化认同感具有重要意义。

5W模式简介

5W模式是传播学中的经典理论框架，由美国学者哈罗德・拉斯韦尔提出，该模式将传播过程分解为五个基本要素。传播者（Who）指参与传播过程的组织或个人；传播内容（Says What）即传播的信息内容；传播渠道（In Which Channel）指信息传递所依赖的媒介或平台；传播对象（To Whom）即信息的接收者或受众；传播效果（With What Effect）则是评估传播活动的效果和影响。

5W模式应用于高校档案文化传播的具体分析

传播主体（Who），多元主体协同。主要包括高校主管部门、高校档案部门、高校档案管理人员、师生、校友等。这些主体各自扮演着不同的角色，共同推动档案文化的传播。传播内容（Says What），文化资源提炼与叙事重构。主要涵盖校史档案、名人手稿、学术成果等文化资源的提炼与叙事重构。通过对档案资料的深度挖掘和故事化表达，增强内容的故事性和趣味性。传播渠道（In Which Channel），线上线下融合。包括线下展览、线上平台、社交媒体、课程融合等形式。利用新媒体技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，提供沉浸式的互动体验。同时，通过微信公众号、微博、抖音等平台进行广泛传播。传播对象（To Whom），分层受众定位。涵盖在校师生、校友、社会公众等不同层次的受众。针对不同受众的需求和偏好，设计差异化的传播内容和方式，实施精准营销。传播效果（With What Effect），多维度评估体系。包括文化认同度、参与度、社会影响力等指标。通过问卷调查、在线评论、大数据分析等方式收集反馈，全面评估传播活动的实际效果，并根据反馈不断优化传播策略。

5W模式下高校档案文化传播存在的问题

传播主体（Who）：主体意识与专业性不足

在高校档案文化传播过程中，传播主体的主体意识和专业性不足是一个显著问题，主要体现在以下几方面。一是主体意识薄弱，高校档案管理部门的角色定位模糊，一般将档案馆视作“资料库”而非文化传播的核心机构，缺乏主动策划和组织文化活动的意识。通常情况下，档案管理部门将主要精力集中在档案的收集、整理和保管，对文化传播的重视程度相对较低。二是专业性不足，高校档案部门普遍缺乏专业的文化传播人才和团队，导致传播活动的策划和执行能力有限。档案管理人员缺乏系统培训的机会，导致其对新媒体技术、叙事技巧等现代传播手段的应用能力较弱。三是跨部门协作机制不完善，部分高校没有设立专门的跨部门工作组或委员会统筹规划和协调档案文化传播工作，导致活动策划和执行效率低下。高校内部各部门之间的协作机制不够健全，档案馆与其他相关部门，如宣传部、校史馆、图书馆等之间缺乏有效的沟通和合作，难以形成传播合力。

传播内容（Says What）：文化价值挖掘与创新性不足

当前，高校档案文化传播陷入“资源富矿与内容贫瘠”的悖论困境，其本质是文化价值转化能力的结构性缺失。许多高校的档案文化传播仍停留在简单的史料陈列层面，缺乏对档案背后故事的深入挖掘和生动呈现，导致传播内容存在文化价值挖掘有限、同质化严重的问题，具体表现如下。一是内容局限于档案编研、历史记录，缺乏故事性、趣味性转化。高校的档案文化传播内容仍然以传统的档案编研和历史记录为主，未能将这些静态资料转化为具有吸引力的故事或互动体验，这种单一的内容形式难以引起受众的兴趣和共鸣。二是未结合高校特色（如校史、学科成就）提炼文化符号。部分高校在传播档案文化时未能充分结合自身的历史背景、学科特色和发展成就，提炼具有代表性的文化符号，导致传播内容缺乏独特性和辨识度，影响了传播效果和品牌建设。三是数字化开发滞后，未能形成IP化、可视化内容。许多高校的档案文化传播仍然依赖传统的纸质资料和实物展示，数字化资源开发不足，没有充分利用现代技术手段对档案内容进行创新性转化和呈现，未能有效利用数字技术提升传播效果。

传播渠道（In Which Channel）：媒介融合与场景覆盖不足

在高校档案文化传播过程中，传播渠道方面存在媒介融合度低、互动性不足等问题。尽管部分高校已经开始尝试利用新媒体平台进行传播，但从整体看，传统渠道与新媒体的融合度仍然较低，未能充分发挥各渠道的优势。此外，线上与线下活动的联动性不足，难以形成传播声势和持续影响力。一是依赖线下传统形式，线上平台更新缓慢。许多高校档案文化传播仍主要依赖实体展览、讲座等传统形式，而线上平台，如官网、微信公众号等更新速度缓慢，内容陈旧，无法及时传递最新的档案信息和文化动态。二是短视频、直播、VR、AR等新媒体技术应用不足。在高校档案文化传播中，缺少利用短视频平台（如抖音、快手）制作有趣且富有教育意义的档案故事，直播和VR/AR技术的应用也较少，无法提供沉浸式的互动体验。三是缺乏与公共文化机构（如博物馆、图书馆）的跨界合作。高校档案文化传播通常局限于校内资源，缺乏与外部公共文化机构的合作，未能将这些资料纳入更广泛的公众视野，限制了其社会影响力。

