摘要：在移动互联网不断发展的时代背景下，传统广告形式已难以适配用户注意力碎片化的需求。H5广告是一种以HTML5技术为核心开发的数字化广告形式。该技术具有强大的兼容性和灵活性，使各类广告能够无缝运行于智能手机、平板电脑等终端设备上，真正实现跨平台体验。其强交互性支持用户通过触摸、滑动、点击等操作与广告内容进行深度互动，提升用户的参与感和沉浸感。同时，其多媒体融合能力可使广告整合高清图像、流畅视频、动态音频和复杂动画等元素，构建丰富立体的视听体验，增强广告的吸引力和表现力。这些优势使H5广告成为品牌传播的新载体，它不仅能够精准吸引目标受众的注意力，还可通过互动体验深化品牌认知，促使用户自发分享，在数字化营销中发挥关键作用，推动品牌与消费者之间建立更加紧密的连接。H5广告依托移动互联网传播，是品牌在数字营销场景中进行信息传递与用户互动的重要载体，能够兼容不同移动设备与操作系统，突破传统广告在传播载体上的局限。AI与H5广告的深度融合，进一步推动了传统广告形态的迭代升级。

品牌传播的四个阶段

　　品牌传播的AIDA模型包含注意、兴趣、欲望、行动四个阶段[1]，H5广告凭借其独特的技术和传播特性，在每个阶段都有独特的应用路径，能够更高效地实现品牌传播目标。

　　第一，在注意阶段，吸引用户注意力，创意点必不可少。利用H5广告丰富的动画效果、3D交互等技术，打造具有强视觉冲击力的首屏设计。例如，新京报联合字节跳动公益推出的“古籍自有答案”H5作品，以“你的人生困惑，古人都懂”为核心创意点，有效引发用户情感共鸣;通过展现大众常见的人生困惑，并匹配先贤的智慧解答，快速吸引用户注意力，进而引导其关注“识典古籍—古籍在线阅读平台”。同时，可结合热点话题、趣味元素设计标题，激发用户好奇心，使其在海量信息中关注H5广告。此外，依托大数据分析实现精准推送，针对目标受众的年龄、性别、兴趣爱好等特征，在其活跃的社交平台或App中精准投放H5广告。例如，美妆品牌将H5广告投放在美妆类App及女性社交群组，有效提升广告曝光的精准度，进而增加广告被用户注意的概率。

　　第二，在兴趣阶段，通过故事化叙事与趣味化内容设计，有效激发用户兴趣。将人工智能生成内容(AIGC)与传统手工艺数字化深度融合，以H5互动广告为载体，推动文化遗产的传播与创新实践，凸显AIGC在内容生成、用户体验优化及广告互动性提升等维度的核心应用价值。相关研究的潜在发现包括：AIGC如何赋能非遗文化的数字化表达——如通过AI生成独特的丝绸图案或交互式设计元素，显著增强文化内容的吸引力[2]。无论是传统文化还是现代文化，均需强化内容的趣味化表达，激发用户兴趣。以快手平台的“你身体里住着怎样的少年”插画故事H5广告为例，其通过情感化叙事引发用户深度共鸣，使受众自然沉浸其中;该广告设置趣味测试、小游戏等互动环节，将品牌主题巧妙嵌入荣格八维人格测试，让用户在潜移默化中建立对品牌的兴趣;视觉层面采用清新的漫画质感，唤醒用户对少年时期的追番记忆，进一步增强代入感。

　　第三，在欲望阶段，突出产品优势，激发用户购买欲望。在H5广告中，可通过图文、视频等形式详细展示产品的功能、品质、使用场景等信息。例如，小米智能家居的H5广告“宝宝们猜，这是什么”，详细呈现了产品的材质、抗菌原理、护颈设计等细节，让用户直观感受产品价值。同时，可通过展示商品详细数据增加产品可信度，增强用户购买信心。

　　第四，在行动阶段，简化购买流程，促成用户购买行动。在H5广告内设置一键跳转电商购买页面的按钮，如“娇韵诗颜植空间漫游记”案例中，娇韵诗将不同产品蕴含的不同自然精华融入H5内容，用户可在作品中详细了解产品信息，参与产品相关的制作与包装设计，既拉近了用户与产品的距离，也吸引其前往官方平台了解并购买。同时，提供微信、支付宝、银行卡等支付方式，消除用户支付障碍，满足不同用户需求。此外，可设置完善的奖励机制，如“千年敦煌潮流图鉴”H5广告中，用户通过装扮卡通角色可获得优惠券、积分、抽奖机会等奖励，在使用户享受国潮风格换装乐趣的同时，扩大品牌传播范围，吸引更多潜在用户。

