朱永奎

摘要：现从图书馆角度探讨文化IP的研究背景和目的，分析图书馆文化IP的发展现状和解决对策，并列举实际案例对图书馆文化IP进行剖析，探讨发展图书馆文化IP的新思路和新方法。

研究综述

研究背景

传统典籍是知识的载体，是中华民族几千年来的智慧结晶，字里行间蕴含着深厚的社会背景，映射了中华优秀传统文化的丰富底蕴。中华优秀传统文化“活化”是对当代社会发展的指引，图书馆馆藏典籍的价值和思想中的文化生命力得以真正传承和诠释。新时期，图书馆要适应时代发展需要，就要以创新融合的方式打造多元服务项目，以优质的文化供给提升人民的文化获得感。因此，图书馆要发挥文化思想堡垒优势，培育文化IP品牌，拓宽内容优势，服务社会经济发展，在文旅融合背景下不断探索发展新方向。

IP（Intellectual Property）的字面意思是知识产权，在中国人的理解中，IP是指人物、故事、吉祥物、名称，或是一种理念、一种能附加吸引力且有长期生命力和商业价值的文化品牌。首先，IP拥有一定的受众基础，具有一定的吸引力，能够吸引相关人群；其次，IP具有跨行业、跨平台的服务或产品种类；最后，IP的价值在于沉浸体验和品牌认同。IP要经过起源、成长与成熟三个阶段，才能逐步发展为全新且更有潜力的文化品牌，同时离不开经济、技术、受众与文化等因素的推动。一个完整的IP体系必须具备原生性、具象化，经过确权的IP可以是品牌商标、剧本、人物形象、著作版权、非遗民俗版权、工艺版权等。

IP最大的特征是将文化与商业有机结合，利用文化元素作为营销手段和盈利方式，可以跨越时间、空间和文化背景等限制，具有广泛的传播和吸引力，能够在不同领域、不同平台进行多元化开发。

研究目的、拟解决的问题和创新之处

本文的研究目的是将文化传承与创新有机结合，从不同角度审视资源“活化”问题，并从全面、系统的视角深入挖掘文化文物资源的价值，探索文化产业的多元化发展路径。通过IP化发展的创新手段使传统资源更好地融入现代社会，适应当代社会发展需要。

本文拟解决的问题是，要破除图书馆作为公益事业单位的思维定式，适应社会发展需要，满足当前人民群众对日益增长的高质量文化需求，提升公众对中国历史文化的认知和认同，体现文化服务大众、服务当下社会发展的理念，使研究更具现实意义和社会价值。

本文的创新之处是，基于保障公共文化事业健康发展，融合图书馆优势，通过IP手段提高文化产业、学术、技术的应用水平，并解决意识形态空洞、文旅融合抓手不强的现实问题，引领发展图书馆视角下的智力中心、科研中心和文化产业中心。

图书馆文化IP的现状

开发文创产品需要IP

近年来，越来越多的图书馆开始尝试开发文化IP形象，主要在衍生方面探索。例如，陕西省图书馆开发的文创IP“陕小图”，这一IP形象具体由陕西省图书馆馆藏明清水陆画中守护城池的守护神城隍爷演化而来，同时，结合西安历史悠久的城隍庙里的对联“天下第一等好事还是读书”作为IP形象的设计元素，将现代可爱与传统威严相结合，呈现别具一格的、颇具年轻受众喜欢的形象，使宣传推广更具吸引力。陕西省图书馆推出的原创IP形象“陕小图”，通过文创自动收货机、帆布包、笔记本、微信表情包等形式赋能，增强用户黏性，构建陕西省图书馆文创IP品牌形象；数字文创开发方面，从馆藏（清）庚子年陕西首富周莹进献慈禧太后的紫檀木屏风中提炼精美图案和优秀故事题材，数字化矢量后，开发“陕图日历”数字产品。再以国家图书馆为例，其通过深入挖掘馆藏优质资源，培育了优势IP，先后打造了“庆赏升平”“永乐大典”“三山五园”等文创产品，并设立了“国家图书馆天猫旗舰店”“全国图书馆文创联盟旗舰店”，从而有效完善了产业链。

