高海静

摘要：当前，短视频行业飞速发展，已成为信息传播的主要载体之一。现基于新媒体市场环境视角，研究短视频助力公益主题宣传的优势，提出从叙事形式、传播策略、视频创作技术、AIGC技术的应用等方面有效提升公益信息传播力，进一步提高公众公益意识。

当前，飞速发展的信息技术为短视频时代的到来提供了沃土，特别是短视频平台如抖音、快手、视频号等，其日活跃用户数均超过亿级，这促使信息传播的速度和范围都得到了前所未有的提升和扩展。根据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），互联网普及率达78.0%[1]。这一数据显示了短视频平台的广泛覆盖力和巨大影响力。

公益组织作为公共领域中的“第三部门”，在社会救助中发挥着重要作用[2]。在政府救助覆盖不足或存在空白处时，公益组织能及时介入，拓展救助范围，使更多需要帮助的人受益，从而为社会提供必要的服务。他们的宣传倡导，通常会激发公众的同情心和社会责任感，汇聚各方捐赠、志愿服务等力量，营造良好的互助氛围。当前，公益组织借助短视频信息传播带来的新途径，进入了蓬勃发展的阶段。公益主题短视频逐渐成为公益信息传播的重要载体。

新媒体时代公益主题短视频特质

公益主题短视频常以真实故事为蓝本，展现弱势群体的困境及爱心人士的善举等，从而引发观众的同情、敬佩等情感。公益主题涵盖扶贫、环保、教育、医疗、动物保护等诸多领域，满足不同受众对公益事业的关注需求。公益主题短视频应将公益内容融入生动的故事中，并设置情节冲突和悬念，以吸引观众持续关注，增强传播效果。

内容短小精悍，信息传播迅速

公益主题短视频通常时长较短，能够在有限时间内传达核心信息，吸引观众的注意力。在快节奏的现代生活中，人们的时间被分割成许多碎片，公益主题短视频正好迎合了这种碎片化阅读的需求。无论是在上班途中、午休时间还是排队等待时间，观众都可以通过手机等设备快速浏览公益主题短视频，了解公益事业的最新动态。

即时性传播，增强观众参与感

相较一般的长视频作品，短视频的突出特性是记录的即时性[3]。公益主题短视频具有即时性传播的特点，可以实时反映公益活动的进展和成果。观众可以通过短视频了解公益活动的最新情况，感受参与公益活动的重要性，从而增强其参与感。同时，即时性传播也可以让公益活动更加透明，增强公众对公益组织的信任。

互动性强，促进公益活动关注度

在新媒体时代，公益主题短视频为观众提供了一个便捷参与公益活动的平台。观众可以通过点赞、弹幕等实时交流互动，表达对公益内容的认可和支持；通过评论分享自己的感受、观点和建议，与其他观众以及视频创作者进行交流和互动；通过转发等行为能够更好地传播公益信息，扩大公益新闻、活动、资讯的影响力与影响范围。

公益主题短视频叙事特点

公益主题短视频常常围绕一个核心公益主题展开叙事，内容紧凑集中，使观众能够迅速理解短视频的主旨和意图，避免信息过多导致观众注意力分散。其一般采用多种叙事视角，如受助者视角、施助者视角、旁观者视角等，让观众从不同角度了解公益事件。内容多取材于日常生活中的真实场景和事件，使观众更容易产生代入感和认同感，最终呈现积极向上的结局，如受助者的生活得到改善，问题得到解决，公益活动取得圆满成功。

叙事结构分析

公益主题短视频的叙事结构通常包含引入、发展、高潮和结局四个部分。引入部分负责吸引观众的注意力，发展部分深化主题，高潮部分强化信息，结局部分则是对信息的总结和呼吁行动。例如，在“砥砺奋进三十载 践行初心创未来”视频中，通过讲述一个普通人三十年的变化，引入公益主题，通过展示社会变迁和发展，深化了公益主题，高潮部分通过展示普通人如何通过公益行动影响社会，强化了公益的价值，最后以呼吁更多人参与公益行动作为结局。

情感诉求与事实陈述

公益主题短视频常采用情感诉求和事实陈述两种叙事风格。情感诉求通过触动观众的情感，激发其共鸣和行动意愿；事实陈述则通过展示数据和案例，增强信息说服力。一般情况下，情感诉求更能有效提升观众的情感共鸣，而事实陈述则在促进行动上更为有效。

目标群体分析

针对特定目标群体的公益主题，短视频需要根据群体特征设计叙事内容。例如，针对提升青少年社会责任意识的视频，可以通过讲述同龄人的公益故事，使用青少年喜闻乐见的语言和画面风格，以及融入流行文化元素，提高视频的吸引力和影响力。

