摘要：在乡村振兴战略背景下，直播助农已成为民族地区产业振兴的关键路径。现聚焦阿坝藏族羌族自治州(以下简称“阿坝州”)，探讨方言播音在直播助农中的文化功能与品牌构建。基于S-O-R理论，将阿坝独特的“方言声纹”视为外部刺激(S)，研究其如何通过增强受众的准社会互动与情感认同(O)，驱动购买意愿与地域品牌关注(R)。针对阿坝州直播内容同质化及主播数字素养短板等困境，提出遵循“生活化、情节化、情感化”原则创作方言脚本，并构建“政校企+主播”的协同联动模式，旨在通过方言叙事提升民族文化价值，实现从初级农产品向高附加值地域品牌IP的转化。

　　在数字乡村战略深入推进背景下，直播助农已成为阿坝州民族地区实现经济转型与乡村振兴的重要引擎。阿坝州拥有牦牛肉、甜樱桃、雪梨等得天独厚的特色农产品资源，市场溢价潜力巨大;然而，受限于喀斯特地貌与地理位置偏远，当地面临严重的“人力与技能失衡”及“数字素养断层”问题，专业直播人才尤其是本土“造血式”人才缺口已成为摆脱农产品滞销困境的核心掣肘。本研究立足阿坝州独特的民族文化，旨在探讨方言播音在直播场景中的功能应用。通过引入S-O-R(刺激—机体—反应)理论框架，将具有民族特色的“方言声纹”视为外部环境刺激(S)，研究其如何通过增强受众的准社会互动体验与情感认同(O)，进而在机体层面驱动最终的购买意愿与品牌忠诚(R)，为民族地区数字经济与乡土文化协同发展提供新范式。

理论基础与模型构建

S-O-R理论的场景化适配

　　S-O-R(刺激—机体—反应)理论认为，个体的行为反应是因外部环境刺激而引发其心理内部变化产生的结果。在阿坝州直播助农场景中，该模型被赋予了鲜明的民族文化属性。

　　首先，刺激(S)层级表现为多维度的乡土符号植入。本研究将阿坝州特有的“藏羌方言”定义为核心听觉刺激，并辅以浓郁民族色彩的藏袍羌衫及极具视觉冲击力的高原实景(如雪山、草地、碉楼)。这些高饱和度的感官元素构成了区别于都市化直播间的“异质化空间”，形成了强烈的外部刺激。

　　其次，机体(O)层级侧重受众的心理内化过程。当观众沉浸于方言环境与原生态景观时，方言的亲和力与景观的真实感会打破屏幕的冰冷，引导受众产生“准社会互动”体验。这种体验能让观众忽略商业交易的生硬，转而产生跨越地理距离的情感认同与信任。参考相关研究，主播的地域特征越显著，受众建立的情感联系越深，从而降低决策时的感知风险。

　　最后，反应(R)层级转化为具体的购买行为与品牌忠诚。在情感认同驱动下，受众不仅表现出对甜樱桃、牦牛肉等阿坝农产品的冲动性购买意愿，更会转化为对“阿坝产”这一地域品牌的长效关注与口碑传播，完成从流量获取到品牌留存的转化。

方言声纹的文化资本价值

　　方言在直播中不仅是信息传递的工具，更是具有“稀缺性”的文化资本。本研究提出的“方言声纹”概念，认为其具备“地域文化密码”的独特价值。在品牌构建中，方言声纹充当了农产品的“原产地电子背书”。阿坝主播地道的乡音是一种天然的防伪标志，能够自动过滤同质化商业气息，强化产品“纯正、原生态”的品牌形象。这种听觉符号的独特性，使得阿坝乡村直播具有突出的市场竞争力，通过文化赋能将无形的语言资源转化为有形的品牌溢价。