提升文化服务质量需要开发文化IP品牌

借鉴IP形象，结合总分馆、短视频、阅读推广等方式，提高用户参与度，提升图书馆的社会影响力和美誉度。例如，广东省中山市建设的“香山书房”，旨在打造新型公共文化空间新IP，截至2023年4月，共建成103家香山书房并投入使用。依托中山市图书馆总分馆体系，以及学校等社会力量，香山书房不仅打造了借还等阅读服务功能，还成为有温度的文化交流平台和公共文化空间。再如，南京图书馆打造了IP形象“南小沫”，将其融入视频短片及主题宣传片并全面推广，让馆藏文化符号“跃”然而出，有效拉近了与读者的距离，为南京图书馆文旅融合发展开启了新篇章，增添了新活力，并为“水韵江苏”品牌贡献了力量。同时，文化产业的繁荣与科技的发展等内容，亟须图书馆馆藏资源赋能融合发展。

图书馆文化IP建设必要性

构建中国特色自主知识体系需要图书馆文化IP

当前，世界百年未有之大变局加速演进，国家间的竞争日益激烈，文化软实力在国家综合国力中的地位和作用越来越重要。在中国特色社会主义理论和建设实践中，需要以中国特色的新思维、新概念、新表述讲好中国故事，让世界了解真实、立体、全面的中国，为世界文明发展贡献中国智慧。这就需要中华文化和中国理论实现内容的创新性发展，提出有价值的概念构想、阐释论断和文化思想，以及能够解决问题的新方法、新视角或发现新资料和新证据。深度阐释中国理论、中国制度、中国文化的学理性转化，图书馆馆藏中的中华优秀传统文化资源是内容创新的不竭源泉，因此，要提炼馆藏中丰富的思想资源、文化资源、历史资源，挖掘其时代内涵和当代价值。例如，好莱坞电影塑造了众多西方经典IP，成为世界级文化符号，是提升美国话语权、文化软实力的有效路径。在当下全球意识形态的激烈竞争中，图书馆文化IP必须传播好中华优秀传统文化，坚定文化自信，激发民族思想活力，把中国人的思想观念、人文精神、道德规范、价值追求转化为中华民族的文化自觉与精神标识，用当代中国人的智慧有效展现与提升中国文化软实力。

赋能文旅融合、文化产业，图书馆需要IP建设

随着媒介的增多，IP的来源也越来越广泛。除影视、动漫、文学、游戏等行业外，文博机构、地方政府的旅游景区、地标性土特产及美丽乡村等也在陆续打造自己的“网红”IP，成为新兴力量。例如，苏州博物馆开发的“唐伯虎春日现代游”IP，利用苏州博物馆的建筑外观及耳熟能详的江南四大才子形象，设计了一系列“有颜有料”茶品；并以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主线，打造了新中式茶饮，探索文旅融合的新路径。此外，随着文旅融合的深入发展，图书馆文化IP不应只要“流量”，更应强化内在文化内容。因此，图书馆要挖掘文旅亮点，丰富特色阅读空间，把握智慧图书馆转型机遇，探索社会力量的参与；还要讲好IP故事、IP话题等，通过研学活动赋能文旅融合。例如，国家图书馆依靠丰富的典籍和专家资源，自主研发“手不释书”――我们的书籍系列研学产品，包含古法造纸、雕版印刷、经典传拓、卷轴装帧、经折装帧、线装装帧六节内容，配套对应六门专业课程，系统呈现了中国古代书籍的产生、印制以及装帧形式、发展演变过程，并深受读者与游客好评。

