摘要：“一带一路”倡议揭开了丝绸之路焕发生机的崭新篇章。甘肃省位于我国西北地区，是古代丝绸之路的黄金路段。当前，甘肃省丝绸之路城市的形象构建与文化传播面临诸多挑战，语言模因、新媒体、多模态传播模式等在甘肃省丝绸之路城市文化符号的构建和传播路径的创新方面扮演着极其重要的角色。

一、语言模因重塑丝绸之路城市人文符号
（一）模因与语言模因
模因论与文化传播息息相关，可用来解释文化进化规律。文化以特定的单位进行传播，其特定的传播单位即模因，模因以“符号”的形式存在。英国学者道金斯在《自私的基因》中提到，“文化的传播与人类遗传相类似，即它能导致某种形式的进化”“模因通过模仿的方式进行自我复制”[[ ]]。英国学者迪斯汀在模因进化论的基础上提出了“文化DNA”的概念，重点关注模因的复制、变异以及选择和模因重组等。何自然提出了“语言模因论”，他认为“语言不仅是模因，而且是一种最重要的模因，因为语言不仅促进了语言文化的发展，更促进了非语言文化的发展和进化”[[ ]]。语言作为模因，其进行符号塑造和文化传播的路径也被赋予了全新的意义。模因有强势模因和弱势模因之分，语言模因也可以分为强势语言模因和弱势语言模因。具有高保真度、高复制率、广阔的传播范围等特征的语言或话语单位即强势语言模因，在文化传播中具有更强的影响力和感染力。
（二）语言强势模因塑造城市形象
就甘肃省而言，武威、张掖、嘉峪关、敦煌等地自古就是丝绸之路上的重镇。然而，这些城市的文化传播符号更多是以具象的旅游景点形式存在。武威因作为中国旅游标志“铜奔马”的故乡而闻名；张掖丹霞地貌被誉为“世界十大神奇地理奇观”；嘉峪关古称“河西第一隘口”，拥有“边陲锁钥”“天下第一雄关”等美誉；敦煌更是以莫高窟驰名中外，在历史的长河中见证了“使者相望于道，商旅不绝于途”的盛况。
当前，城市符号多以旅游景点为载体，即城市文化传播的强势模因以具象模因为主，通过实体载体与外界进行对话，文化DNA则蕴藏在实体载体中。同时，地理位置和交通情况的限制以及具象模因的不可移动性，在一定程度上造成了城市形象构建和文化传播的被动性。
语言模因现已成为甘肃省丝绸之路城市文化推广与传播过程中的新型强势模因，在塑造城市形象和表达城市人文性方面发挥了重要作用。新的书写方式形成了新的“能指”，触发了读者新的联想，产生了对应的新的“所指”。近年来涌现出许多关于丝绸之路城市的研究。牛津大学历史学者彼得・弗兰科潘的《丝绸之路：一部全新的世界史》以丝绸之路为主线，以全新的角度观察和描述了人类的历史，将古老的丝绸之路画卷重新铺陈在读者面前，塑造了关于丝绸之路的普世性话语，将全世界的眼光再次聚焦在丝绸之路上。
近年来，语言模因成为将丝绸之路城市文化传播由被动性转变为主动性的重要因素。语言模因具有高保真度、高复制率等特点，能够在受众大脑中塑造符号意象，形成语言勾勒的城市符号“能指”与受众大脑中的城市“所指”之间的动态链接，从而激发受众的兴趣。这为甘肃省丝绸之路城市的文化传播提供了有力支持。例如，语言作为强势模因有效提高了甘肃省武威市的城市知名度和文化传播度，关于描述河西走廊重镇武威的语言模因的创造性改变生动诠释了语言模因对文化传播的重塑。甘肃武威籍作家徐兆寿立足于故乡，先后出版了《西行悟道》《鸠摩罗什》《补天：雍州正传》《斯文凉州》《凉州的六叶花瓣》等著作，开创了文学界关于武威的全新描述话语。在《西行悟道》中，作者结合整个中华民族的文明史论述了不同历史时期凉州的文化意义。《斯文凉州》涉及武威各种具有代表性的城市文化符号，如天马符号、天象、历法、服饰等。徐兆寿关于中国西部尤其是丝绸之路的研究展现出了关于文化思考的新范式，引发了国内众多学者的热烈讨论，其提出的“文化凉州”概念在提升城市人文内涵方面发挥了重要的作用。语言模因将武威的城市文化符号从具象的“马踏飞燕”拓展到多元化的人文和历史符号，极大地提高了城市知名度。根据中国甘肃网的报道，2023年中秋国庆假期，甘肃省武威市共接待游客107.81万人次，同比增长97.53%，实现旅游收入5.02亿元，同比增长67.47%，成为近四年来最热的假日旅游市场。语言模因能够将城市形象塑造和文化传播中的具象符号拓展到多元符号系统，拉近受众与城市文化之间的距离，提高城市的知名度，推动城市文化传播。
二、新媒体促进多模态城市文化形象塑造
（一）新媒体助推多模态文化传播