叙事与视觉元素的结合

公益主题短视频的叙事往往与视觉元素紧密结合，以增强信息的传播效果。视觉元素包括色彩、图像、动画等，它们与叙事内容相辅相成，共同构建起视频的整体影响力。例如，使用温暖色调和积极向上的图像可以增强公益信息的正面影响，而动画和特效的使用则能增加视频的趣味性和吸引力。

叙事的跨文化适应性

在全球化背景下，公益主题短视频的叙事需要考虑跨文化的适应性。不同文化背景下的观众对叙事的接受度和反应可能有所不同。因此，公益主题短视频在叙事设计时需要考虑文化差异，以确保信息的有效传播。

公益主题短视频叙事形式研究

媒介本质上是一种传播工具，当其被赋予“情感”元素后，就会为传播带来生命力[4]。公益主题短视频作为一种蕴含深厚“情感”的传播媒介，不仅为公众在表达自我观点上创造了宝贵机会，还构建了一个自由广阔的平台，供人们分享生活、展示自我情绪，让每个人都能在平凡生活中找到属于自己的光芒。

遵循叙事逻辑，采用日常化叙事

公益主题短视频以普通人生活为切入点，采用一般叙事逻辑。通过口语化表达，拉近与观众的距离，展现公益主题在日常生活中的体现，如社区志愿服务、家庭环保行动等，使观众更容易产生共鸣。这种贴近生活的表现方式增强了公益主题的感染力，使公益主题更易于被观众接受和传播。

情感化叙事

公益主题短视频通过讲述真实的故事和人物经历，触发观众的情感共鸣，引发其同情心。当观众看到公益主题短视频中展现的社会问题和公益行动时，会对公益主题产生更深的认同和理解。例如，一位贫困山区的孩子渴望读书的故事，或是一位身患重病的患者与病魔顽强抗争的经历，能够激发观众的爱心和责任感。看到这些处于困境中的人们时，观众会产生同情心，从而促使他们积极参与公益活动，对需要帮助的人伸出援手。

创新叙事形式

采用纪录片、微电影等形式，突破传统广告的框架和限制，使公益主题短视频更具艺术价值和吸引力。纪录片可以通过客观的记录和真实的呈现，让观众更直观地了解公益问题的现状和紧迫性。微电影则可以运用虚构的故事和人物，以更加生动的方式传达公益理念。

采用非线性叙事和多视角叙事方式，可以让公益主题短视频突破单一的叙事空间，展现更加复杂和多元的社会现实。通过不同时间点的切换和不同人物的视角转换，可以让观众更全面地了解公益问题的背景、发展和影响，从而使公益主题的呈现更加立体和丰富。

公益主题短视频传播策略设计

公益主题短视频需要精准选题，聚焦社会痛点与热点公益话题，如环保、特殊群体关怀等，贴近生活、引发共鸣；打造故事化内容，设置情节起伏、冲突与温情解决，塑造鲜活人物，增强感染力与记忆点。

多平台传播，形式创新

不同的新媒体平台拥有各自独特的用户群体，不同平台用户的需求和喜好各不相同，因此，需要对视频内容进行有针对性的调整。根据不同平台的特点进行优化，使公益主题短视频在各个平台上都能得到良好的展示和传播。以主流短视频平台为主阵地，利用抖音、快手的流量与算法推荐优势，实现内容精准推送。社交媒体协同，如微信、微博，便于用户分享传播，跨圈层扩散信息，触及不同群体。

借助明星效应，加强推广

邀请明星、“网红”参与公益主题短视频拍摄，借助名人效应吸引粉丝关注，提升视频热度，提高视频的知名度和影响力。明星拥有庞大的“粉丝”群体，他们的参与能够为公益主题短视频带来极高的关注度。明星的号召力和影响力可以促使更多人参与公益活动。他们的参与不仅可以提高公益短视频的播放量和点赞量，更有助于激发观众的责任感和参与热情，使更多人积极投身公益事业。公益主题短视频也可以联合其他公益组织、企业，整合资源，拓展传播渠道，实现多方共赢。

互动参与，维护粉丝关系

设立互动环节，鼓励观众参与公益主题短视频的创作和传播。观众可在视频播放过程中发送弹幕表达自己的想法和感受，也可以在评论区留言讨论，便于创作者及时回复，形成良好的互动氛围。互动环节的设置能够让观众从被动的观看者转变为公益活动的积极参与者。观众的互动行为，能够极大地促进公益主题短视频的传播。当观众对一个公益短视频产生共鸣并进行分享时，其社交圈子中的人也会看到这个视频，从而吸引更多人关注公益主题。同时，互动环节还可以促进观众之间的交流和讨论，形成良好的公益氛围，进一步扩大公益活动的影响力。此外，相关工作人员需及时回复评论私信，与观众建立情感联结，及时收集反馈，以优化后续内容；并设立激励机制，对积极参与者给予荣誉证书、小礼品等奖励，提高用户黏性。

