沈璐

摘要：媒介融合背景下，广告策划面临技术、内容及机构层面的深刻变革。受众的分化与终端控制力的增强，要求广告策划精准定位，创新内容与形式。广告信息需提升贴切性、差异性、灵活性与适应性。同时，新旧媒体的选择与整合、投放与发布策略亦需优化。在此背景下，广告策划内容需创新市场调查、定位、创意表现与媒体投放方式，模式上则趋向于整合型与持续型发展。媒介融合推动了广告策划的全方位创新，为广告行业带来了新机遇。

在当今信息爆炸的时代，媒介融合已成为传媒领域不可逆转的潮流。随着数字技术、互联网与移动通信技术的飞速发展，传统媒体与新媒体之间的界限日益模糊，形成了多元化、互动化的信息传播生态。这一变革不仅重塑了信息传播的方式，还对广告策划提出了全新要求。如何在媒介融合的背景下，充分利用新技术、新平台，实现广告策划的创新性发展，成为广告行业面临的重要课题。

媒介融合的表现形式

传播技术的融合

随着数字技术、互联网技术和移动通信技术的飞速发展，信息传播的方式发生了巨大变化。数字技术使信息的数字化处理成为可能，无论是文字、图片、音频，还是视频，都可以被转化为数字信号进行存储、传输和处理。这一技术的广泛应用，为不同媒介之间的信息交换和共享提供了可能。

互联网技术的普及，将信息传播推向了一个新的高度。互联网打破了传统媒介之间的界限，使信息可以在全球范围内自由流动。同时，互联网提供了丰富的信息传播渠道和平台，如社交媒体、博客、论坛等，这些平台不仅为受众提供了获取信息的便利，还为他们提供了表达意见和分享观点的空间。

移动通信技术的快速发展，进一步推动了信息传播的便捷性和即时性。智能手机、平板电脑等移动设备的普及，使受众可以随时随地获取信息，与全球各地的人实时交流。移动通信技术还为信息传播提供了更多的可能性，短视频、直播等新兴媒体形式的出现，极大地丰富了信息传播的内容和形式。

传播内容的融合

在媒介融合的背景下，不同媒介之间的内容界限日益模糊，各种形式的内容可以在同一平台上呈现。这种融合不仅体现在内容的多样性上，还体现在内容的互动性和个性化上。

内容的多样性是媒介融合带来的显著变化之一。在媒介融合之前，传统媒体通常只提供单一形式的内容，如报纸提供文字信息、电视提供视频信息等。而在媒介融合之后，各种形式的内容可以在同一平台上呈现，如新闻网站可以同时提供文字、图片、视频等形式的新闻内容。这种多样性不仅满足了受众的多元化需求，还使信息传播更加全面、立体。

内容的互动性和个性化则是媒介融合带来的另一大变化。在媒介融合的背景下，受众不再只是被动地接受信息，而是可以积极地参与信息的传播和互动。社交媒体、博客等平台的出现，为受众提供了表达意见和分享观点的空间，使信息传播更具互动性和参与性。此外，随着大数据和人工智能技术的应用，媒介可以根据受众的兴趣、需求和行为等个性化特征，为他们提供定制化的内容和服务。这种个性化不仅提高了信息传播的精准度和效率，还使受众在获取信息的过程中获得了更好的体验。

传播机构的融合

传统媒体与新媒体之间的合作与并购，是媒介融合带来的显著变化之一。在媒介融合之前，传统媒体和新媒体一般“各自为政”，缺乏有效的合作和互动。而在媒介融合之后，传统媒体开始积极寻求与新媒体的合作与并购机会，以拓展自己的业务范围和影响力。这种合作与并购不仅有助于传统媒体实现数字化转型和升级，还有助于新媒体获得更多的资源和支持。

媒介的经营和管理在媒介融合的背景下发生了深刻变革。在媒介融合之前，传统媒体通常采用单一的经营和管理模式，如报纸依赖订阅和广告收入、电视依赖收视费和广告收入等。而在媒介融合之后，随着信息传播方式的多样化和受众需求的多元化，传统媒体开始探索新的经营和管理模式。例如，一些报社开始尝试数字化转型和多元化经营策略，通过开发移动应用、提供数字订阅服务等方式拓展业务范围和收入渠道。此外，一些新媒体也开始借鉴传统媒体的经营和管理经验，加大在内容建设和品牌建设等方面的投入。

媒介融合对广告策划的影响

媒介融合对广告目标受众的影响

媒介融合带来了信息传播的多样化和个性化，使受众逐渐分化成多个细分市场。在媒介融合之前，传统媒体通常采用大众化的传播方式，将相同的信息内容传递给更广泛的受众。然而，在媒介融合的背景下，受众的个性化需求日益凸显，他们更倾向于根据自己的兴趣和需求选择信息来源和渠道。这种分化不仅体现在年龄、性别、地域等传统的人口统计学特征方面，还体现在受众的兴趣、生活方式、价值观等心理和社会特征方面。

