洪彤彤 胡垂立

摘要：现主要探讨短视频广告在商业推广中的影响。通过对相关文献资料的研究和案例分析，发现短视频的特点包括传播速度快、内容简明、形式多样、具有较强的互动性，这些特点使短视频广告在商用推广领域的影响力十分广泛。然而，短视频广告在商业推广领域面临一定的挑战。随着互联网技术的发展迅速崛起，短视频广告对传统的商业推广模式造成了极大冲击和颠覆。如何在新媒体时代做好商业营销，企业营销者在积极探索新的方式。从新媒体营销的特点出发，对“如何利用新媒体扩大商业影响力”做了示例分析。新媒体营销应充分利用短视频广告的优势，提高短视频广告对商业推广的影响力。同时，为实现短视频广告在商业推广领域的可持续发展，需要对其加强监管和引导，以减少短视频广告在商业推广中的负面影响。

短视频平台迅速崛起，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。短视频以其独特的形式和特点，吸引了大量用户，在商业领域上产生深远影响[1]。最终，品牌付费成为短视频广告内容设计的新趋势。不同的短视频广告内容设计所适应的时代环境各不相同，短视频广告发展作为互联网营销的新形式，需要基于市场需求及消费需求，科学地进行服务定位与营销设计。

如今，短视频被越来越广泛地运用于商业推广领域，短视频广告以及直播带货模式已较为普遍，但其在迅速发展的同时，逐渐暴露了存在的问题。因此，通过深入研究短视频的传播特点和影响，针对视频制作者和传播者开展媒介素养引导和教育，对短视频在商业推广领域的发展具有重要的理论和实践意义。

随着技术的发展，互联网被广泛普及，新媒体技术也得到发展。例如，短视频广告成为商家宣传产品的新方式。网络速度的提高和网络延迟的优化，可最大程度为商家与消费者构建便捷的购物交互模式提供保障。消费者的购物方式得到改变，不再是花费更多时间到实体店购物，而是通过短视频广告，有效、便捷地购买好物，并被“快餐式”的购物方式所吸引。短视频广告具有在短时间内传递大量信息的特点，且内容简洁明了，易于理解和消化，可实现快速浏览体验。相较于冗长的文章或枯燥乏味的视频，三五分钟的短视频在时间利用率上具有显著优势，能让消费者迅速把握商品核心信息和优惠要点，进而刺激其消费欲望。

短视频广告对商业推广的积极影响

短视频广告不仅是创新产品商业推广的重要手段，还是未来营销技术的重要手段，在如今的金融环境中扮演着重要的角色，然而其带来的挑战纷至沓来。只有提升个人媒体素养，推广高质量、想象力丰富的营销方式，才能优化短视频广告带来的效益。短视频广告将依托技术进步和社会进步，积极重塑人们的生活图景，深刻且全面地影响经济态势。在持续创新以保持竞争力的同时，短视频广告必须主动把握机遇，实现价值提升。此外，短视频广告在商业推广领域的作用显著，可以提高消费者的购物体验感。在新媒体时代，消费者注重个性化体验，平台可以借助短视频广告的传播，根据用户的历史数据和兴趣，实施精准广告投放与商品推荐，这种个性化极大提升了消费者的满意度。

减少商家推广成本

短视频包括搞笑、娱乐、教育、新闻等类型，将其运用在商业领域，能够吸引不同类型、兴趣和需求的用户。短视频创作和传播的门槛相对较低，商家可以通过手机等设备轻松拍摄、编辑和分享短视频，这不仅降低了商业推广的成本，还极大提高了商品的浏览量。

丰富商业推广形式

除此之外，短视频平台提供了更丰富的推广模式，如“网红种草”“明星开包日常”“素人分享”等。通过以上推广模式，消费者在浏览到此类推广视频时，可依据具体情境，合理吸纳他人友好建议，审慎作出“种草”决策。

