随着旅游业的快速发展，旅游品牌的竞争越来越激烈，旅游品牌的塑造、传播和推广已经成为各地旅游业可持续发展的重要内容。江苏是运河河道最长、流经城市最多、列入世界文化遗产点段最多的省份，其运河沿线旅游资源丰富、人文底蕴深厚。近年来，江苏致力于将运河文化带建设成高品位、高水平的文化走廊、生态走廊和旅游走廊，在运河文化带旅游品牌建设方面进行了积极探索，但品牌知名度和美誉度等还有待提高。因此，有必要分析江苏运河文化带旅游品牌的建设和传播现状，并制定有效的品牌传播策略，助力“千年运河”文化旅游品牌建设。

一、江苏运河文化带旅游品牌建设及传播意义

（一）有利于提升运河文化带的市场知名度

品牌传播是将品牌形象和文化传递给消费者，并在消费者心中建立品牌认知和价值感知的过程。对于江苏运河文化带建设来说，旅游品牌的塑造和传播有助于整合运河沿线城市的自然、人文等旅游资源，提高江苏运河文化带旅游的知名度和美誉度，吸引更多游客前去参观，最终实现可持续发展。通过深入挖掘运河沿线各地的文化资源，尤其是非物质文化遗产，利用VR、AR等现代信息技术创新、活化运河文化，打造运河旅游新IP，塑造“大运河+”品牌形象，讲好千年运河故事，有助于打造宣传城市形象、展示城市文明、彰显文化自信的亮丽名片，进而促进运河旅游实现高质量发展。

（二）有利于促进运河沿线城市的经济发展

打造运河文化带旅游品牌是保护、传承和利用大运河文化的重要途径。发展运河旅游能够有力推动运河沿线城市的经济发展。《江苏大运河文化旅游消费白皮书》显示，2018年，江苏大运河沿线地区接待游客人次高达81823.7万人次，入境游客达400.9万人次，江苏大运河旅游产业收入高达13247.3亿元人民币，人均每天花费1323元。大运河“流金淌银”，是名副其实的“金银河”。运河文化带旅游品牌的打造与传播将提高其旅游产品的市场知名度，拉动大运河旅游消费的持续增长，这不仅能为各地带来新的投资渠道和就业岗位，还可以提升各地区的形象和知名度，进而带动旅游相关产业的快速发展，促进江苏经济持续健康发展。

（三）有利于传承和弘扬中华优秀传统文化

大运河文化带旅游品牌的打造有助于传承和弘扬运河文化，提升运河文化的魅力。挖掘运河沿线丰富的非物质文化遗产，并运用现代创新方式和理念推进运河文化产品化，可以让人们在欣赏自然风光的同时感受我国悠久的历史和灿烂的文化，从而增强人们的民族自豪感和民族自信心。同时，将江苏的地方文化，如楚汉文化、金陵文化、淮扬文化和吴文化融入运河旅游产品中，以线带面，促进全域旅游发展。打造大运河文化带旅游品牌是江苏省推动大运河文化带建设的重要举措之一。打造和传播大运河文化带旅游品牌有助于打造一批具有中国特色、江苏风格、运河特色的精品旅游线路和重大项目，使其成为传承中华文明、弘扬中华优秀传统文化的重要载体。

二、江苏运河文化带旅游品牌传播过程中存在的问题

（一）品牌延伸不充分，缺乏具有竞争力的旅游产品

运河文化带旅游品牌建设应注重品牌延伸，并通过各种形式创新旅游产品，从而提升品牌的核心竞争力^[1]。江苏运河文化带旅游资源丰富，但很多运河旅游产品存在雷同现象，比如各市都在打造运河游船、运河沿线古街小镇项目，但受地域等因素的影响，产品差异化不够明显，特色不突出。同时，在品牌延伸上，运河沿线城市在文化创意产品设计上的投入还不够，很多地方都是以景观为主，缺少对运河文化的深入挖掘和利用。

（二）品牌建设中缺乏区域合作，未能实现品牌共享

目前，江苏运河文化带旅游品牌建设中存在各自为政、相互分割的现象。运河沿线城市旅游品牌的打造缺乏统一规划，存在相互竞争的问题，例如，扬州、镇江、淮安等地分别打造了“运河三湾”“运河两湖”“大运河三岛”等旅游品牌，同质化现象比较严重，影响了品牌的传播效果。此外，由于缺乏统一的品牌形象识别系统和公共信息平台，各城市之间无法进行有效的资源整合与共享，尚未形成品牌合力，这对江苏省运河文化带旅游品牌的打造产生了不利影响。从整体上看，江苏运河文化带旅游品牌建设仍处于初级阶段。

