卫芸 李春子 魏翊荣

摘要：“双一流”战略是中国未来高等学校的发展方向，图书馆的业务流程、服务重点和模式等必然需要随之调整。微信公众号作为我国流行的社交媒体平台之一，不仅为高校图书馆提供了一个强大的营销渠道，而且促进了图书馆服务的创新和升级。现通过揭示普通高校图书馆微信公众号运营面临的困境，从厘清定位、提升推文内涵、扶植品牌建设、提升图书馆智慧化服务水平四个方面优化图书馆微信公众号运营，以期为高校图书馆微信公众号运营高质量发展提供建设思路。

腾讯微信与中国信通院共同发布的《2019―2020微信就业影响力报告》显示，仅2020年第一季度，微信月度活跃用户规模超过十亿人[1]。在如此庞大的“流量池”中，作为我国流行的社交媒体平台之一，微信公众号不仅为高校图书馆提供了强大的营销渠道，还促进了图书馆服务的创新和升级，提升了图书馆的影响力和服务质量。习近平总书记在党的十九大报告中指出“要加快一流大学和一流学科建设”[2]。2021年12月17日，中央全面深化改革委员会第二十三次会议审议通过《关于深入推进世界一流大学和一流学科建设的若干意见》[3]。“双一流”战略成为中国未来高等教育学校发展方向。在此背景下，普通高校图书馆必然要紧跟学校建设与发展的脚步，与之相适应并充分发挥在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新方面的作用。大模型、人工智能、物联网、5G网络及元宇宙等技术和概念的发展日新月异，为高校图书馆的发展带来了前所未有的机遇，也带来了新问题、新风险和新挑战，高校图书馆事业进入了以数字化、智慧化、知识化服务等为特征的全新阶段。作为知识传播与学术研究的重要平台，高校图书馆正面临数字化转型的关键时期。图书馆的服务模式和重点必然需要进行调整，微信公众号作为图书馆的宣传阵地，在提升图书馆服务效能、增强用户黏性方面发挥着不可替代的作用，其运营模式亟待新的探索。

“双一流”背景下，高校图书馆微信公众号运营研究现状

学界对高校图书馆微信公众号服务的研究已较广泛。不少学者针对42所“双一流”高校的图书馆微信公众号的运营进行了诸多探讨。马帅等学者以高校图书馆微信推送服务的互动效果评价为研究对象，利用爬虫工具采集“双一流”建设高校图书馆微信公众号的历史消息，提出了提高推送服务互动效果的相应策略[4]。常颖聪通过微信、微博、官方网站3个途径的网络调研，对“双一流”高校图书馆品牌建设的文化讲座品牌、阅读品牌、数据推广品牌以及小众品牌四方面进行了调查[5]。刘佳静等利用因子分析法对42所“双一流”大学图书馆微信公众号进行实证分析，从用户反馈、后台运营、微博影响力、点赞率四方面评价高校图书馆微信公众号传播力[6]。

普通“非双”高校图书馆微信公众号在“双一流”建设契机下，如何根据图书馆整体服务转型的要求，调整运营模式，为争创“双一流”提供学习支持与创新体验，促进研究型资源保障与专业信息共享，成为亟待讨论和研究的话题。

“双一流”背景下，高校图书馆微信公众号运营困境

定位不明，信息沉寂，用户渐行渐远

普通高校图书馆微信公众号通常以文化宣传和基础服务为重点，涉及信息发布、活动讲座等内容，较少涉及专业性较强的内容，推文题目和版面形式兼具活泼性与新颖性。但在“双一流”建设目标下，图书馆需逐步向研究型图书馆转型，微信公众号不可避免地需要推送更专业更深入的内容，普通学生通常不关心，如研究成果、大型文献或专业性较强的讲座。除此之外，高校图书馆微信公众号容易在“官媒”与“自媒体”之间摇摆，二者的内容构成和话语策略不甚一致。

资讯滞后，社媒浩瀚，推广难度大

一些高校宣传部门要求实行“三审三校”制度，经过多人多重把关之后，虽避免了错别字、病句、事实性和政治性错误，但也容易错失最佳发送时段。发布时间随意，无法契合读者的活跃使用时间，打乱了读者之前在相对固定的时间段接收推送的习惯，不利于增强用户的黏合度和忠诚度。近年来，更多读者被小红书、抖音、哔哩哔哩等社媒平台分流。随着“微信生态”的进一步完善和扩大，微信公众号逐渐演变为其中一环而非关键环节。读者的选择余地变大，对微信公众号的依赖度降低，推文阅读量下降在意料之中。