阿坝州直播助农的现状与困境

阿坝州乡村直播的资源禀赋

　　阿坝州直播助农的核心优势在于“藏羌非遗文化”与“地理标志产品”的深度融合。当地拥有都安山羊、甜樱桃、牦牛肉等丰富的生态农特产品，这些产品本身承载着深厚的地域文化基因。通过直播，藏绣、羌笛等非遗元素与农产品的生产场景结合，构建起独特的“声音田野”与视觉景观，赋予产品极高的文化辨识度与情感价值。

阿坝乡村主播的特征分析

　　阿坝州乡村主播主要由返乡创业青年、本土农牧民及基层干部构成。这类主播群体具有明显的“亲和性”与“本土化”特征。身份真实性：他们多为土生土长的村民，熟悉本地农产品属性与藏羌文化，具备天然的“原产地证明”效应。情感代入感：主播以质朴的乡音与受众交流，容易建立起基于“自己人”效应的情感联结，从而提升消费者的代入感与信任度。

现实困境与结构性失衡

　　尽管资源禀赋优越，但阿坝州在直播助农实践中仍面临显著的结构性失衡。内容同质化严重。目前，直播内容普遍沿用通用营销模板，缺乏对藏羌文化的深度挖掘。直播脚本创作流于表面，未能将阿坝州独特的民俗节庆、非遗工艺转化为具有吸引力的叙事体系，导致“有流量、无销量”现象发生。数字素养短板突显。本土主播大多缺乏专业化培训，在直播间场景搭建、设备操作及流量数据分析方面存在明显技术短板。调研显示，许多农村青年主播难以独立策划直播，导致直播间视觉效果单一、互动效果欠佳。文化溢价激活不足。农产品的外延价值未被方言叙事有效激活。主播在推销时过于强调价格和口感，忽视了利用方言话术讲述农产品的“文化故事”，未能实现从初级农产品销售向高附加值品牌IP的转化。

方言声纹赋能阿坝州直播的机制分析

听觉标识：方言声纹与品牌IP的沉浸式构建

　　阿坝州独特的藏羌韵味方言具有极高的辨识度，构成了地域品牌的“听觉标识”。这种浸润乡土气息的语言形式，能够对地域文化进行有效转译，将农产品与阿坝大地的质朴形象紧密绑定。

　　方言声纹在直播场景中充当了核心听觉触发器：当主播以地道的阿坝乡音讲述农事生产时，农产品便突破了单纯的物质属性，演变为乡土文化的有形载体。受众通过这种独特的语音韵律，能够迅速与阿坝厚重的历史与阿坝人热情的性格产生联结。这种听觉符号的独特性，能够唤醒消费者的乡土情结，实现文化认同与商业推广的深度结合，从而将“阿坝产”塑造为具有高辨识度的地域品牌IP。

基于“三化”原则的方言话术与脚本创作策略

　　1.生活化原则：扎根乡土语境以降低商业距离感

　　阿坝乡村主播的脚本创作需扎根川西高原的生产生活语境，避免生硬的推销口吻。在直播脚本中，应利用方言将复杂的农产品生产逻辑转化为受众可感知的日常意象。例如，在推介阿坝牦牛肉时，主播可运用方言将风干技艺类比为当地人家喻户晓的“灶火里煨出的馍”，借助生活化类比将专业知识转化为乡土共识。依托地道的乡音描述高原劳作细节，不仅能展示产品的真实生长环境，更能在无形中消解商业买卖的隔阂，让直播间呈现浓郁的“声音田野”气息，从而降低消费者的防备心理并增强代入感。

　　2.情节化原则：融入民族叙事以提升内容吸引力

　　脚本应通过融入藏羌民族传说、民俗表演等文化元素，赋予产品深厚的文化内涵。在阿坝直播实践中，可以借助方言俚语、谐音梗等创意表达，将枯燥的农产品参数编织到生动的情节中。例如，将甜樱桃的采摘过程编排成带有藏羌韵律的话语，或在介绍特产时引入“当年老辈人留下的老话”等情节钩子。这种情节化叙事能够显著提升直播内容的趣味性，通过极具张力的声调变化讲述风土人情，使受众在反复聆听中将语音韵律与产品地道、实在的品牌形象紧密绑定，有效延长受众的留存时长。