（三）人才匮乏，旅游品牌建设后劲不足

旅游业是一个综合性、复合型、创新型的行业，打造旅游品牌需要既懂旅游又懂文化，既有较高的知识水平又有较强的实践能力的复合型人才^[2]。目前，江苏省在打造运河文化带旅游品牌的过程中缺乏既拥有丰富的专业知识又拥有丰富实践经验的人才。运河旅游业的数字化转型升级和运河文化资源的数字化开发与推广都需要可以用数字化方式讲好大运河文化故事的复合型人才。此外，江苏省运河文化带旅游品牌建设中还存在专业人才培养方式单一、引进力度不够等问题，导致现有人才难以满足品牌建设的需要，影响了旅游品牌的建设水平。

（四）品牌意识不强，“运河之都”识别度不高

江苏运河文化带旅游品牌建设还没有引起广泛的重视。大运河沿线的文化旅游资源丰富，旅游品牌建设潜力巨大，可以通过品牌的力量吸引更多游客前来消费。目前，虽然“运河之都”的概念在国内已经被广泛接受，但由于没有进行系统的推广，其品牌识别度还不高。江苏作为运河申遗的牵头省份，在发展文化旅游方面具有较大优势，比如大运河江苏段的南京、扬州、苏州、无锡、淮安等城市都有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，还有众多自然景观和人文景观资源，历史上也曾是重要的经济文化中心，但由于缺乏品牌意识，还没有形成一个知名度高且有影响力的“运河之都”文化旅游品牌。

（五）品牌定位模糊，个性特色不突出

江苏运河文化带旅游品牌建设应该明确定位，打造独特的品牌形象。目前，各地旅游品牌定位比较模糊，如镇江的“中国运河第一城”、淮安的“世界运河之都”、苏州的“东方水城”等，不仅品牌个性凝练不足，还给人一种重复感。此外，部分沿线城市旅游产品开发不足，如一些城市把运河游览作为城市旅游的主要内容，把运河景观和文化当成城市旅游的附属品；一些城市在发展运河文化旅游时只注重打造一个标志性建筑或一个标志性景区，旅游产品内容不够丰富。这些都影响了运河文化带旅游品牌的塑造和传播。

（六）品牌传播和推广力度不够，难以让目标受众准确认知

江苏大运河文化带旅游品牌只有进行有效的传播和推广，才能让目标受众准确认知。大部分游客对江苏大运河文化带旅游品牌缺乏足够的认知。这种现象的出现，一方面是因为目前江苏大运河文化带旅游品牌的影响力还不够；另一方面也与目标受众的认知程度有关。江苏运河文化带旅游品牌还需要不断创新传播和推广方式，加强与新媒体的合作，拓宽宣传渠道，同时发挥“运河旅游+”优势，开发系列互动体验产品，提高品牌的传播和推广效果。

三、江苏运河文化带旅游品牌的传播策略

（一）做好顶层设计，推动运河旅游品牌传播

“规划是龙头，设计是灵魂”，旅游业的高质量发展需要高水平的顶层设计。相关主体需要充分认识运河文化带建设对江苏旅游业高质量发展的重要性，加快规划设计，把大运河文化带建设作为江苏旅游业转型升级、实现高质量发展的重大战略，打造“一核五带多点”的布局。其中，“一核”即大运河国家文化公园，“五带”即大运河国家文化公园沿线旅游风景道、运河水系沿岸城市文化休闲度假带、运河沿线工业遗产旅游带、大运河沿线特色小镇、大运河非遗文化休闲体验带，“多点”即分布在各地的重点文化旅游项目。在高水平规划设计的基础上，进一步深化文旅融合发展，重点推进江苏运河文化带建设与大运河国家文化公园建设相结合、与乡村振兴相结合、与古城保护相结合、与绿色发展相结合，形成特色鲜明、功能互补、高质量发展的规划体系。同时，要注重研究并借鉴国内外的先进经验和模式，积极探索江苏运河旅游品牌的传播途径。

（二）丰富文化内涵，打造特色鲜明的运河旅游产品

运河沿线城市要深入挖掘当地的历史文化内涵，突出特色，打造特色鲜明的运河旅游产品，全面梳理运河沿线的非物质文化遗产项目、民俗文化等，努力把运河沿线的非物质文化遗产项目打造成旅游亮点；要科学规划大运河文化带的空间布局和重点项目，运用大数据技术对运河沿线的各城市进行深入分析，充分利用“互联网+”优势，综合考虑各个城市之间的互补性与差异性，根据市场需求与运河沿线城市的经济发展情况进行整体布局；要积极开展运河文化研究，深入挖掘大运河沿线城市的历史人文故事以及人文风俗等，打造具有地方特色的大运河文化旅游精品线路；要依托新媒体技术和社会宣传渠道大力开展运河文化旅游推介活动，积极组织“大运河文化带”非遗旅游产品巡展等活动。