传播对象（To Whom）：受众需求与分众化不足

在高校档案文化传播过程中，受众定位模糊、参与度低是面临的主要问题。许多高校的档案文化传播活动缺乏对受众需求的深入调研和分析，导致传播内容与受众兴趣脱节，特别是对年轻一代（如学生）的吸引力不足，难以激发他们的参与热情和认同感。

首先，目标群体定位模糊。未区分师生、校友、社会公众等群体的不同需求，导致传播内容同质化，无法满足各群体的具体需求。不同群体对档案文化的兴趣点和信息获取方式存在显著差异。例如，高校举办的校史展览，虽然内容丰富，但如果未针对不同受众进行差异化设计，将导致教师、学生、校友及社会公众的反馈不一。校史展览中，教师希望看到更多学术成就的展示，而学生对校园生活的历史变迁更感兴趣，校友期待的是情感共鸣，而社会公众可能更关注学校的影响力和社会贡献。其次，传播内容同质化，缺乏针对年轻群体的吸引力。许多高校的档案文化传播内容较为单一，多为历史资料的简单陈列，缺乏与时俱进的内容和形式，难以吸引年轻人的目光。再次，传播形式单调，主要依赖传统的实物展示和文字介绍，缺乏生动的故事讲述和互动体验，无法引起年轻一代的兴趣。最后，互动反馈机制缺失，无法精准触达用户。传播过程多为单向输出，缺少双向互动，导致受众的意见和建议无法及时传达给传播者。缺乏数据分析工具和技术手段，无法对受众的行为和偏好进行深度分析，影响了传播效果的评估和改进。

传播效果（With What Effect）：评估体系与影响力不足

在高校档案文化传播过程中，评估机制缺位、反馈渠道不畅等问题显著。缺乏科学的评估指标体系和数据收集方法，难以准确衡量传播活动的实际效果。同时，受众反馈渠道不畅通，难以及时获取受众的意见和建议，制约了传播策略的优化和改进。

一是缺乏科学的传播效果评估指标。现有的评估指标单一，仅关注点击量、浏览量等表面数据，忽略了参与度、文化认同感等深层次指标。尚未建立科学的评估体系，无法全面评价传播活动的整体效果和长期影响。二是档案文化品牌效应弱，社会认知度低。许多高校未能有效提炼和展示学校的文化符号，缺乏独特的品牌形象，品牌建设不足。档案文化传播活动多为校内活动，未能充分扩展至校外，社会公众对学校的档案文化了解甚少，社会影响力有限。现有的传播活动多为短期项目，缺乏长效的传播机制，难以产生持续影响。例如，许多高校每年都会举办校庆活动，但活动结束后，相关宣传和传播工作随之结束，缺乏后续的跟进和延续，导致活动的影响力难以持续。

5W模式下高校档案文化传播的优化对策

主体赋能：构建专业化传播体系

针对传播主体方面的问题，高校应强化档案文化传播的能力建设。首先，可以成立专门的档案文化传播中心，整合档案馆、宣传部、团委等部门的力量，形成跨部门协作机制。通过联合策划、资源共享等方式，实现档案文化与教育教学、新闻宣传的有效结合，形成合力推动校园文化建设。其次，定期组织档案管理人员参加新媒体运营、叙事能力等方面的培训，提高其现代传播手段的应用水平，提升其文化传播意识和能力。最后，可以引入外部专业团队或与相关机构合作，提高传播活动的专业性和创新性。

内容创新：打造差异化文化产品

在传播内容方面，高校应深化档案文化价值的挖掘与创新，以更加丰富多样的形式展示学校的历史及成就。一方面，高校可以围绕学校发展历程、学科特色、名人故事等主题，开发一系列具有深度和广度的文化产品。这些产品不仅能够展示学校的悠久历史和卓越成就，还能通过生动的故事讲述和精美的视觉呈现，增强受众的兴趣和参与感。另一方面，为了增强内容的吸引力和感染力，高校应充分利用数字化技术，开发虚拟展览、互动游戏等新型传播形式，打破时间和空间的局限，为观众提供更加沉浸式的体验。此外，高校可以将档案文化资源与课程教学、科研活动相结合，提升档案文化的学术价值和教育功能。可开设校史教育课程，作为新生入学教育的一部分。通过讲座、参观、讨论等方式，帮助学生了解学校的创办背景、发展过程及未来愿景，帮助新生更快地融入校园生活，增强归属感。同时，通过档案研究专项科研立项方式，鼓励教师和学生利用档案资源开展科研项目，深入研究学校的历史变迁、学科发展等课题，并撰写论文或报告，推动学术进步。