　　3.情感化原则：激活“自己人”效应以强化互动共鸣

　　方言作为一种地域文化资产，具有天然构建社群认同的功能，能迅速建立“同乡叙事者”的身份关联。基于情感化原则，阿坝主播应运用极具民族特色的方言话术，如称呼受众为“家人们”，并分享个人真实的乡村奋斗故事，以唤醒消费者的乡土情结。这种“自己人”效应契合了社会心理学中倾向于亲近相似背景者的心理机制，促使受众产生类似于“友谊”的感知和准社会互动体验。这种深层的情感共鸣能显著提升受众对直播内容的认同感，进而将对地域文化的喜爱转化为强烈的购买意愿。

技术赋能：多媒体融合下的传播效能优化

　　借助现代多媒体技术实现“语、声、画”三维要素的协同优化，是提升阿坝方言直播传播效能的关键路径。在“语”的优化层面，实时字幕技术成为突破跨区域语言壁垒的重要工具。针对阿坝藏羌方言可能存在的理解门槛，直播团队应在屏幕下方同步显示精准的普通话释义及重点词汇的文化注释，从而有效降低受众的理解成本。这种技术手段不仅保留了藏羌方言的文化韵味，更让受众在轻松理解产品特色的同时，感受民族文化传承的魅力。

　　在“声”与“场景”的优化方面，应利用空间音频技术增强方言表达的感染力。依托环境音效的巧妙运用，如在主播解说时适时加入高原山间的风声、采摘时的摩挲声或溪水潺潺声，模拟出真实的生态场景。这种方言解说与自然音效的协同策略，能有效激活受众大脑的运动皮层，产生“身临其境”的感知体验，显著提升内容的感染力与传播效力。

　　依托大数据分析与社交平台算法，可以实现方言助农内容的精准化投放与裂变传播。团队可截取主播用方言讲述阿坝非遗工艺或农事作业的精彩片段，搭配趣味动画发布至短视频平台，利用平台算法推荐机制吸引潜在兴趣群体。依托大数据识别目标用户的观看偏好，有针对性地调整方言讲解中的互动环节，如设置方言才艺展示、方言问答等环节，从而增强用户黏性。此外，建立数字化社群支持系统，通过后台数据每日推送定制化改进方案，有效弥补直播运营中的技能断层，推动直播助农事业向精准化、高效化方向转型。

阿坝州乡村主播赋能乡村振兴的品牌路径

主播品牌化：从“销售者”到“文化代言人”

　　在乡村振兴背景下，阿坝州乡村主播的角色定位正经历从单一“带货销售员”向“地域文化代言人”的跨越式转型。主播不仅是商品的卖力推销者，更是连接大山与城市的文化桥梁。构建主播品牌化的首要任务是塑造具有高度“真实性”与“社会责任感”的品牌人设，这在农产品直播中是提升受众信任的关键因素。阿坝主播应利用其土生土长的草根属性，展现“沾泥土、带汗珠”的身体实践，通过分享高原劳作场景和诚实言行，确立其作为“原乡人”的真实背书。

　　为实现这一人设，主播必须具备较强的民族文化传播能力。在阿坝州语境中，主播的个人品牌应深度嵌入藏羌文化基因，将传统的非遗展示、民族歌舞等文化元素融入日常带货过程，避免方言符号的刻板化使用。研究表明，具备亲和力和可信度的主播能够通过增强受众的“准社会互动”感知，显著提升其购买意愿。当主播从简单的价格解说者蜕变为乡村文化的守护者与传播者时，直播间便不再仅仅是一个卖货场，而是充满地域魅力的文旅接口，从而实现“培养一人、激活一链、振兴一域”的战略愿景。