举办线下活动，扩大传播效果

举办线下活动，与观众进行面对面的交流和互动。线下活动能够让观众更直观地感受公益主题，增强公益活动的影响力。例如，可以组织公益义卖活动，观众通过购买公益商品，为公益事业贡献自己的力量。这些线下活动能够激发观众的参与热情，让他们更加深入地了解公益主题。

公益主题短视频技术创新与应用

高质量完成摄制工作

使用专业的摄像设备和编辑软件，确保视频的画质和音质达到高标准。可使用高清摄像机、无人机等设备，从不同角度拍摄，为观众带来更清晰、全面的视觉体验，更好地展现公益项目的全貌和细节。在拍摄过程中，注意对事实真相的还原，是公益主题短视频获得公众信任的基础；从光线、色彩和构图方面提高标准，以提升公众的视觉体验。

在制作过程中合理使用动画和特效，不仅可以使复杂的数据和信息更易于理解，还能增强画面表现力和吸引力，为短视频添加生动的视觉效果。例如，在环保公益视频中，通过动画展示环境污染过程和治理效果，使抽象的概念更直观易懂。探索运用虚拟现实（VR）与增强现实（AR）等先进技术，为用户带来更加沉浸和互动性强的观看体验[5]。VR技术可以让观众身临其境地感受受助者的生活环境和困境；AR技术则可以在视频中添加虚拟元素，如公益项目的效果展示等，增强视频的趣味性和互动性。

在配乐与音效的选取方面，适当选择情感细腻、舒缓的配乐和音效，增强视频的情感表达力，渲染情绪，使观众能够对公益主题产生情感共鸣。

增强运营与复盘，优化传播效果

一是SEO优化。为视频添加关键词标签和描述，提高视频在搜索引擎中的可见度。同时，优化视频标题，使其具有吸引力且包含相关关键词。

二是社交媒体适配。根据不同社交媒体平台的特点，调整视频的格式和长度，以适应不同平台的观看习惯。例如，为抖音平台制作竖屏视频，为微博制作适合分享的短视频。

三是数据分析。视频发布后，收集和分析视频的观看数据，如观看次数、观看时长和用户互动，以评估视频效果，并据此优化后续内容。

四是反馈循环。根据观众反馈和数据分析结果，不断调整和优化视频内容、传播策略，以提高视频的传播效果和观众满意度。

引入“AI+短视频”技术

AI算法为公益主题短视频创作带来了全新创意和表达方式，从而创造出独特风格的作品，推动内容创新，给观众带来全新视觉体验。AI可根据创作者思路快速生成素材，提升创作效率；借助AI剪辑软件，实现视频的快速剪辑和优化，同时根据视频内容自动匹配适宜的音乐，提升视频的整体质感和情感氛围，并可替代部分人工工作，降低制作成本；对视频进行智能修复和优化，提高内容质量；利用大数据分析用户的兴趣爱好、行为习惯等，确定最佳发布时间与平台，将公益短视频精准推送给潜在的关注者，提高视频的传播效率，扩大其覆盖面。

通过以上内容创作原则与技巧以及视频制作技术与优化方法的应用，可以制作出既有深度又有广度的公益主题短视频，从而有效提升公益信息的传播效果。

新媒体时代，短视频的发展为公益事业的发展带来了新的机遇。未来，公益主题短视频不仅应在保持内容品质与专业性的基础上，积极探索新的叙事形式与传播策略，还需更加注重内容创新与多元化发展，持续探索新的发展模式，为世界公益事业的发展作出更大贡献。

陕西省职业技术教育学会2025年度职业教育教学改革研究课题“产教融合视域下高职数字媒体技术专业赋能西部短视频产业发展的策略研究”，课题编号：2025SZX152，主持人：高海静。

（作者单位：陕西工业职业技术学院）

参考文献：

[1]光明网.第54次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].(2024-08-29)[2025-04-29].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1808688454775130578&wfr=spider&for=pc.

[2]幸骊莎.公益组织短视频传播内容与效果研究[D].北京:北京交通大学,2023.

[3]胡鑫,严浦高.非遗类短视频的发展现状与传播策略[J].当代电视,2024(11):76-81.

[4]林婕.新媒体背景下提升科普短视频传播力路径探析[J].传媒观察,2024(S2):81-84.

[5]桑海斌.浅析主流媒体短视频发展现状与趋势[J].中国报业,2024(20):208-209.