短视频与阅读推广的结合，打破了传统图书馆服务的时空限制，通过直观、生动的视频形式，让阅读推广变得更具吸引力和趣味性。现以公共图书馆的抖音号为研究对象，以视频内容为中心路径、以标题封面和视频传播因素为边缘路径，构建公共图书馆短视频传播效果影响因素模型，通过回归分析验证封面类型、标题长度、视频时长等因素对传播效果的影响，并有针对性地提出公共图书馆短视频阅读推广的优化策略。

在2024年3月5日，第十四届全国人民代表大会第二次会议上，政府工作报告提道，“深化全民阅读活动”。从“倡导全民阅读”到“深入推进全民阅读”，再到“深化全民阅读活动”，这已是“全民阅读”第11次写入政府工作报告。近年来，随着5G与大数据、云计算、AR和VR等技术的融合，数字阅读产业快速发展壮大。如何在信息技术飞速发展的节点下，解锁阅读推广新模式、提升读者阅读体验，是图书馆现阶段面临的重要机遇和挑战。短视频平台具有信息承载量高、可视化效果强、内容灵活多样等特点，越来越多的图书馆开始利用短视频平台进行阅读推广和文化传播，但作品的传播力与影响效果不甚理想。鉴于此，现基于ELM模型对公共图书馆短视频阅读推广效果的影响因素进行实证分析，探析公共图书馆短视频优化策略，从而为“全民阅读”背景下的阅读升级迭代提供强有力支撑。
一、研究对象及方法
（一）研究对象
公共图书馆是夯实阅读基础的阵地，进行基层阅读推广的重要载体。截至2024年2月29日，共有532个公共图书馆在抖音平台开设账号，通过新媒体技术满足新时代用户群体的阅读需求与阅读习惯。本文以清博抖音指数测算出排名前十的公共图书馆的抖音号为研究对象，抓取2022年7月―2023年12月范围内点赞量、评论量、收藏量和转发量总和在1000以上的短视频，剔除同类无效的短视频，得到有效视频样本数总计371条。
（二）研究方法
本文以熵值法客观赋值权重，以测算公共图书馆短视频的传播效果，通过多元线性回归来验证公共图书馆短视频传播效果的影响因素，并根据研究结论提出意见和建议，提升公共图书馆短视频传播效果。
二、研究设计及模型构建
（一）研究模型
ELM模型也被称为双路径模型，用以解释人们的态度或行为受到中心和边缘两条路径的影响。中心路径是指个体的态度或行为的变化是基于对信息内容本身的思考、分析和总结；边缘路径则是指个体态度或行为的变化，不是基于信息内容本身的影响，而是更偏向受到与信息相关的一些情境因素的影响。将此模型应用到公共图书馆短视频传播上，可将短视频的视频内容因素纳入中心路径，封面标题和视频传播因素纳入边缘路径。基于此，建立的研究模型如下图所示。

图 基于ELM模型公共图书馆短视频传播效果的影响因素测度模型（作者自制）
（二）变量测量
1.因变量
为更直接、全面地测算公共图书馆短视频的传播效果，本文将点赞量、评论量、收藏量和转发量四个指标作为短视频传播效果的直观量化指标。由于业内暂未对短视频传播效果的测算形成统一的标准，为减少主观因素对传播效果最终测算结果的影响，本文采用熵值法对四个量化指标进行权重赋值。运用SPSSAU计算，得到四个量化指标的权重分别是0.12、0.23、0.21、0.44，将权重乘以四个指标并求和可得出短视频传播效果的指数。从计算结果可以看出，371条短视频样本中，传播效果指数最高为74978，最低为86，传播效果个体差异明显。
2.自变量
根据ELM模型，本文将自变量分为中心路径变量和边缘路径变量。中心路径变量指影响短视频内容质量和深度的变量，如视频类型、视频内容等因素；边缘路径变量则更多指短视频的外在形式和情境因素，如短视频的封面类型、标题类型等因素。具体指标说明如表1所示。
表1 自变量说明
自变量 自变量名称 自变量说明
标题封面 封面类型 短视频封面主要展现的内容，主要包括：人物特写类、文字图片类和画面三合一类
封面色彩 短视频封面的整体色彩，包括明亮和黯淡两类
标题类型 短视频封面标题的文字表述类型，包括开门见山类、悬念疑问类和综合类
标题长度 短视频封面的标题文字长度，包括0―10字、11―20字和20字以上
视频内容 话题标签 短视频下方是否自带“#话题标签”，包括有和无两类
热点融合 短视频与当下时事热点和重大事件的融合，包括有和无两类
视频类型 短视频画面生成的主要类型，包括真人出镜、视频剪辑、一键成片和动画特效
视频内容 短视频主要讲述和表达的内容，包括人物故事、时事热点、文化历史、知识科普和馆内资讯
视频时长 短视频的视频时间长度，包括30秒以内、60秒以内、120秒以内和120秒及以上
视频字幕 短视频是否有添加字幕，包括有和无两类
背景音乐 短视频伴随场景的配乐，包括节奏感、舒缓轻快和悲伤类
视频传播 视频共创 短视频是否与其他创作者合作完成，包括是和否两类
视频互动 短视频中是否同用户互动，包括有和无两类
评论区互动 在评论区中，视频创作者是否同用户进行互动，包括有和无两类
