白冰 孙红梅

摘要：烟台民俗文化历史悠久，源远流长。历经千百年，烟台民俗文化形成了以传统舞蹈、传统曲艺、传统体育游艺、民间艺术、庙会文化、乡村文化等为代表的丰富民俗文化资源。种类丰富、分布广泛的民俗文化，对助力乡村产业发展、营造良好的社会氛围、提高民族文化自信等方面具有积极意义。但部分旅游景区基础设施尚不完善、文化旅游项目同质化严重、民俗文化资源保护成效一般、民俗文化价值认同度不高等诸多现实问题尚未得到有效解决。因此，立足烟台本土实际，以民俗文化为契机，以文旅融合发展为根本，从拓展乡村旅游发展边界、提升游客乡村旅游满意度、创新乡村旅游供给模式和强调民俗文化价值认同等角度切实提出不断推动烟台民俗文化保护与乡村旅游融合发展的路径建议。

党的二十大报告将“加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]作为繁荣发展文化事业和文化产业的重要抓手，文旅融合发展成为推动文化产业高质量发展、坚持中国特色社会主义文化发展道路的重大实践战略和理论主题。2023年，烟台市人民政府办公室印发《加快文旅融合突破发展三年行动方案（2023年―2025年）》[2]，对烟台市进一步加快文旅深度融合发展提出了新要求。在此背景下，对烟台民俗文化保护展开历史追问，探寻烟台文旅融合发展的时代密码，对进一步做好烟台民俗文化保护和传承，推动烟台民俗文化保护与乡村旅游融合发展具有重要意义。

文化根脉：烟台民俗文化资源的起源与传承

烟台地处山东半岛东北部，东连威海，西接潍坊、青岛，南临黄海，北濒渤海，与大连隔海相望，面积近1.4万平方千米，人口数量达700多万。烟台作为全国首批沿海开放城市之一，在大力推动经济发展的同时，以其独具特色的地方文化为内涵，创造并形成了许多主题明确、富于特色、形态各异、通俗易学的民俗文化。依据文化形态的不同，可将其分为传统舞蹈、传统曲艺、传统体育游艺、民间艺术、庙会文化、乡村文化六大类，具体分类如表1所示。

此外，还有以芝福片、文荣片、蓬黄片、掖县片为代表，具有鲜明胶辽官话为特色的方言文化；以烟台鲁菜为代表的饮食文化；以渔灯节、三月三塔山会、烟台大樱桃节、烟台国际葡萄酒节、国际沙雕艺术节为代表的节日文化……诸如此类的民俗文化资源，既是烟台文明发展历程的重要载体，又是凝聚民族精神、汇聚磅礴伟力的文化命脉，加强对烟台民俗文化的保护与传承，对保护文化多样性，推动文旅融合发展具有重要的理论与现实意义。

价值意蕴：烟台民俗文化保护对乡村旅游发展的重要意义

民俗文化承载着丰富的历史和文化内涵，其不仅是一个地区的文化传承和延续，还是历史的见证和写照。通过了解和传承民俗文化，不断加强对民俗文化的保护，对赋能乡村产业发展、营造良好社会氛围、提高民族文化自信等具有积极意义。

优化乡村产业结构，赋能乡村产业发展

“新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好。”优化产业布局，是助力乡村振兴、推动区域经济文化发展的重要手段。因此，凝练和传承丰富的烟台民俗文化资源，整合优化市场资源配置，不断推动文旅深度融合发展，既是促进地方文化产业事业发展的客观需要，又是推动烟台经济高质量发展的现实诉求。烟台民俗文化保护与乡村旅游的融合发展，本身就是对民俗文化的传承和延续。通过将民俗文化故事、民俗文化活动融入乡村旅游，不断提升乡村旅游的趣味性、艺术性；或通过民俗文化活动的开展，拓展乡村旅游产业链，不断推动乡村旅游产业升级，从而提升烟台乡村旅游同其他城市间的文化竞争力，在优化地方产业结构的同时，赋能烟台乡村产业振兴。

传承烟台民俗文化，营造良好的社会氛围

民俗文化的形成源于人们的生产、生活、信仰、语言、社会制度、伦理、节日仪式等方面，其形成发展本身也是烟台文明发展历程的生动图解。保护和传承烟台民俗文化，是营造良好社会氛围的重要抓手。随着数智时代的到来，传统文化被表情包、短视频、“火星文”所替代，快节奏“网络文化”的盛行，使得传统文化日渐消解。“一切景语皆情语”，当代社会群体的旅游理念从传统的“景物观赏”向“文化体感”转变，游客更加注重旅游过程中的体验感、参与感、获得感。通过不断丰富民俗文化内容和创新民俗文化活动形式，在体验中不断深化游客对烟台民俗文化的理解，从而营造良好的社会文化氛围。