当下，短视频广告正蓬勃发展，诸多商家敏锐捕捉到短视频热潮，将其作为营销其产品的渠道。商家对短视频营销的接受度越来越高，并迅速将其作为产品营销的主要途径。“网红经济”是近年来出现的一种经济模式，主要依靠“网红”的影响力带动商品销售。在短视频广告和直播销售中，“网红”扮演了重要角色，他们通过自身影响力吸引“粉丝”关注后，在直播中展示和推广产品。这种方法不仅可以增加产品的可见性，还可以提高用户的购买欲望。同时，“网红”与“粉丝”的互动是吸引用户的重要因素之一。这种亲密的互动关系让用户体验到更真实、更直接的产品体验，从而提高了购买的转化率。

创新推广创意

企业需注重创意效果。由于短视频广告的时间有限，创意性和有效性变得格外关键，企业需要把更多的精力投入制作环节，通过富有吸引力的创造性视觉效果抓住受众眼球，以达到良好的广告效果。

短视频广告的出现，为商业推广带来新的形式与想法。通过产生如“戏剧广告”“病毒式推广活动”等新颖的广告形式和想法，为商业推广行业带来了极大的促进与启发。

精准制作短视频投放目标消费者

通过分析消费者的兴趣爱好、购买能力和习惯，企业可以更精准地锁定目标群体，进而增加企业订单。通过制作精准化的短视频，企业可以制定与市场相关的策略，满足消费者的多样化需求。在制作短视频广告前，需利用大数据技术对每位消费者的需求和喜好进行分析，以此提升广告的精确度，达到精准投放广告的目的。

提供巨大的潜在市场

社交媒体的用户依赖性极高，为短视频广告提供了广阔的潜在市场。传统宣传模式已难以满足消费者对商品信息的获取需求，而短视频和直播的形式能够更加形象地呈现商品的内容与款式。不仅如此，电商领域还引入了“明星带货”“网红带货”模式，利用消费者对明星、“网红”的信任和支持，有效吸引消费者，实现电商模式的创新。

营造良好的企业形象

通过短视频、公众号等新媒体工具宣传企业文化，打造品牌优势，可以达到提高企业效益的目的。为了让广告更加平民化，以故事化、娱乐化的方式让产品出现在公众眼前，提升其购买欲望，企业应积极拥抱社交媒体，善用其机遇和挑战，以获得更大的商业价值和竞争优势。

短视频广告打破了传统宣传模式高成本和普及度较低的局限，不仅为消费者提供了更直观的购物体验，还为商家提供了低成本且推广力度大的商品宣传模式，其在一定程度上成为消费者和商家的桥梁。但短视频广告在发展过程中也暴露了诸多问题，应引起业界和学界的高度重视，这些问题若得不到解决，会造成一系列社会负效应，也会影响其健康、高效发展。因此，笔者尝试对目前我国短视频广告发展过程中存在的具体问题及其带来的消极影响进行探究，并在此基础上提出相应对策和建议，希望能为未来短视频广告的健康、高效发展提供有益帮助。

短视频广告在商业推广中遇到的挑战

美国学者尼尔・波兹曼在其著作《娱乐至死》中指出，娱乐过度“会造成大众的低智化与社会公德的丧失”[2]。短视频时长短的特征满足了受众快速浏览的需求，却很难提供深层次的文化享受。短视频广告受众习惯了走马观花的内容接受模式，对丰富的视听效果产生依赖心理，逐渐放弃更高的审美要求，一些受众甚至会因此丧失审美自主性和创造性[3]。印刷时代，人们更强调逻辑和理性思维，纸质媒介提供的信息往往包含大量背景材料，内容具有深层次含义，需要受众主动挖掘。而在电子时代下成长的受众则更关注感性和感官体验，短视频受众在观看短视频时仅跟着感觉走，缺乏主动思考和互动的环节，实际参与度低，是完完全全的“旁观者”。一方面短视频的内容较为空洞，另一方面受众不关注短视频的内涵，使短视频的娱乐化倾向不断加深，但过分“娱乐化”终将导致人们思考能力甚至思考欲望的降低。