推文内容冗杂，运营人员缺乏

一方面，微信公众号作为目前校内读者接收官方消息常用的渠道之一，内容繁杂，涵盖文化活动、展览讲座、通知、资源推介等，甚至发布一些不必要的内容，降低了读者对微信公众号的关注度。另一方面，图书馆作为高校文献资料中心以及大学生学习的重要阵地，其基础信息与文化宣传活动需要多部门协作，在争创“双一流”目标导向下，各项业务亟待拓展升级，这意味着需要更多工作人员，但大部分高校面临人员“出多进少”的困境。

未与智慧图书馆接轨，难以满足多元化需求

智慧图书馆和智慧服务是近年来的研究热点。初景利和段美珍指出，图书馆亟待从传统的文献服务转向智慧型服务，服务方式也要从粗放的无差别服务转向精准的按需推送服务[7]。微信公众号因为成本低，无需用户主动进入界面的便捷性优势，成为目前高校图书馆主流的信息推送方式。但读者面对海量资讯与资源，无法快速获得精准信息，无法满足个性化需求，且大部分微信公众号单向输出的信息交互方式与智慧图书馆所提倡的“改变、优化用户和图书馆系统之间信息资源交互的方式方法，以提高信息资源交互的明确性、灵活性和响应速度”相悖。

普通高校图书馆微信公众号运营的思考与对策

厘清定位，关注用户

1.精准定位受众，资讯更新同步

明确微信公众号的定位，有定位才有目标。争创“双一流”建设高校过程中，图书馆应先从单一的通识型图书馆向兼具通识型与研究型的图书馆方向努力。清晰的定位有助于奠定微信公众号的整体基调，明确内容选择。高校图书馆微信公众号既不同于风格较为正式的院校官方微信公众号，也异于私人号，而是“官方的自媒体”。作为官方属性的图书馆自媒体，需在合规前提下顺应并把握传播规律。例如，应简化审核流程，预留时间，争取在高阅读量时间段发送，使发布时间与用户活跃高峰或查看微信公众号活跃高峰一致。根据《2019微信年度数据报告》，查看的活跃高峰是21:00[8]。高校则应加上师生用餐时间这一黄金时段。在内容的选择上应加以筛选，侧重实用性服务类内容，因为服务产品的用户黏性高于新闻产品。

2.关注目标用户，满足多元化需求

根据康英对阅读推广的关键因素识别研究，影响程度排名前20%的首因是用户需求与期望[9]。陈国鹏基于UTAUT模型对42所“双一流”高校图书馆微信公众号信息推送服务进行数据分析，发现绩效期望是对用户使用意愿影响最大的正向因素[10]。简言之，用户的需求和期望是影响运营效果的关键因素。有价值、有趣的内容，才能吸引用户的关注。因此，微信公众号应根据不同的群体，在内容与形式上有所区别。高校图书馆微信公众号的目标用户基本可分为学术研究者与校内普通读者。对于校内普通读者而言，应优化版面设计，调整语言风格，提升读者的阅读体验，增加文章的可读性和吸引力。对于学术研究者而言，则应做到逻辑清晰、篇幅适当、图文合理搭配。

提升推文内涵，双核驱动升级

1.通识型内容专业化，重“芯”包装

高校图书馆作为文化育人的重要阵地，承担着知识传播、文化弘扬的重要职责，这一核心职责很大部分通过通识型内容落地，且通识型内容因大学生用户的属性成为推文内容必不可少的组成部分。任何高校图书馆都不应摒弃这一部分，如好书推介、活动体验等，更不应认为这些内容不够“高端”而盲目追求“深度”内容。专业深入、形式活泼是通识型内容重“芯”包装的重要方式。例如，杭师大图书馆的“一周新书”系列由专业老师甄选出高质量新书单，大幅降低新书推介的盲目性和随意性。