淬炼红色胶东内核，提高民族文化自信

烟台民俗文化历史悠久，带有浓厚的胶东地域特色，在老一辈胶东人民心中具有十分重要的意义，但随着网络亚文化在Z世代中的广泛传播，胶东红色文化日渐边缘化。通过将民俗文化活动置于红色胶东场景之中，让游客在了解烟台民俗文化的同时，深层次了解胶东红色文化的由来，进而不断增强游客的民族自信心和民族自豪感。因民俗文化多源于人们的日常生活，故而民俗文化活动多承办于乡村、城镇，通过开展种类繁多、形式各样的节庆活动，在很大程度上增强了当地民众的民俗文化认同感。民俗文化借助红色胶东的精神特质，红色胶东依托民俗文化的丰富资源，通过不断淬炼和丰富红色胶东内核，进一步提高民众的民族文化自信力和民族自豪感。

现实困境：烟台民俗文化保护与乡村旅游融合发展的局限性

烟台民俗文化历经千百年历史发展，已成为具有鲜明胶东特色的宝贵文化财富，但部分旅游景区基础设施尚不完善、文化旅游项目同质化严重、民俗文化资源保护成效一般、民俗文化价值认同度不高等诸多现实问题的涌现也在一定程度上阻碍了烟台民俗文化保护与乡村旅游的融合发展。

部分旅游景区基础设施尚不完善

基础设施的不完善是阻碍烟台民俗文化保护与乡村旅游融合发展的主要原因，主要表现为以下三方面。一是民宿基础设施的不完善。相较于传统快餐式酒店住宿，游客更倾向于具有文化特色的旅居式民宿，但已有民宿因供给方多为当地居民，他们缺乏系统的民宿管理经验和更专业的民宿客房服务，致使游客旅居体验一般。二是乡村公路未得到有效开发。烟台市地形以低山丘陵为主，山丘起伏和缓、沟壑纵横，不少乡村地势低洼、弯多路窄，一些旅游景区的路段未能得到有效开发，在很大程度上制约了本地乡村旅游经济的发展。三是智能讲解服务供给不足。游客因对当地民俗缺乏了解，在参观时多选择导游讲解或自主讲解器，但部分景区并未提供专业的智能自主讲解器，手机扫码的图片浏览方式单一，在很大程度上降低了游客的好感。

文化旅游项目同质化严重

受市场需求导向影响，民俗文化与乡村旅游融合发展在各县域得到迅速发展。但以古村落、古城、古街为蓝本的“民俗文化集聚群”却因同质化的原因并未得到游客的普遍认可。文化旅游项目的同质化，主要体现在以下三方面。一是民俗文化活动的同质化。烟台栖霞乡村旅游开展较好的五个镇，推出的特色民俗文化活动都是“打铁花”“胶东打鼓”，民俗文化表演形式、内容类似，游客体验欠佳。二是旅游商品的同质化。纵观烟台现有旅游景区，其在售旅游商品多是以八仙过海、葫芦、扇子为原型，同质化、低端化的旅游商品难以满足游客的多元化需求。三是民俗文化建筑的同质化。受胶东地域因素影响，烟台的建筑群多以红色屋顶与暖色外墙为主，风格相似的建筑结构缺乏对游客的长效吸引力。

民俗文化资源保护成效一般

有别于其他传统文化的传承方式，民俗文化多以“口口相传”的形式流传至今，系统化传承体系的缺失致使民俗文化在传承过程中，常常会发生“人绝艺亡”的现象。这种单一的传承模式，可能会导致传承人“青黄不接”，甚至民俗文化的“断流”。由于民俗文化资源的保护是一个系统性、长期性的工程，高昂的费用支出也给政府的决策和管理带来了较大的困难。此外，民俗文化资源因种类繁多、形式各异、分布广泛，很难实现资源的有效整合，已有的民俗文化又因规模、影响力较小等弊端，限制了民俗文化资源的进一步发展，导致民俗文化资源保护效果一般。

民俗文化价值认同度不高

民族文化价值认同度不高，主要体现在以下方面。一是消极认同。随着社会结构的变迁和人们生活方式的改变，许多传统村落和社区正逐渐消失，青少年和儿童对传统民俗文化的了解多来自父辈和祖辈的交谈中，而父辈和祖辈因自身认知和岁月消解，对本地区的民俗文化了解甚少，很难引起青少年和儿童的共鸣。二是认知错位。相对于传统民俗文化的“慢”节奏，当下的人们可能更倾向于追求便捷、高效的生活方式，为了迎合市场的商业化需求，在文创产品设计之初，设计者过于重视视觉元素，忽视了民俗文化固有的历史价值和时代意义。三是缺乏整体思维。部分群体只是单纯将民俗文化推广作为其获利谋生的手段，对本地民俗文化了解甚少，缺乏核心的民俗文化意识。

创新发展：推动烟台民俗文化保护与乡村旅游融合发展路径

烟台民俗文化既是烟台历史的岁月积淀，又是胶东人民宝贵的文化资源，更是赋能乡村振兴的宝贵旅游资源，只有不断推动民俗文化与乡村旅游融合发展，才能更好发挥民俗文化自身的价值，为此，提出如下建议。