产品故事化：方言叙事驱动品牌增值

　　品牌价值的提升离不开对产品外延价值的深度挖掘，而方言叙事是实现产品“故事化”的重要手段。在阿坝州的直播助农实践中，利用方言讲述农产品背后的非遗工艺(如藏锦、手工粉丝、雪梨膏熬制)是提升客单价的关键策略。方言作为一种“文化密码”，能赋予农产品独特的文化辨识度，使其突破单纯的物质属性，成为乡土文化的象征。

　　具体而言，应利用方言的韵律特质构建“品牌声纹”，将藏羌文化的听觉标识融入每个营销细节。例如，依托地道的乡音讲述旱藕粉丝“三蒸三晒”的烦琐流程，或描述藏锦图腾中蕴含的吉祥寓意，将晦涩的非遗知识转化为观众可感知的感性意象。这种叙事策略不仅唤醒了消费者的乡土情结，更通过文化赋能破解了初级农产品的销售困局，实现了从功能消费向情感消费的跃升。调研数据显示，将文化符号与叙事重构融入直播场景后，直播间的客单价可获得显著提升。这种以方言叙事驱动的“产品故事化”，本质上是利用文化资本实现经济增值，为阿坝州农产品走向高端化市场提供了新路径。

协同演化：建立“政校企+主播”的联动模式

　　实现阿坝州乡村主播事业的可持续发展，必须打破“单打独斗”的局面，构建由政府政策赋能、高校技能迁移、平台流量扶持与企业供应链支撑的“四方联动”生态闭环。首先，政府应发挥宏观引导作用，联合阿坝州农业农村局等职能部门设立“乡村主播孵化基金”，针对具有民族文化传播影响力的账号给予政策奖励。同时，推动“阿坝牦牛肉”“金川雪梨”等地理标志产品的标准化认证与物流基础设施建设，解决农产品的品控与运输难题。这种“政+企”的深度协同，能够为乡村主播提供坚实的物质基础，确保直播间输出的产品具备市场竞争力。

　　其次，依托高校的智力资源实现“驻点式”技能迁移与本土化课程开发。针对阿坝州乡村主播普遍存在的数字素养短板，应推行“导师1V1”陪跑制，将课堂搬到田间地头。在课程设计上，需构建“文化+技能”双轨并行体系：技能主线侧重实景直播间搭建、无人机航拍及流量数据分析等硬核技术;文化主线则聚焦藏羌非遗元素的数字化转译，教导主播如何将方言符号与民族图腾有机融入直播脚本。依托精准的“造血”式培养，有效弥补人才缺口，使本土青年主播真正掌握数字化生存能力，成为连接高原资源与广阔市场的核心纽带。

　　最后，建立“平台扶持+专业运营”的闭环支持系统。与主流短视频平台合作，利用算法将具有浓郁阿坝民族特色的直播内容精准推送至目标受众，实现文化价值与流量价值的精准对接。同时，构建由专业MCN机构或校企合作团队负责的后端运营保障体系，形成“主播负责文化引流、企业负责供应链品控”双轨驱动模式。这种联动模式不仅能破解阿坝州直播内容同质化的难题，更能通过资源互补与功能嵌套，构建起从人才培育、内容创作到品牌溢价的完整产业链条，为阿坝州乡村振兴注入不竭的数智动能。

　　在乡村振兴背景下，方言播音成为连接阿坝州藏羌文化与现代商业的重要纽带。其独特的方言声纹作为地域文化资产，可打造地域品牌IP，为高原农产品赋予文化溢价与信任背书。研究表明，民族方言叙事能唤醒乡土情结，强化准社会互动与“自己人”效应，推动直播助农转化与互动。针对阿坝州直播内容同质化、主播数字素养欠缺等问题，应推动主播向“文化代言人”转型，构建“政校企+主播”协同机制与文化、技能双轨支持体系。此举既能打通农产品上行通道，也能实现民族文化在产业发展中的传承与振兴。

　　本文系2025年度阿坝州社科资金项目“阿坝州乡村主播培育与乡村振兴耦合机制研究”(项目编号：ABKT2025012)成果。