2.研究型内容重质不重量，精益求精

高校图书馆微信公众号还应突出争创“双一流”所需的科研辅助功能，如增加学科分析、资源建设、学术成果传播与评价等内容。如何对这类内容进行重新包装推广？李苗苗、尹亮亮提出，可以对学术成果与学术思想进行自媒体视听化重塑，丰富内容编辑的视听表现形式，加大视听化策划力度，提高学术影响力[11]。研究型内容更应关注质量，标题立意、版面设计、语言使用应符合新媒体的传播规律，精益求精，以扩大学术传播的覆盖面。所谓“酒香也怕巷子深”，不应当固守内容的专业性而放弃表现形式的趣味性。卷帙浩繁、门类广博的馆藏古籍或大型文献，虽为研究者不可或缺的资料，但不为广大读者所知。杭州师范大学图书馆与区、市媒体合作，通过拍摄精品视频将《字汇》《杜工部集》等古籍上传至学习强国平台，将可供研究的文化遗产“广而告之”，再通过微信公众号进行宣传。

合理配置人员，扶植品牌建设

1.引进人才，聚焦品牌栏目

在人力有限的情况下，高校图书馆微信公众号应集中资源做强栏目板块，提高影响力和辨识度。推文数量与推文的影响力并不存在显著的相关性，从篇均传播力来看，篇均阅读数更能提升WCI总体排名。所以，优质推文内容是提升高校微信公众号影响力的重要途径[12]。因此，微信公众号应集中热爱阅读且有创新能力的馆员，优先打造特色鲜明、可持续的、具有一定规模的核心品牌栏目，“以优带良”，通过优质品牌辐射其他栏目内容，反哺公众号。例如，杭州师范大学图书馆的“塘河讲堂”品牌系列，包含“塘河讲堂・文化素养讲座”“塘河讲堂・信息素养讲座”“塘河讲堂・著者说”“塘河书市”等，将零散的活动与讲座整合成品牌，并加以拓展，起到了品牌加持的作用。

2.拓展队伍，协同资源共享

首先，校内可通过与校级、院级微信公众号的合作与联动进行引流，尤其需要加强与校宣传部、学工部、教务处等参与度高的部门合作，扩大图书馆在学校内部的影响力。例如，杭师大图书馆与研究生院、党委学生工作部等校内部门合作，连续举办三届大学生书评活动，参与人数与文章质量持续提升，在鼓励大学生深度阅读、营造良好阅读氛围方面取得了显著效果。其次，切实用好大学生读书会与志愿者队伍。志愿者既是图书馆的主要服务对象，又可被培养成优秀阅读推广人。正所谓“读者最了解读者”，吸收这些思维活跃、热爱阅读的同学参与活动，一定会激发创新活力。作为阅读推广人，他们可以在更大程度影响和带动身边的同龄人爱上阅读，利用图书馆资源支持学习、助力科研。最后，图书馆可依托博物馆、数据库商、政府文化部门等外部力量，合力打造优质文化品牌。

提高信息推送服务成效，提升图书馆智慧化服务水平

1.从技术层面提高个性化信息推送

图书馆信息推送服务的智慧化水平反映了智慧图书馆的建设水平。在当前泛在信息环境下，知识弥漫、信息过载对图书馆的知识服务能力和形式提出了更高的要求。面对海量数据，图书馆微信公众号如果能帮助用户更快地提取关键资源，必定会获得更多用户的青睐。因此，在信息推送服务建设方面，微信公众号应时刻考虑读者的个性化需求，最大程度减少读者的阅读成本。黄丽芳认为，可以使用数据挖掘分析和流式大数据处理技术，设计并实现以微信公众号、微信小程序和App三种互联方式为应用通道，构建适应读者需求的移动图书馆智慧服务平台，通过平台实时分析读者对电子资源的偏好，并根据读者喜好进行推送，为读者提供个性化服务，提高读者的服务感知度[13]。因此，可以利用智慧图书馆收集读者数据，通过微信公众号提供个性化推荐，根据读者的借阅历史推荐相关书籍或主题活动。