从场馆向场景转变，拓展乡村旅游发展边界

场景强调物理空间和意义空间的结合，从场馆向场景转变，强调游客通过感知、理解和想象，将场馆中的个体元素与所处地域文化相融合，通过“物与意”的统一，进一步拓展乡村旅游发展边界。一是要“实”，即场馆建设要以保护为主，推动实施遗址遗迹、文物馆藏修复专项行动，加强对烟台民俗文化的保护和传承。二是要“活”，即大力推动烟台民俗文化的“双创”转化，通过不同场域对个体元素的重现和再现，让民俗文化以全景式、立体式、延展式的形式开展，进一步增强游客的体验感，提升其满意度。三是要“智”，即强调融合手段的数智化，借助VR、AR等数字技术，通过人机交互、影视呈现等方式，将民俗文化融入乡村旅游发展的全过程。

从参观向参与转变，提升游客乡村旅游满意度

始终坚持“以人为本”，将人民群众的参与感、获得感、满足感作为构建乡村旅游场景的关键。一是要拓展烟台民俗文化的“深度”。在展现烟台民俗文化时，要在最大限度保留民俗文化的历史原貌和风土人情的基础上，从文脉出发，深挖烟台民俗文化背后的故事，打造好“故事里的烟台”这张文化名片。二是要赋予烟台民俗文化“温度”。通过民俗故事、趣味问答、历史事件等将历史文本转化为现实写照，在活动中赋予民俗文化更多生命力。三是要增加烟台民俗文化的“厚度”。烟台民俗文化集饮食文化、庙会文化、节日文化等于一体，这里的每一种文化本身就是一部厚重的烟台历史，要打破各文化间的融合壁垒，丰富旅游项目的内容和质量，进而不断提升游客的体验感。

从共性向个性转变，创新乡村旅游供给模式

不同个体对同一场景传递出的“文化”，其观感、视感、触感呈现不同的社会映射。乡村旅游场景构建应基于用户画像的精准营销模式，为不同的受众提供多样化、差异化、优质化的旅游产品和服务。一是因人施策。要善于利用数字化信息工具，及时敏锐捕捉市场需求变化，基于“用户画像”的数据调研结果，采用精准施策的方法，更好地满足用户需求。二是因地施策。基于不同地域的文化习惯，将民俗文化与当地特色产业相融合，如推出“海阳地雷战红色剧场”“北海银行红色货币展”“胶东民俗文化陈列馆”等，创设文旅融合发展新范式。三是因企施策。与地方企业、地方产业合作推出如“桑葚采摘园”“红色文创展”“企业发展史馆”等具有鲜明“体验―感知―改进”理念的特色企业场景，在推动民俗文化传承的过程中，不断促进烟台当地企业的经济发展，从而不断推动烟台经济、文化的高质量发展。

从感知向认知转变。强调民俗文化价值认同

通过乡村旅游的实践感知、文化传承、记忆体验、情感共鸣，进一步增强游客的情感认同和价值认同。一是红色文化传承。烟台地处胶东半岛，具有宝贵的胶东红色文化，历经时代发展，形成了具有胶东特色的胶东红色文化精神，通过对胶东红色文化的深入挖掘，创新胶东红色文化宣传教育形式，不断推动爱国主义教育走深、走实。二是市场需求导向。相关博物馆、陈列馆、展馆应以市场需求为导向，推出具有鲜明特色的研学专线、红色专线、旅游专线，推动形成红色旅游、乡村旅游圈。鼓励和引导相关企业单位，结合当地实际、特色农产品，推出具有文化内涵的“IP产品”，如以樱桃为张各庄符号的钥匙圈、以苹果为栖霞符号的冰箱贴、以烟台地标性建筑为符号的打卡册等。三是注重融合发展，文体旅融合发展是推动新时代烟台经济高质量发展的重要手段，这期间，要重点关注文旅发展、体旅发展、乡村旅游发展、民俗文化发展等彼此间的相互作用，不断拓展烟台旅游的场域，进而不断推动烟台经济的发展。

烟台市社会科学规划研究项目“烟台民俗文化保护与乡村旅游耦合发展研究”（项目批准号：2024-WHSX-018）；山东省高等学校哲学社会科学研究项目“‘两山理论’视域下山东省生态审计体系构建及实践路径研究”（项目批准号：2024ZSMS386）阶段性研究成果。

（作者单位：烟台工程职业技术学院）

参考文献：

[1]中国政府网.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗――在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[R/OL].(2022-10-25)[2025-04-17].https://www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]烟台市人民政府办公室.第十八届人民政府第43次常务会议：加快文旅融合突破发展三年行动方案（2023年―2025年）[EB/OL].(2023-05-16)[2025-04-17].https://www.yantai.gov.cn/art/2023/5/16/art_43958_3122103.html.