图书馆现有业务提升需要IP化

如今，读者不再满足于借书、自习，而是追求“文化消费”，期望在图书馆持续获得精神愉悦。因此，深入挖掘图书馆资源，提炼其文化内涵，并进行IP开发，以满足人民日益增长的美好生活需求。“十三五”期间，公共图书馆被明确要求开展文创开发工作，而图书馆文创开发就必然需要文化IP。可将图书馆整体作为文化IP进行对外共建共享与融合发展，实现文教融合、文商融合、文企融合发展。例如，图书馆可以积极与书店、企业园区、咖啡店、公园、房地产商、教育机构、学校、妇女儿童活动中心、地铁公司等社会力量合作，共同打造城市文化名片。此外，图书馆的业务创新和多元服务均需注重品牌化建设，如阅读推广节、少年儿童业务、学术沙龙、讲座展览等活动，都应开发具有影响力的IP，开展基于IP的系列活动，以推动现有业务的长效化、亮点化、专业化发展。

如何做好图书馆文化IP

发掘馆藏典籍内容，培育塑造IP

美好故事的引入、一个响亮且易让人记住的名称，是做好图书馆文化IP的前提。只有将特色文化融入品牌，让品牌具有独特性和文化性，品牌才能走得更远。作为我国古籍收藏最丰富的机构，图书馆大多藏有上百万册海量珍贵古籍，如何让古籍的文字“活”起来？如何让更多人了解古籍的魅力？图书馆从业人员应该从源头厘清家底，数字化馆藏重点古籍，重点梳理馆藏知名度高、市面稀缺的善本，筛选具有转化潜力的IP。以陕西省图书馆为例，其馆藏《大唐大慈恩寺三藏法师传》（下文简称《玄奘大师传》），由玄奘大师的门人慧立法师所撰，作为对玄奘大师一生的研究，是一部不可多得的珍贵资料，中国学者乃至世界各国学者都对这部不朽的著作给予了高度的评价和认可。陕西省图书馆文创开发人员举办《玄奘大师传》研讨会，联合国家图书馆创新开发了古籍高仿影印本，整理出版了经卷的白话文诠释，并开发了相关文创产品。同时，建立了研讨分析会、建设了玄奘文化智库学术论坛，以发展IP。一方面，围绕这些主题进行系统性的内容挖掘和创意设计，构建了二次开发资料库；另一方面，在建设资料库的基础上，拓展了品牌在研学旅游、文创开发等方面的应用，提升了“玄奘”这一文化IP的影响力。陕西省图书馆的这一案例在社会上引起了强烈反响。

做好图书馆IP衍生品和服务

中国“90后”和“00后”的实际购买力证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP付费。同时，专家分析指出，要打造具有持久生命力的IP，还需从以下几方面发力。首先是坚持价值导向及“内容为王”，以故事驱动；其次是创新运营模式，延长IP生命力。当前，国内众多机构正积极探索IP产业链的布局，全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值。

成功的IP必须具有经济价值。围绕IP创作、IP运营、IP衍生品开发、IP推广等方面构建完善的文创产业链，如IP形象文创产品、主题美食、主题研学等。而文创产品和服务既能通过独特魅力吸引公众购买，又能让公众在图书馆参观体验中获得文化理解和情感共鸣。同时，全力打造文化IP，让图书馆文化通过创意能量逐渐发光，并通过营销创新实现“利”“益”双收，使有价值的衍生品为图书馆业务助力。运用IP版权、授权、衍生品开发和推广销售等方式，不断挖掘、整合，以创意为核心，重塑、活化和发展文化元素，为品牌赋能，从而储备一批具有经济价值的图书馆原创文化IP。

在国风成为内容消费主流的背景下，中华优秀传统文化凭借其正确的价值导向和深刻的文化内涵，成为打造IP最好的文化基础。优秀IP的转化无需进行大量的基础普及工作，这对IP运营的普及教育而言是斥巨资办不到的。此外，图书馆输出的文化IP不能照搬现有模式，需要构建图书馆自身的文化生产方式。运营一个成功的IP是一项长期且复杂的任务。当前，公共图书馆的普惠文化已较为完善，免费的公共文化参考咨询、阅读推广、读书讲坛按部就班开展，但高层次的文化提升服务面临瓶颈，专业、私域的升级服务出现需求，品牌化、针对性更强的有偿服务迫在眉睫，如樊登读书会、喜马拉雅读书、国家图书馆打造的“国图文创”“永乐大典”系列，以及陕西省图书馆打造的“古今图书集成”等IP均得到社会认可。因此，新时期公共图书馆要发展自己的原创文化IP，利用IP提升自身价值，实现提质增效。