2.拓展交互，增强图书馆服务的可达性和互动性

目前，微信公众号推送大部分仍为单向式，无法实现人工实时在线，必然影响读者的满意度和使用意愿。因此，微信公众号应增加与读者的交互渠道。第一，设计交互型推文，如投票、留言互动等类型，增加读者的参与感，提升愉悦度。第二，嵌入类似ChatGPT的人工智能大模型，让人工智能与读者对话，帮助读者解决许多共性甚至个性化问题，从而建立更便捷的互通渠道。事实上，这也是ChatGPT兴起后我国的研究热点之一。王海蓓和潘辉运用VOSviewer可视化分析工具构建我国ChatGPT研究领域的科学知识图谱，全面剖析ChatGPT研究领域的研究特征、热点主题分布及演化路径，发现ChatGPT技术赋能图书馆服务是当前的八个主题之一，如ChatGPT可赋能智慧图书馆建设，在智能咨询服务、阅读推广、提升用户虚实交互体验等方面发挥重要作用[14]。第三，开通视频号，举办线上直播活动，如作者访谈、专题讲座等，通过微信公众号进行宣传和直播引流。

文章深入探讨了“双一流”建设目标下，普通高校图书馆微信公众号运营的现状、面临的挑战及优化策略，发现其在目标定位、内容质量、人员配置及智慧化服务等方面存在诸多问题。为应对这些问题，文章提出一系列对策和建议。随着人工智能技术的不断发展和“双一流”建设的深入推进，普通高校图书馆微信公众号的运营将面临更多机遇和挑战，应继续创新利用新媒体平台的优势，推动图书馆微信公众号的高质量发展，为高校师生提供更加丰富、便捷、高效的个性化信息服务，进而促进学术交流与知识传播，提升图书馆在数字化时代的服务能力，扩大其学术影响力，为高校教育与科研工作提供有力支撑。

浙江省2023年高校图工委科研项目“高校图书馆品牌建设路径与策略研究”（项目编号：2023TKT006）的研究成果；浙江省杭州市杭州师范大学2023年图书馆（学术期刊社）科研项目“数智赋能下‘知识服务+品牌建设’深度融合推动高校图书馆高质量发展”（项目编号：2023LJKY02）的研究成果。

（作者单位：杭州师范大学图书馆）

参考文献：

[1]腾讯微信与中国信通院.2019―2020微信就业影响力报告[EB/OL].(2020-05-14)[2024-04-06].https://mp.weixin.qq.com/s/encXE8vEnsvm1uxyMzG29Q.

[2]侯小红.“双一流”建设背景下的高校图书馆服务工作[J].传播力研究,2019,03(29):291-292.

[3]学位与研究生教育刊讯.三部委发布《关于深入推进世界一流大学和一流学科建设的若干意见》[J].学位与研究生教育,2022(03):21.

[4]马帅,王昌,毛鹏乐.高校图书馆微信推送服务互动效果评价研究[J].新世纪图书馆,2020(08):68-73.

[5]常颖聪.新媒体环境下高校图书馆品牌建设模式与现状研究――以“双一流”高校图书馆为例[J].图书馆学研究,2020(07):12-20.

[6]刘佳静,金洁琴,赵乃.高校图书馆微信公众号传播力评价研究――以“双一流”大学为例[J].图书馆工作与研究,2019(02):40-46. 

[7]初景利,段美珍.智慧图书馆与智慧服务[J].图书馆建设,2018(04):85-90+95.

[8]微信官方.2019微信年度数据报告[EB/OL].(2020-01-12)[2024-04-06].https://www.sohu.com/a/366354380_415197.

[9]康英.高校图书馆微信公众号阅读推广的关键影响因素识别研究[J].情报科学,2020,38(06):139-144.

[10]陈国鹏.基于UTAUT的高校图书馆信息推送服务研究――以微信公众号信息推送为例[D].济南:山东大学,2024.

[11]李苗苗,尹亮亮.高校学报微信公众号视听运营的创新探索――以我国卓越大学联盟成员为例[J].出版广角,2020(19):67-69.

[12]张薇,陈晶,黄世晴,等.双一流高校图书馆新媒体运营与评价――基于WCI的微信阅读推广实证研究[J].图书情报工作,2021,65(18):42-48.

[13]黄丽芳.基于移动应用平台的高校图书馆智慧服务研究[J]图书馆,2020(03):37-42.

[14]王海蓓,潘辉.我国ChatGPT研究领域热点主题识别与演化路径分析[J].图书馆学研究,2024(03):2-12+77.