媒介融合还带来了信息传播终端的多样化和智能化，使受众对信息的接收和控制能力大幅增强。在媒介融合之前，传统媒体掌握着信息传播的主导权，受众只能被动地接受信息。然而，在媒介融合的背景下，智能手机、平板电脑等移动设备的普及，使受众可以随时随地获取信息，并对信息进行筛选、评论和分享。这种对终端控制权的增强，使受众在信息传播过程中扮演了更加积极的角色。

媒介融合对广告定位的影响

首先，媒介融合推动了广告定位的精准化。随着受众的分化和信息传播渠道的多样化，广告策划者需要更加深入地了解目标受众的需求、兴趣和行为特征，以便进行精准定位。通过大数据分析和人工智能技术，广告策划者可以收集和分析受众的在线行为、社交媒体互动、购买记录等数据，从而更准确地把握受众的偏好和需求。这种精准定位不仅有助于提高广告的针对性和有效性，还能减少广告资源的浪费，提升广告的投资回报率。

其次，媒介融合要求广告定位具有更高的灵活性。在媒介融合的背景下，信息传播的速度大幅提升，范围显著扩大，受众的注意力更加分散。因此，广告策划者需要更加灵活地调整广告定位策略，以适应市场变化和受众需求的变化。例如，当某个热点事件或话题引起广泛关注时，广告策划者可以迅速调整广告内容，将其与热点事件或话题相结合，以提高广告的吸引力和关注度。

媒介融合对广告信息的影响

首先，由于受众的分化和信息传播渠道的多样化，广告策划者需要更加精准地把握目标受众的需求和兴趣，以制定符合其期望的广告主题。一个贴切的主题不仅能够吸引受众的注意力，还能增强广告的感染力和说服力。为了实现这一目标，广告策划者需要深入了解目标受众的生活方式、价值观和消费习惯，以便将广告主题与受众的日常生活紧密结合，产生共鸣。

其次，媒介融合使广告诉求方式变得更加多样化。传统的广告诉求方式通常侧重于产品的功能、性能或价格等方面，而在媒介融合的背景下，广告策划者需要更加注重受众的情感需求和心理特征，采用更加细腻、个性化的诉求方式。同时，随着社交媒体的普及，广告策划者还可以利用受众的口碑传播和社群效应，通过用户生成内容（UGC）等方式，实现广告的“病毒式”传播和口碑营销。

最后，媒介融合对广告表现手法提出了更高的要求。在媒介融合的背景下，广告策划者需要更加注重表现手法的适应性和创新性。一方面，广告表现手法需要适应不同媒介平台的传播特点和受众习惯。例如，在社交媒体平台上，广告需要更加简洁明了，以便在快速滚动的信息流中脱颖而出；而在视频平台上，广告则需要更加注重画面和音效的冲击力，以吸引受众的注意力。另一方面，广告表现手法还需要不断创新和升级，以适应受众审美需求的变化和市场趋势。例如，通过采用更加生动、有趣的表现形式，如动画、漫画、短视频等，可以增强广告的趣味性和互动性，提高受众的参与度和转化率。

媒介融合背景下广告策划的创新性发展

媒介融合背景下广告策划内容的创新

在媒介融合这一信息传播领域的深刻变革中，广告策划内容的创新成为企业提升品牌形象、增强市场竞争力的关键。这一创新过程涵盖了市场调查、广告定位、创意表现以及媒体投放等方面，共同构成了广告策划内容的全新生态。

市场调查的创新主要得益于大数据与AI技术的融合应用。企业不再局限于传统的问卷调查、访谈等定性或定量方法，而是利用社交媒体、搜索引擎、电商平台等海量数据，精准构建受众画像，包括兴趣偏好、消费习惯、购买意向等，为广告策划提供科学依据。同时，跨平台数据整合与实时反馈机制的建立，使市场调查成为持续性的过程，能够及时捕捉市场变化，调整广告策略，确保广告策划的时效性和针对性。

广告定位的创新则体现在精准定位、情感共鸣、场景化定位三方面。借助大数据和AI技术，企业可以精准细分目标受众，实现广告的个性化定位。企业通过讲述品牌故事、展示品牌文化等方式，与受众建立情感联系，增强品牌的认同感和忠诚度。此外，根据受众的生活场景和消费场景进行场景化定位，将广告信息融入受众的日常生活，提高广告的曝光率和关注度。

创意表现的创新是广告策划的灵魂所在。媒介融合使广告创意可以跨越传统媒体与新媒体的界限，实现多媒体融合。企业可以将视频广告、图文广告、互动广告等形式相结合，形成多维度的广告体验，提高广告的吸引力和互动性。同时，鼓励用户参与广告创意的创作和传播，如用户生成内容（UGC）、社交媒体互动等，形成口碑效应，扩大广告的影响力。此外，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等技术的应用，为广告创意的表现手法带来了无限可能，打造沉浸式的广告体验，提高广告的吸引力和记忆度。