人称选择 短视频在进行内容输送时使用的人称，包括第一人称、第二人称和第三人称。
三、研究结果
本文通过使用SPSS建立多元线性回归模型，探索视频封面、话题标签、视频类型、视频内容等自变量与短视频传播效果之间的因果关系。结果如表2所示，自变量的VIF值均小于5，不存在多重共线性问题，可以全部进入模型。
表2 短视频传播效果影响因素回归结果（N=371）
影响因素 传播效果 点赞量 评论量 收藏量 转发量
Beta VIF Beta VIF Beta VIF Beta VIF Beta VIF
封面类型：参照“画面三合一类”
人物特写类 -0.137 2.787 -0.274** 2.787 -0.022 2.787 -0.223 2.787 -0.018 2.787
文字图片类 -0.075 2.169 -0.235* 2.169 0.004 2.169 -0.158 2.169 0.050 2.169
封面色彩：参照“暗淡”
明亮 0.004 1.000 -0.013 1.000 -0.075 1.000 -0.003 1.000 0.027 1.000
封面标题类型：参照“综合类”
开门见山类 -0.025 1.299 -0.024 1.299 -0.051 1.299 -0.028 1.299 -0.015 1.299
悬念疑问类 0.157* 1.000 0.119 1.000 0.165** 1.000 0.142 1.000 0.142 1.000
封面标题长度：参照“20字以上”
0―10字 0.068 1.340 0.092 1.340 0.139 1.340 0.086 1.340 0.021 1.340
11―20字 0.039 1.230 -0.020 1.230 0.080 1.230 0.056 1.230 0.059 1.230
话题标签：参照“无”
有话题标签 0.211 1.000 0.111 1.000 0.195*** 1.000 0.201*** 1.000 0.227*** 1.000
热点融合：参照“无”
有热点融合 0.049 1.000 0.010 1.000 0.075** 1.000 0.049 1.000 0.062 1.000
视频类型：参照“一键成片”
真人出镜 0.076 1.088 -0.003 1.088 0.129 1.088 0.096 1.088 0.099 1.088
视频混剪 0.063 1.089 0.068 1.089 0.185*** 1.089 0.058 1.089 0.024 1.089
动画特效 0.018 1.002 0.036 1.002 0.003 1.002 0.032 1.002 0.002 1.002
视频内容：参照“人物故事”
时事热点 0.107* 1.295 0.025 1.295 0.159*** 1.295 0.101* 1.295 0.126** 1.295
历史文化 0.046 1.374 0.044 1.374 0.143 1.374 0.081 1.374 0.016 1.374
知识科普 -0.008 1.170 -0.035 1.170 0.029 1.170 0.007 1.170 0.005 1.170
馆内资讯 0.022 1.196 0.032 1.196 0.037 1.196 0.037 1.196 0.006 1.196
视频时长：参照“120s以上”
0―30s -0.04 3.313 -0.025 3.313 -0.131 3.313 -0.118 3.313 -0.014 3.313
31―60s 0.118 2.489 0.062 2.489 0.110 2.489 0.051 2.489 0.135* 2.489
61―120s -0.036 2.334 -0.059 2.334 -0.017 2.334 -0.07 2.334 -0.009 2.334
视频字幕：参照“无字幕”
有字幕 0.082* 1.000 0.022 1.000 0.184*** 1.000 0.103** 1.000 0.082 1.000
背景音乐：参照“悲伤”
节奏感 0.073 1.943 -0.023 1.943 0.118* 1.943 0.05 1.943 0.114* 1.943
舒缓轻快 -0.052 1.943 -0.116 1.943 0.004 1.943 -0.072 1.943 -0.003 1.943
视频共创：参照“否”
是共创 0.076 1.000 0.172*** 1.000 0.050 1.000 0.121** 1.000 -0.010 1.000
视频互动；参照“无互动”