短视频广告内容单一，缺乏创新

用户对广告的抵触情绪日益增强。随着短视频从业者的日益增多，千篇一律的宣传方式已令受众感到索然无味。短视频广告的大量生产导致了内容的同质化和低质化现象。由于短视频平台的低门槛和高流量，许多广告内容缺乏创意和深度，只是简单地模仿或重复已有的成功案例。这种同质化的内容不仅难以吸引受众的注意力，还可能导致受众产生审美疲劳，降低广告的传播效果。因此，要突出创作者的独特创意，才能赢得受众的青睐。

误导和传递虚假信息

随着企业将自己的产品与短视频深度融合，广告数量增加，竞争也随之加剧。部分短视频广告为了博取关注度或提升点击率，可能会传播误导性或虚假信息。这种不实信息不仅会误导消费者，还可能对品牌形象造成负面影响。例如，部分广告可能会夸大产品的功效或展示虚假的用户评价，以诱导消费者购买。更有甚者，部分企业为了博人眼球，在短视频广告中植入与实际情况不符的商品宣传内容，造成虚假宣传。

平台对短视频广告的限制

短视频平台对广告的内容及形式有相应的监管和限制，部分短视频平台会限制广告内容的展现形式，如限制某些特定类型广告的出现次数或在搜索结果页面出现的位置等。

知识产权的滥用

制作短视频广告时，在法律层面存在一定复杂性。若使用者未经授权滥用创作者的作品，会使创作者的知识产权受到侵害。部分商家为了追求商业利益，致使短视频广告内容出现过度商业化，甚至低俗化的倾向。这种低俗化的内容不仅会影响观众的观看体验，还可能违反相关法律法规，给品牌带来违法风险。

对社会价值观的冲击

如今，部分短视频广告内容可能会传播不良的社会价值观，如炫富、拜金、奢靡享乐等。

短视频广告面对问题的对策

为了解决短视频广告内容带来的消极影响，可以采取以下措施。

强化广告内容审核，建立严格的预审核制度

一是加强对短视频广告内容的审核，确保广告信息的真实性和合法性，防止虚假宣传和误导性内容的传播。短视频平台和广告商应在广告投放前对其进行全面审核，对内容中的虚假宣传、不良导向（如诱导过度消费、宣扬不劳而获等）进行排查。例如，对声称具有神奇减肥效果的产品广告，要求其提供科学依据，否则不予通过。二是采用多维度审核标准，除了合法性审查，还要关注道德性和社会影响力。审核团队应包括法律专家、社会学家和普通大众代表等不同群体，从多角度判断广告内容是否合适。三是建立举报机制，鼓励用户举报不良短视频广告内容。一旦接到举报，便迅速进行调查核实。如果发现广告确实存在问题，如侵犯消费者权益或传播不良价值观等，应立即撤下广告，并对相关企业进行处罚，如罚款、限制广告投放权限等。四是定期对已投放的短视频广告进行抽检，防止一些通过初审但后期出现问题的广告继续传播。

提高内容生产者素质

一是开展培训课程。针对短视频广告创作者和营销团队，平台或行业协会可以开展定期的培训课程，内容包括广告法知识、社会责任意识、创意与真实性平衡等方面。例如，教导创作者如何在保证广告效果的同时避免虚假夸大产品功效。邀请行业专家和成功的创作者分享经验，让更多人能够学习正确的内容生产方法。二是建立行业规范和职业道德准则。短视频广告行业应共同制定并遵守一套行业规范，明确什么是可接受的广告内容创作方式，什么是不可取的。例如，规定不得使用欺骗性的拍摄手法或剪辑技巧以误导消费者。强调职业道德，鼓励内容生产者以诚信、负责的态度对待广告创作，从源头上减少不良广告内容的产生。三是提高广告创意水平。鼓励广告创作者提高创意水平，创作更具吸引力和创新性的广告内容，避免内容同质化和低俗化。四是优化广告投放策略。通过精准定位目标受众，选择合适的广告投放方式和时间，提高广告的转化率和效果。五是增加互动性。在广告中设置互动环节，如话题挑战、邀请用户参与互动等，激发用户的参与热情，提高用户的黏性和参与度。六是提供个性化推荐。根据用户的兴趣和行为，为其提供个性化的广告推荐，减少不感兴趣的广告对用户的干扰，提高用户体验。七是加强版权保护。建立版权认证机制，保护创作者的知识产权，防止盗用和侵权行为。此外，短视频平台和企业需要加强内容审核，提高广告内容的质量和创意，确保广告信息的真实性和合法性。同时，用户应该提高自身的媒介素养，辨别虚假信息，维护自身的合法权益。