文化符号的创新离不开数字人文美学，文化符号的高质量传播必须依托多模态传播模式。随着时代的发展，文化传播的渠道和方式越来越多样化。数字技术的发展推动了文化的数字化转型，拓宽了文化传播的渠道，扩大了文化传播的范围，电商、直播、短视频、沉浸式体验等助推文化传播呈现出强劲态势。甘肃省的丝绸之路沿线城市地处狭长的河西走廊，长期以来受地理位置、气候等条件限制，无法充分展示城市文化形象。随着数字技术的日臻成熟与广泛应用，丝绸之路沿线城市的文化传播模式也发生了变化。多模态的传播模式是对传统的“能指―所指”关系的重新梳理和拓展，注重对汉字、外语、数字、特殊符号、图案、立体空间符号、声音、动态图像及其排列组合关系的梳理和所映射的意义的研究。“能指”与“所指”在“符号组合”的驱动下自然演变成了多元系统，即形成了“复合能指”与“复合所指”的概念，也就是所谓的“多模态”。多模态传播模式下，“一一对应”的符号和符号之间的意义通过不同的排列组合，形成了无穷尽的“复合能指”，继而形成了无穷尽的“复合所指”。对符号系统中“符号的复合状态”和“意义的复合状态”的探索能够给语言学领域“能指”与“所指”的对应意义与表征意义研究带来新的启发，对城市文化符号的挖掘与传播也有重要意义。
（二）新媒体助推文旅融合
美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。新媒体技术推动了包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉在内的多模态传播模式的发展。利用新媒体宣传甘肃省丝绸之路沿线城市，将传统的以照片、景点、壁画等为传播主体的静态传播模式转变为能调动受众多种感官的动态传播模式，有效提升了受众体验，促进了城市文化的传播。甘肃省丝绸之路沿线城市在通过新媒体促进城市文化传播方面做出了诸多尝试，如“数字敦煌”“小说敦煌”“新丝绸之路”“玩转甘肃”“大敦煌”等。以“数字敦煌”为例，20世纪80年代末，樊锦诗首次提出“数字敦煌”概念，即利用数字化技术永久、高保真地保存敦煌壁画和彩塑的珍贵资料。当新媒体具有传播速度快、传播范围广的特点。通过新媒体，丝绸之路沿线城市能够有效提升城市文化传播效率，提高城市影响力。例如，2023年7月抖音东方甄选的甘肃行直播带来了现象级的城市文化推广热潮。东方甄选团队深入甘肃省内兰州、武威、张掖、嘉峪关、酒泉等21个景区和文化场馆，通过“直播&短视频&带货”的形式，全网累计发布相关视频超7000个，播放量超8.6亿次，充分展示了甘肃省特别是河西走廊独特的历史文化、旅游资源、非物质文化遗产、民俗风情、特色美食等，吸引了许多网民和游客的关注。相关数据显示，2023年中秋国庆假期甘肃省共接待游客2480万人次，实现旅游收入148亿元，按可比口径分别较2022年同期增长172.7%和221%。同时，武威、张掖、敦煌、嘉峪关等甘肃省丝绸之路沿线城市充分利用多媒体进行城市宣传，极大地提升了城市热度。《丝路花语》《大梦敦煌》等精品舞剧让古老的丝绸之路文化以更加直观、生动的形式呈现出来，为受众提供了多样化的文化体验，充分展现了丝绸之路的文化魅力。
在城市文化传播的过程中，符号的“二次符号化”也值得重视。例如，马踏飞燕为东汉青铜器，国宝级文物，出土于甘肃省武威市，于1983年被国家旅游局正式确定为中国旅游标志。甘肃省博物馆推出的文创产品马踏飞燕玩偶以呆萌、欢脱的造型成功实现了文物的“二次符号化”，赋予原始文化符号以新的时代内涵，满足了受众的现代化审美需求，拉近了受众与文物之间的距离，提升了文化符号的趣味性。根据敦煌壁画飞天形象开发的文创产品天外飞仙玩偶也结合了传统的文化符号和现代化的审美特征，深受大众喜爱。
三、多措并举构建丝绸之路“大文化圈”城市形象
甘肃省丝绸之路沿线城市遍布独特的丝绸之路文化符号，包括雄浑壮丽的自然景观符号和厚重隽永的人文符号。人文符号的挖掘和传播是提升城市感染力、使丝绸之路焕发生机的重要路径。新时代下，“以文化城”无疑是促进城市发展的必然选择。甘肃省丝绸之路城市应形成合力，将城市发展置于“丝绸之路”这一文化主题下，逐渐形成特色鲜明、相互依托的“大文化圈”，形成“丝绸之路城市群”景观，充分发挥丝绸之路沿线城市的人文优势，唤醒深藏于国人心中的丝绸之路人文情怀。这对甘肃省丝绸之路城市发展和文化传播具有重要意义。通过多措并举，古老的丝绸之路文明将在现代符号的装点下重新焕发生机，为甘肃省丝绸之路沿线城市的文化传播注入新的活力。

本文为2023年甘肃省高校教师创新基金项目“生态城市‘符号’助力甘肃省丝绸之路城市立体形象构建与文化传播研究”阶段性研究成果（项目编号2023A-168）。

（作者单位：兰州工业学院）


参考文献：
[1]理查德・道金斯.自私的基因[M].卢允中译.长春:吉林人民出版社,1988.
[2]何自然,陈新仁.语言模因理论与应用[M].广州:暨南大学出版社,2014.