联名知名IP发展

图书馆自建品牌初期影响力有限，因此，应与成熟且有市场美誉度、知名度的品牌进行联名合作，依托各自资源优势，打造“产品+运营+品牌+市场”的复合生态，推动图书馆从“小众”走向“刚需”，促进合作品牌借助图书馆活力共同发展。例如，在典籍展览中邀请知名产业公司冠名联展，既能有效提高展览的质量，又能增强双方的社会美誉度，对公共文化创新性开拓具有极大的推动作用。再如，国家图书馆和宜茶集团联名推出的宜红工夫茶新品，以国家图书馆馆藏《茶经》《三才图会》《程氏墨苑》等典籍内容，将中国茶史、宜红茶故事、宜昌三峡等茶文化和宜昌元素巧妙结合，成功打造了历史内涵深厚、地方文化鲜明、兼具实用价值与国潮设计的精品创意茶饮套装，展现了宜红茶在当代焕发的文化新意。

建设智库型学术IP机构

文化IP不仅具有商业价值，还具有重要的社会和文化价值。通过系列有影响力的文化IP，传递具有深刻文化内涵的思想和学术价值观，为解决社会发展过程中的各种问题和挑战提供解决方案，成为思想产业的智力研究机构。

图书馆建设智库型学术机构，是推动图书馆文化IP实现重点突破的方向之一，也是图书馆自有知识产权输出的重要载体。当前，对文化IP的理解，不能仅是文创产品的品牌，更重要是为行业发展、政府决策提供更有效的建议，以学术论坛、评奖等方式对时代发展提出新思想、新思维。以华为战略研究院为例，其以“智库+行业”标准制定主导行业标准制定，前瞻性研究5G、AI、量子计算等，参与3GPP、IEEE等国际标准组织，将自有技术写入行业规范，以智库建设为依托，全球申请专利，开放HarmonyOS源码，吸引开发者共建生态，强化技术领导地位。

利用新技术应用发展图书馆IP

在图书馆发展的过程中，新技术的持续应用产生了新的检索方式、新的阅读业态，图书馆的沉浸式体验、5G、人工智能、元宇宙等新兴技术和新概念也随之更快发展。同时，科技衍生内容随新内容、新渠道、新技术，形成了高清视频、沉浸视频、互动视频、智能音频，IP化内容潜移默化地覆盖了形象设计、阅读推广、文创产品、数字资源、参考咨询等业务，利用新技术打造引发读者共鸣的IP技术应用服务平台，使科技赋能图书馆IP经济价值。在此方面，全国图书馆行业科技赋能IP经济价值的典型案例不多，品牌化探索虽有雏形，但限于馆内技术人员的短缺、科技研发能力不足，因此要引起行业管理者的特别重视。

综上所述，图书馆在公共文化服务体系中发挥着重要作用，承担着中华民族先进文化建设的职责和使命，在习近平新时代中国特色社会主义思想引领下，从公共图书馆角度探讨图书馆IP发展，实事求是地分析图书馆IP发展的现状[1]；从国家软实力发展需要方面、赋能文旅融合、图书馆业务提升发展等方面研究图书馆文化IP的开发；通过传承和发掘馆藏典籍、地方文献，提炼IP知识性、故事性内容，做好图书馆IP衍生品和服务，建设智库型学术IP机构；利用新技术发展图书馆文化IP等，以实际案例探寻做好图书馆文化IP的对策，为图书馆的持续发展提供有益探索。图书馆蕴藏着璀璨的、源远流长的中华文化，是历史与未来发展的知识纽带，构建中国自主知识体系，坚定文化自信，努力奋发创造属于这个时代的民族文化，建设文化强国。

（作者单位：陕西省图书馆）

参考文献：

[1]赵源.空间服务视域下公共图书馆文化IP创新服务模式研究――以深圳大学城图书馆为例[J].河南图书馆学刊,2021,41(08):38-40+44.