总的来说，短视频是一个机遇，也是商业推广的一个挑战[4]。随着互联网的迅速发展，短视频已经成为休闲娱乐、获取信息的重要方式。对于这种新兴的传播方式，很多企业抓住了契机，通过短视频大力宣传产品和服务，收获颇丰。企业应充分利用短视频的优势，达成推广效果的最大化，确保创意和效用尽可能地被充分利用。同时，在短视频广告投放平台的运营管理中，由于存在其他用户未经授权使用他人作品而引发的知识产权侵权风险，平台应加强监管。企业还需要加强内部管理与约束，以规避因广告内容违规导致的违法风险。

短视频广告在商业推广领域中无疑是一把双刃剑。目前，尽管短视频广告面临误导和传递虚假信息、难以保障用户的隐私和内容单一导致用户审美疲劳的挑战，但其蕴含的潜力和机遇毋庸置疑。只有不断完善相关法律法规，并推动技术革新进程，短视频广告就有望在商业推广领域做到利弊权衡，从而克服以上困难。通过提升短视频广告的内容质量、加强数据保护、建立严格的预审核制度，短视频广告才可以在商业推广领域发挥积极作用，实现商家和消费者的双赢，进而在未来的商业推广领域开辟更为广阔的天地。

综上所述，在新媒体时代，应用短视频广告可以改变传统商业推广模式和消费习惯。通过短视频广告，商家可以将商品广告亲民化，增加企业订单，打造良好的企业形象，提高商品的竞争优势。任何事物都有利有弊，短视频广告也不例外[5]。因此，应提升短视频广告对消费者购买意愿的影响，增强其购买意愿。此外，根据《2023年中国短视频行业全景图谱》的广告营收版块信息来看，电商佣金、直播分成与游戏等业务内容在短视频营销的广告收入中占比较高。可见，利用视频直播、游戏等形式进行短视频广告内容的投放有助于提高短视频广告的佣金收益。与此同时，搜索型、直播型短视频广告的收益在2021年得到进一步提升，短视频广告受众对具备趣味性的搜索型、直播型广告内容的观看兴趣较高，且对此类广告普遍具有良好的付费、消费意愿。只有在政府宏观调控的作用下，发挥短视频广告的市场化效能，构建完善的新媒体营销体系和机制，并创新企业文化，才能在合理合法的基础上，创作合法合规的短视频广告内容，并正确地发挥短视频广告的作用。在新媒体时代，商业营销和消费习惯还将持续演进，我们正站在数据驱动的未来之门前，迎接着无限的可能性。

本文系广州工商学院2023―2024年大学生创新创业训练计划项目“数智时代下影视技术在科普展览中的应用”（项目编号：XJ202313714347）和2020年广东省本科高校教学质量与教学改革工程建设项目“数字媒体虚拟仿真实验教学中心”的研究成果。

（作者单位：广州工商学院）

参考文献：

[1]王巧敏.社交媒体上短视频广告的内容特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究[D]上海:上海海事大学,2021.

[2]尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.北京:中信出版集团,2015.

[3]耿云江,吴帅军.新东方战略转型直播带货的企业生态位思考[J].江苏商论,2024(02):32-35.

[4]朱嘉琪,付焱.短视频对消费者购买意愿的影响研究――基于消费者态度的中介作用[J].传媒,2024(06):72-74+76.

[5]郭海玲,赵颖,史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践,2019,42(05):141-147.