渠道融合：搭建全媒体传播矩阵

在高校档案文化传播过程中，为了提升传播效果和覆盖面，高校应构建全媒体传播矩阵，实现线上线下渠道的深度融合。一方面，进行线下优化与互动体验设计。对高校档案馆的空间进行优化设计，使参观者能够更加直观地了解档案背后的历史文化。例如，设置多媒体展示墙、触摸屏查询系统等，让观众可以通过互动方式了解学校的悠久历史和发展成就。通过引入互动体验元素，增设互动体验区。运用VR、AR技术和触摸屏查询系统等，让观众能够在参观过程中主动探索和发现，提高参与度和记忆深度。另一方面，加强线上新媒体平台的应用。高校应充分利用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，开发短视频、直播等新型传播形式，增强内容的吸引力和感染力。高校应构建涵盖多种媒介形式的全媒体传播矩阵，包括传统媒体（如报纸、电视）、社交媒体（如微信、微博、抖音）、数字媒体（如网站、App）等，形成全方位、多层次的传播体系，实现线上线下渠道的深度融合。

受众细分：实施精准传播策略

针对传播受众方面的问题，高校应实施精准传播策略，提高受众参与度。首先，对受众进行细分，针对不同群体设计差异化的传播内容和方式。例如，针对学生群体，可以开发趣味性强、互动性高的传播活动；针对校友群体，可以推出“云校史馆”等线上平台；针对社会公众，可以举办“城市与大学”主题展览等。其次，注重融入青年文化元素，通过剧本杀、打卡挑战等形式，增强年轻受众的参与感和认同感。最后，建立互动反馈机制，提升用户体验。在传播过程中设置互动环节，如评论区、投票、问答等，鼓励用户参与讨论和分享，增强用户黏性。同时，及时回应用户的反馈和建议，形成良好的互动氛围。利用数据分析工具，对受众的行为数据进行深度分析，了解其偏好和需求，进而优化传播策略，提升传播效果。

效果评估：建立动态反馈机制

在传播效果方面，高校应建立科学的评估与反馈机制。首先，构建科学全面的传播效果评估指标体系，包括多样化的评估指标和多维度的评估深入评估。除了传统的点击量、浏览量等指标，还应引入参与度、文化认同感、用户反馈等多层次的评估指标，结合定量和定性评估方法，从点击量、参与度、文化认同感等维度进行全面评估。利用大数据分析工具，对受众的行为数据进行深度分析，了解其偏好和需求，进而优化传播策略。其次，通过系统性的品牌建设和推广，提升高校档案文化的影响力和社会认知度。从校史、学科成就等方面提炼具有代表性的文化符号，如标志性建筑、著名校友、重大科研成果等，作为传播的核心内容。通过系统策划和持续推广，逐步打造具有学校特色的档案文化品牌，提升社会认知度和美誉度。最后，建立长效传播机制，确保传播活动的持续性和系统性。高校档案文化传播部门应建立长效传播机制，每年制订详细的年度文化传播计划，包括校史展览、专题讲座、线上互动等，并通过定期收集反馈，不断优化传播策略，确保活动的持续影响力。

本研究基于5W模式对高校档案文化传播进行系统分析，揭示了当前高校档案文化传播在传播主体、内容、渠道、受众和效果等方面存在的问题，并提出了相应的优化对策。研究表明，提升高校档案文化传播效果需要从强化传播主体能力、深化内容价值挖掘、构建全媒体传播矩阵、精准定位受众需求和建立科学评估机制入手，构建“资源活化―媒介融合―精准触达―价值共鸣”的传播生态。未来，高校档案文化传播应进一步适应数字化、智能化发展趋势，充分利用新技术、新平台，不断创新传播方式和内容。同时，应加强与其他高校、文化机构的交流合作，共同推动高校档案文化传播的创新发展，并加强对高校档案文化传播的理论研究，为实践提供更加坚实的理论支撑。

广西人文社会科学发展研究中心图书情报与档案管理专项课题“大学文化建设中档案工作参与机制研究”（项目编号：ZXTD202109）；广西教育科学“十四五”规划2023年度专项课题“专业认证视域下西部高校‘卓越教师’培养的理论与实践创新研究”（项目编号：2023ZJY06）；广西师范大学研究生教育创新计划项目“教育数字化转型背景下研究生资助档案规范化管理路径研究”（项目编号：XYJG2025068）。

（作者单位：广西师范大学档案馆）