近年来，旅游业呈现出诸多新的趋势和变化，发展态势整体向好。经过文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。南昌的旅游市场也和全国一样，呈现出火爆的场面。携程数据显示，2023年中秋、国庆长假，目的地为南昌的整体旅游订单量比去年同期增长655.1%，跨省旅游订单量比去年同期增长699%。

目前，旅游业已经成为各地拉动内需的重要抓手，南昌市近年来着力打造精品文旅路线，促进旅游业的发展，促使南昌从旅游集散地向旅游目的地转变。在新形势下，旅游市场和旅客的出游目的发生了新变化，文旅精品路线由线性变为全局性，其内核不再局限于与旅游景点相关的旅游资源，而是着眼于促进旅游产业的高质量发展。因此，打造文旅精品路线的着力点和重点不仅是完善景区的基础设施，还要对旅游产品进行迭代升级。

一、文旅精品路线及旅游产业的新变化   

随着旅游市场和游客需求的变化，文化精品路线的界定也发生了变化。当下，旅游市场及游客的需求都发生了较大变化，过去的旅游以观光为主要目的，而当下，人们出游的目的不仅是参观著名景点，还包括体验目的地的文化、风俗和生活，游客更注重体验新奇、独特的体验。随着消费者旅游经历的不断丰富，他们对旅游提出了更高的要求。对比以往到此一游、打卡赶集的旅游方式，如今的消费者更希望能够品鉴一方水土，暂时成为“一方人”。

随着旅游市场和游客需求的变化，旅游资源的内涵和外延也发生了变化。精品文旅路线再也不是景点之间的串联，而是全域资源的整合。一些传统观念中的非旅游资源可能给游客带来全新的体验。打造文旅精品路线应当以旅游市场需求为依据，为游客提供具有地域特征并融入当地文化的场景体验、情境体验、生活体验产品。可见，要想将文旅精品路线从线性发展为全局性，不仅要着眼于景点与基础设施的建设，还要注重包括“吃住行游娱购，商养学闲情奇”在内的全方位的产品和服务的打造。旅游业新趋势对文化精品旅游路线的打造提出了更高要求，同时也为旅游业提供了更为广阔的发展空间。旅游产业需要对旅游资源进行深度开发，对旅游资源这一“原材料”进行综合性开发利用，充分发挥其观赏、游憩、使用价值，深入展示其历史、文化、科学、艺术内涵，培育产品矩阵，延长产业链，增强旅游产品的吸引力，提高旅游产品的附加值，将资源优势转化为经济优势和发展优势。经过深度开发，旅游资源的文化价值和内涵可以更好地展示出来，形成多元化产品，满足游客的高层次需求，文化旅游路线的吸引力也可以得到进一步提升。

二、南昌文旅精品路线的现状

南昌为了改变旅游线路分散、影响力弱的状况，培育南昌城市旅游新标杆，集中力量打造了“一日游”“两日游”精品文旅线路，同时依托南昌全域旅游集散中心，整合特色文旅资源，采取政府搭台、企业主导、市场化运营的方式，充分调动旅游相关产业如旅行社、饭店和酒店的参与积极性，以“天下英雄城”为主题，集聚南昌具有代表性的景点，如滕王阁、万寿宫、汉代海昏侯国遗址、八一起义纪念馆、梅岭等，形成规模效应，大力推介、宣传旅游产品，致力于打造南昌城市旅游精品路线品牌，吸引更多人来昌、留昌消费，促进南昌实现从旅游集散地向旅游目的地的转变。

三、南昌文化旅游产业存在的问题

目前，南昌文化旅游产业存在的问题包括文化旅游精品路线的打造起步较晚，目前尚处于起步阶段，规模效应和带动作用尚未显现，精品文化旅游路线还存在诸多不足等。究其原因是文化旅游路线的内核和支撑不够强大，尚不能适应旅游业的新变化，无法满足旅游市场的新需求。

（一）旅游大产业理念尚未形成，无法适应市场需求

目前，南昌文旅精品路线的打造仅局限于景点和基础配套设施的建设，相关主体尚未树立旅游大产业发展理念，还未制定全资源整合、全产业融合、全方位服务、全社会参与的全域旅游大产业发展的政策及规划体系，重复建设、资源浪费以及旅游相关配套建设不足的问题普遍存在。此外，场景体验、情境体验、生活体验等相关旅游产品的开发不足，旅游相关服务不到位，无法适应当前旅游市场发展的需要。

（二）文化旅游产业发展滞后，精品旅游产品单一

南昌的文化旅游资源丰富，但文化旅游产业在整个城市经济中的战略地位尚未凸显。总体来看，南昌市作为旅游目的地的吸引力不足，对消费的带动作用不明显，产业要素、企业协同效应弱，旅游产品以单个景区和单一路线为主，缺乏城市旅游精品产品和多元化、“多日游”产品，景区、旅行社、酒店、车队等相关单位和企业大都各自为营，整合及协同效应不足。

（三）旅游产业模式单一，资源开发深度不够

南昌有两千多年的历史，不仅是“中国历史文化名城”，还是革命英雄城，具有得天独厚的文化和旅游资源。南昌的文化旅游资源经过深入挖掘和创意转化，融入时尚元素，加以商业、资本运作，就可以成为促进地区经济发展的特色旅游产品。