媒体投放的创新则是广告信息到达受众的关键步骤。媒介融合打破了传统媒体与新媒体之间的界限，使跨媒体整合成为媒体投放的新趋势。企业可以根据广告目标和受众特征，灵活选择并整合传统媒体与新媒体资源，实现广告信息的多渠道传播和受众的全方位覆盖。同时，借助大数据和AI技术，企业可以精准投放至目标受众，确保广告信息能够准确到达目标受众，提高广告的转化率和投资回报率。此外，程序化购买成为媒体投放的新模式，利用算法和机器学习技术，对广告位进行实时竞价和购买，实现广告投放的自动化和智能化，降低广告投放的操作复杂性和成本。

媒介融合背景下广告策划模式的创新

在媒介融合的大环境下，广告策划模式正经历着前所未有的革新，其中整合型模式与持续型模式成为引领行业发展的两大主流趋势。这两种模式不仅重塑了广告策划的框架，更提升了广告传播的效率与精准度，为企业带来了前所未有的市场优势。

整合型模式的核心在于资源的全面整合与协同。在媒介融合的背景下，整合型模式打破了传统媒体与新媒体的界限，将电视、广播、报纸、社交媒体、短视频平台等媒介资源进行有效整合，形成多元化的广告传播渠道。企业根据广告目标和受众特征，灵活选择并组合这些媒介资源，确保广告信息的广泛覆盖与精准触达。同时，整合型模式注重内容与渠道的匹配，根据媒介特点和受众偏好定制化创作广告内容，并针对不同渠道进行优化调整，以提高广告的吸引力和互动性。此外，大数据、人工智能等技术的融入，使整合型模式能够实现对广告策划全过程的智能化管理和优化，从数据收集、受众画像构建到广告位实时竞价购买，每一步都精准高效。品牌与营销的整合也是整合型模式的一大亮点，企业通过广告策划不仅能传播品牌形象，还能结合营销活动推动产品销售，形成品牌与受众的深度互动和情感联结。

可口可乐公司在全球范围内推出的“分享瓶”活动，通过在瓶子上印上不同的名字和标语，吸引了大量用户关注。用户可以在社交媒体上分享自己的个性化瓶子照片，增强了品牌的互动性和参与感。在这一活动中，可口可乐不仅通过传统的电视广告和户外广告牌宣传，还在社交媒体平台上发起互动话题，邀请用户拍照分享，借助用户社交网络实现口碑传播。根据不同渠道的特点，可口可乐制作了不同形式的广告内容，电视广告侧重于情感共鸣，而社交媒体广告则侧重于互动性和个性化。通过收集社交媒体上的用户反馈数据，可口可乐分析了用户的参与度和分享行为，进一步优化了广告策划。

持续型模式则更侧重于广告策划的连续性和可持续性。它要求企业从长期战略角度出发，制定广告策划的长期规划，确保广告传播与品牌建设的一致性。在持续型模式下，广告策划不再是“一次性”的活动，而是可持续的过程。企业需要根据市场变化、受众反馈等因素，动态调整和优化广告策划，以保持其时效性和针对性。品牌故事的讲述是持续型模式的重要组成部分，企业通过广告策划将品牌故事融入广告内容中，通过情感共鸣和场景化呈现与受众建立深度互动和情感联结。同时，企业需要充分利用媒介融合带来的跨媒体传播优势，实现广告信息的多渠道传播和受众的全方位覆盖。通过社交媒体、在线调查等工具建立实时反馈机制，及时捕捉受众需求和反馈，与受众进行持续性的互动和交流，进而形成口碑效应，持续扩大广告的影响力。

宝洁公司在奥运会期间推出的“感谢母亲”广告系列，旨在传达宝洁品牌的核心价值观――关爱和支持。这一系列广告从2010年开始，已持续多年，贯穿多个奥运会周期，体现了广告策划的连续性，成为宝洁品牌文化的重要组成部分。宝洁公司从长期战略角度出发，制定了广告策划的长期规划，确保广告传播与品牌建设的一致性。宝洁公司根据市场变化和受众反馈，对广告策划进行动态调整和优化。例如，在不同的奥运会期间，宝洁公司会根据运动员的表现和市场需求，调整广告的主题和内容，以保持广告的时效性和针对性。宝洁公司通过广告策划将品牌故事融入广告内容，通过情感共鸣和场景化呈现与受众建立深度互动和情感联结。广告中展现了母亲们支持孩子追求梦想的故事，激发了用户的共鸣。通过这一持续型模式的应用，宝洁公司不仅提升了品牌的知名度，还增强了与用户的互动，建立了深厚的品牌忠诚度。

通过深入分析媒介融合的表现形式及其对广告策划的全方位影响，我们不难发现，创新是广告策划在媒介融合背景下生存与发展的关键。无论是内容创新、市场调查创新、广告定位创新，还是创意表现创新、媒体投放创新以及策划模式创新，都是广告策划适应媒介融合趋势、提升广告效果的重要途径。未来，随着媒介融合的进一步深化，广告策划的创新之路仍将继续，期待广告行业能够不断突破，创造更多精彩。

三江学院2023年度教学建设与改革项目：核心课程“广告创意与策划”J23009（项目编号：PT0217SJ2022001-1）的研究成果。

（作者单位：三江学院文化产业与旅游管理学院）