有互动 0.010 1.000 0.019 1.000 0.016 1.000 0.021 1.000 -0.016 1.000
评论区互动：参照“无互动”
有互动 0.132* 1.000 0.118** 1.000 0.188*** 1.000 0.169*** 1.000 0.093 1.000
人称选择：参照“第一人称”
第二人称 0.083 1.558 0.088 1.558 -0.011 1.558 0.056 1.558 0.076 1.558
第三人称 0.015 1.558 0.048 1.558 -0.053 1.558 0.012 1.558 0.001 1.558
注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.001。
结果显示，从短视频的标题封面因素来看，“画面三合一类”的视频封面和“悬念疑问类”的标题，更能激发用户的认同。“画面三合一类”的统一而富有视觉冲击力的封面，能够吸引用户的注意力；“悬念疑问类”的标题能激发用户的好奇心，产生强烈的观看欲望。
从短视频的内容因素来看，有“#话题标签”、融合了热点、视频混剪类和时事热点类短视频的传播效果更加显著；时长在31―60s、有字幕和节奏感背景音乐的短视频更受用户欢迎。带有话题标签的短视频容易形成聚合效应，增加曝光量；热点自带的高关注度，使得更多用户愿意观看和分享；混剪类视频通过创意组合视频片段生成新的内容，触发用户的“熟悉点”，容易得到较为理想的传播效果；时事热点类短视频往往与当下的重大事件或社会话题紧密相关，能够在短时间内产生广泛的影响；31―60s的视频更符合当下用户碎片化的阅读习惯，不会过于冗长又能容纳足够的内容和信息；带有字幕的视频更能方便用户理解内容；具有节奏感的背景音乐能够更好地传达情感和氛围，提升用户的观看体验。
从短视频的传播因素来看，共创类和评论区有互动的短视频更能获得用户的青睐。共创类短视频通常由2―4个创作者共同完成，可以融合不同的创意和风格，生成更加新鲜有趣的内容，同时，多位创作者的粉丝和受众群体叠加，能够产生更大的引流效应；评论区互动，可以通过同用户的交流和讨论，增加用户的参与感和社交体验，达到更好的传播效果。
四、建议与对策
据统计，2022年7月―2023年12月，清博抖音指数排名前十的公共图书馆账号共发布作品1945部。线上阅读推广、同读者互动交流等方面对这些作品起到了一定的作用，但是作品的影响力参差不齐。从数据上看，只有200多部作品得到了有效传播，公共图书馆短视频创作还存在较大的发展空间。根据以上研究结果，现对公共图书馆短视频的创作与传播提出如下建议。
一是精美封面与有力标题吸引流量，统一风格提升用户记忆。短视频的封面图片和标题要直接传达视频中最关键、有价值的内容，且风格需统一，便于形成“记忆点”。封面图片可截取视频中最精美或最有代表性的画面来直接传达阅读重点，但要保证画面的清晰度，以免降低用户的视觉体验。封面标题不宜太长，以十字内为佳，用不同字体、大小和颜色进行区分。封面标题可采用疑问类、对比类等，吸引用户注意，激发阅读兴趣，增强代入感。
二是融合热点与创新形式提升阅读体验，挖掘话题潜力增加曝光量。选择热门的话题标签，增加视频在平台上的曝光率，吸引目标受众。关注当下社会热点话题与事件，与图书馆阅读推广内容结合，创新内容与形式。利用剧情短片、访谈等形式进行内容输出，通过剪辑合理编排素材，加入转场特效等，突出重点信息，给用户一场完美的动态阅读体验。
三是精准时长与同步字幕适应碎片化阅读，高适配度背景音乐增强氛围感。短视频时长最好在30―60s，让观众获得流畅连贯的观看体验，也让视频更容易在社交媒体上分享和传播。字幕能够使用户容易理解和接受视频信息内容，但在添加字幕时应当与视频内容同步且准确无误，可用颜色、字体、动画等效果提升观赏性；选择适合目标受众且与视频传达内容相协调的背景音乐，注意音乐的节拍和节奏，增强视频的情感和氛围。
四是跨界合作与深挖特色资源，拓展新渠道，互动元素加持激发新热度。结合图书馆特色资源，与其他内容创作者共同制作具有教育性、启发性的视频内容，增加传播受众，拓展新渠道。例如，国家图书馆联合字节跳动发起“识典杯?古籍内容创意季”，激发创作者把自己的专业所长、兴趣与古籍结合，让古籍以新的方式出现在公众面前。短视频创作者可在视频中通过提问、挑战等嵌入式互动元素，鼓励用户参与；在评论区选择有趣、具有代表性或富有洞察力的留言进行互动，引发话题，增强讨论热度，激发用户热情，增加视频传播深度。

2023年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目“数智驱动下图书馆短视频平台阅读推广效果的影响因素实证研究”，项目批准号：2023-ZDJH-595。
（作者单位：南阳医学高等专科学校）