（四）旅游资源产业化发展不足，门票收入占主导地位

目前，南昌市并未将旅游资源转化为经济效益。一般情况下，一个景区的门票在总收入中的占比应当小于40%。《中国旅游景区发展报告（2019―2020）便览》显示，我国共有景区12402家，景区总收入为5065.97亿元，增长率为7.61%，其中，餐饮收入1477.77亿元，住宿收入1057.77亿元，门票收入1217.65亿元，门票收入占比为24.04%。目前，南昌旅游产业尚处在门票收入占主导地位的初级发展阶段，具有吸引力的“商养学闲情奇”的产品和服务有待开发。南昌的体验型、内涵式、综合性旅游项目不多，大部分旅游资源没有得到充分开发。

四、南昌旅游产业高质量发展的对策

（一）加强文旅融合

旅游产品的灵魂在于其文化内涵，深入挖掘旅游资源的文化内涵是促进旅游业实现可持续发展的动力。南昌文旅精品路线应该为游客提供全方位的旅游产品。南昌的文化旅游资源丰富，通过“文化+旅游”的新业态，依据南昌的资源优势和地域特色规划设计适合南昌发展的文化旅游项目，以文旅融合发展规划为抓手，整合南昌的历史文化资源，加强对历史文化街区和传统村落的保护；提升红色文化资源的吸引力，加强与省内外相关部门的合作与交流，拓宽红色基因的传承的渠道；发挥南昌绿色文化资源的优势，依托长江经济带良好的发展态势，统筹南昌域内的自然资源、生态资源、产业资源和人文资源，制定与长江中部城市错位发展的规划，加强优势互补，推动旅游产品的迭代升级。

（二）创新文旅产品

南昌文旅产品的创新应从以下几个方面入手。一是开发适销对路的文旅新产品，提升旅游产品的质量。文化是旅游的灵魂。南昌可以通过将旅游产品与本地文化相结合，立足于当下旅游市场的新变化、新需求，不断提升旅游服务的质量，同时以旅客对“吃住行游购”的立体需求为导向，开发可以真正满足游客需求的产品。二是立足于具有吸引力的赛事与民俗活动等，开发可以充分展示南昌文化特色及其独特魅力的旅游产品。同时，应用人工智能、VR技术等，研发出极具人气的旅游产品，发挥旅游产业的带动和聚集效应。三是完善旅游服务业的产品体系，紧抓重大项目的落地，同时出台相关政策，不断优化营商环境，打造龙头企业，实现旅游产业的强链补链。一方面，要夯实文化旅游产业的基础；另一方面，要加速能级跃升。以重大文旅项目为支撑，进一步完善城市特色旅游产品体系，完善配套设施，发展夜间经济、街区经济、康养经济和研学经济，延伸旅游产业的产业链，开发出符合旅游业发展趋势的新产品，实现旅游业的可持续发展。

（三）拓宽营销渠道

拓宽营销渠道是发展旅游产业的重要环节，要做好以下三方面的工作。一是拓宽文旅产品的推广渠道。首先，利用传统营销渠道，在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体上进行立体化、个性化宣传与推广；其次，充分利用新媒体进行宣传与推广，运用大数据技术绘制游客画像，实现旅游产品的精准推送，激发潜在游客的旅游欲望；最后，以“文旅+”的模式与其他部门合作，利用热点新闻进行宣传，针对南昌的各级旅行社，出台相关政策，鼓励其积极开发旅游产品。二是创新文旅产品的宣传平台和方式。南昌可以采用“现代+传统”的方式不断创新旅游产品的宣传方式，丰富宣传平台，挖掘潜在游客，可以参照昆明市的做法，在微信公众号等新媒体平台开设旅游产品宣传专栏，介绍南昌市的旅游产品和资讯。同时充分利用数字化平台进行“引流”，通过抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等平台进行持续性宣传；依托大数据，为游客精准推荐旅游产品，并为其提供一站式的旅游服务，从而为游客提供最佳的旅游场景和旅游体验，提升旅游产品的吸引力。三是举办高效的产品推介活动，将旅游产品与旅游景点、旅游线路等捆绑宣传，整体推介。例如，开展南昌城市旅游视频创作大赛，鼓励人们围绕南昌市的地域文化和旅游景点创作视频，并积极投稿进行评比，激发广大群众的创作热情，并将优秀视频进行推广，提高南昌旅游产品的知名度。

（四）推动经济转型

只有摆脱门票经济，促进产业经济发展，才能充分发挥旅游对南昌经济的促进和引领作用。南昌要逐步加大门票的打折力度，从而吸引游客，增加各大景区的客流量，同时要通过多种措施促使游客在景区内进行吃住行娱购等方面的消费，达到增加二次消费的目标。此外，南昌还要完善相关基础设施，不断丰富各种节日活动和赛事、演艺演出等旅游产品，发展吃住行游娱购等旅游产业，为游客提供多层次、体系化、体验式的旅游产品，并根据景区的特色及南昌的地域文化，开发独特的文创产品，满足游客多层次、多样化的需求，努力推动旅游业实现从门票经济向产业经济的转变。

（五）打造旅游品牌

南昌市要着力提升全市A级旅游景区的质量，指导绳金塔等景区参加国家AAAA级旅游景区的评审，积极推动旅游度假区、旅游休闲街区、乡村旅游重点村、乡村旅游重点镇、乡村旅游风光带等旅游品牌的创建；持续开发“一日游”“两日游”精品线路，举办2023乡村旅游风情系列活动，推出南昌“宝藏八园”系列产品，推动高级旅游饭店的建设，加强等级旅游民宿品牌的建设；开展旅游景区复核工作，实行旅游品牌动态管理和退出机制，倒逼景区持续提升品质；培育重点数字文旅品牌项目，打造智慧旅游沉浸式体验新空间；构建全市智慧文旅指挥调度监测体系，推进“一部手机游南昌”服务平台建设。

（作者单位：南昌社会科学院）