（三）加快建设沿线文化带，丰富运河旅游品牌传播的内容

要以保护和传承文化遗产为核心，加快建设江苏运河文化带，充分挖掘江苏运河沿线的历史文化资源，保护好文物古迹、历史建筑和非物质文化遗产，强调运河沿线非物质文化遗产的传承，丰富运河沿线传统街区、特色小镇、美丽乡村的文化内涵，着力打造大运河文化带。在大运河旅游品牌的传播内容方面，要突出体现江苏运河城市的特色，充分挖掘这些城市的历史底蕴和人文精神，打造各具特色的旅游产品，推出运河城市精品旅游线路。加快建设大运河经济带和大运河国家文化公园，形成“一带一轴多节点”的空间布局，推动沿线城市协同发展、创新发展和融合发展。

（四）提升品牌形象，培育大运河文化旅游品牌核心价值

文化旅游品牌形象是文化旅游产品的标识，是消费者对旅游产品的认知、感受、评价和认同，是旅游产品的精神内涵^[3]。品牌形象主要包括视觉形象和听觉形象。视觉形象主要体现在品牌标识、广告宣传、展示设计等方面，是品牌的基础；听觉形象主要体现在品牌的广告宣传、娱乐活动和口碑传播方面，是品牌的核心^[4]。江苏运河文化带旅游品牌的价值定位为“世界运河之都”，这一定位体现了江苏运河文化旅游的国际影响力。运河沿线城市需要不断提升城市的文化底蕴和公共服务水平，打造特色鲜明、富有内涵的运河文化旅游品牌，将“世界运河之都”这一核心价值转化为运河文化旅游品牌的核心价值。

（五）注重品牌宣传，提升品牌的影响力和感召力

在当前自媒体蓬勃发展的背景下，可以充分运用新媒体手段进行江苏省运河文化旅游品牌推广宣传与内容营销，精准优化升级传播渠道，以更好地提升传播效果。

江苏运河文化带旅游品牌宣传应注重通过新媒体平台打造优质内容，从而提高品牌知名度。首先需要加强与媒体的合作，通过多种宣传推广方式提升江苏省运河文化旅游品牌的知名度和影响力。其次要在内容营销方面下功夫,利用大数据技术对不同人群进行精准定位和定向推送，打造高质量、高水平的内容营销传播体系^[5]，持续提升江苏运河文化带旅游品牌的影响力和感召力。

（六）推进产业融合，实现品牌价值最大化

推进文旅产业融合是提升江苏运河文化带旅游品牌价值的重要途径，也是推动品牌发展的有效手段。文化和旅游部门应立足于当前社会的需求，结合自身的文化旅游资源，在文旅产业融合方面下功夫，实现“文化+旅游+科技”的融合发展，努力打造文旅新业态、新产品，为提升品牌价值提供有力支撑。具体而言，一方面要对已有的运河文化资源进行系统梳理、研究和整合，合理规划运河文化旅游景区的建设，提升游客体验。另一方面要充分利用建设大运河国家文化公园的机遇，推进文旅融合，延伸产业链条，创新旅游产品和服务的供给方式，推动江苏运河文化带旅游品牌更好地发展，实现品牌价值最大化。

综上所述，在建设大运河文化带和大运河国家文化公园的背景下，江苏积极推进运河文化旅游品牌建设，通过品牌建设将运河沿线的城市、景点串联起来，促进运河沿线城市之间的合作与交流。目前，江苏在运河文化旅游品牌建设方面已经取得了一定成绩，但还存在一些问题。江苏应把握好大运河文化带建设的机遇，通过整合资源、优化产业结构、完善管理机制、发挥龙头带动作用等措施，推进江苏运河文化带旅游品牌传播体系的建设。

本论文为2020年度江苏省教育厅“江苏高校哲学社会科学研究项目”研究成果，项目编号：2020SJA0950，课题名称：品牌基因视角下江苏运河文化带旅游品牌塑造及传播策略研究。

（作者单位：无锡城市职业技术学院旅游学院）

参考文献

[1]孙晓.中国旅游经济高质量发展区域差异性及协同性研究[D].沈阳:辽宁大学,2021.

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[3]陈晓亚.旅游品牌对旅游经济的推动探析[J].财富生活,2019,(14):99-100.

[4]金菲.北京故宫博物院旅游品牌传播策略研究[D].北京:北京林业大学,2019.

[5]马万祺,汪浪,刘千业.新媒体环境下旅游目的地品牌营销策略探究――以淄博烧烤为例[J].旅游纵览,2023,(15):167-169.