H5广告在品牌传播中的优势

　　从传播模式来看，电视、户外、报纸等传统广告的核心痛点在于互动性不强，用户参与度较低，而H5广告打破了这种单向传播格局，实现了品牌与用户的双向互动，引导用户从“被动看”到“主动玩”转变，有效拓展用户对品牌的记忆深度，强化内容传播效果。从内容形式来看，H5广告突破了传统广告的载体限制，融合互动游戏、测试、直播、3D、AR、VR等形式，让内容更加鲜活，降低了用户审美疲劳[3]。从效果追踪来看，传统广告难以精准追踪转化效果，而H5广告可通过点击量等数据指标实现精准追踪。从品牌情感连接来看，传统广告互动不足、难以深化用户黏性;H5广告则通过沉浸式互动建立情感认同，提升用户忠诚度。

H5广告的互动性让品牌从“信息”变成“体验”

　　传统广告中，用户是“旁观者”，仅能被动接受品牌传递的信息。例如，观看护肤品电视广告时，用户只能被动获取“去油”卖点，而H5广告能让用户成为“参与者”。以华熙生物推出的“寻找油皮元凶”为例，该广告以破解悬疑案件为主线，通过富有吸引力的剧情设计吸引用户，让用户在观看广告的过程中获得成就感。该广告将油皮原因与剧中出场人物关联，通过展现品牌专业度和科普肌肤原理针对性推广产品。设计上营造悬疑氛围，把产品设置为探案目标，用户打开名片后还能获得详细线索指引，加深用户对油皮成因及产品功效的印象，让品牌传播从“硬广”变成“有用的体验”。艾瑞咨询数据显示，这种“互动+定制”的模式，可使品牌记忆度提升3—5倍。

H5广告的裂变传播降低宣传成本，实现“去中心化”

　　传统广告的传播依赖“中心化渠道”，如电视广告需购买黄金时段、户外广告需租赁核心地段，成本高且覆盖有限。H5广告依托微信、微博等社交平台，通过裂变传播模式降低品牌获客成本，有效实现“去中心化裂变”。例如，网易新闻和贵州茅台联合出品的H5案例“茅台重阳登高计划”，该作品以重阳节为背景，将高山流水古画元素与游戏结合，用户可在游戏最后生成带个人昵称的成绩海报，以便于分享给好友。这种小游戏的设计，能让H5广告在1—2天内实现大幅曝光，且获客成本较低。

H5广告的数据优势追溯全链路数据，实现精准优化

　　传统广告的效果评估多采用“间接指标”，难以精准判断用户触达效果及流失情况。例如，母婴产品电视广告会同时推送给老年群体、单身青年等非目标受众，导致大量预算未能转化为有效传播效果。而H5广告可实现全链路传播数据的可追溯、可优化。前端可通过点击量、跳出率、平均参与时长指标等判断内容吸引力，中端可通过互动节点完成率(如测试类H5广告的答题完成率)判断用户兴趣点，后端可通过转化率(如用户点击购买链接的比例)判断传播对产品销售的拉动效果。品牌可基于统计数据实时调整H5广告内容及形式，如发现某一答题环节跳出率较高时，可立即简化题目，持续优化传播效果。

AI对H5广告的影响

　　AI时代的到来推动H5广告实现从“互动工具”向“智能传播载体”的迭代升级[4]，这种升级核心体现在H5广告的传播逻辑从“标准化互动”转变为“智能化传播”。生成式AI、大数据分析、自然语言处理等数字技术并非对传统H5广告的颠覆，而是通过“降本、提效、个性化”路径，进一步放大H5的传播价值，具体体现在以下四个层面。

内容生产：降低创作门槛，提升创意多样性

　　传统H5广告的内容创作高度依赖人工定制。例如，一个3D互动H5的设计需UI设计、动效制作、程序开发等多团队协作1—2周，成本高且创意局限于团队经验;AI技术的融入实现了“自动化+多元化”的转型：在素材生成层面，通过MidJourney、Stable Diffusion等AI工具快速生成H5所需的插画、场景等视觉素材，如某汽车品牌的H5广告，AI可根据“运动、科技”关键词，自动生成符合品牌调性的视觉内容;在开发效率层面，AI可自动生成H5基础代码，开发者只需聚焦互动逻辑，就可使开发周期缩短50%以上;在创意赋能层面，AI可通过分析全网热门H5的互动模式(如测试类、游戏类、故事类等)，为品牌提供个性化创意方案。

用户体验：突破局限，实现个性化精准适配

　　传统测试类H5广告的互动体验存在明显局限，通常仅设置3—5种固定结果，受限于有限的选项定制，用户体验呈现千篇一律的特征。而AI技术可基于用户画像数据，实现无限维度的超个性化适配，推动用户体验从标准化互动转变为超个性化互动体验。例如，京东品牌案例“AI麻园诗人创作空间”，打造了基于AI语音技术的互动式开放广告，通过AI歌声合成技术，将文本生成大模型与麻园诗人主唱的唱腔结合，用户仅需选择一个关键词，即可生成一首独一无二的歌曲。该H5结合京东小家电超级品类日主题，植入京东小家电换新的生活场景，通过网络流行趣味关键词引导用户参与，让用户体验意想不到的出圈内容。互动类的新趋势使H5命题更有开放性，在营销方面能够创造出更多的新花样。从用户体验上来看，京东小家电的开放式AI以用户想要的某种物品或某种体验打造个性化内容，让京东小家电超级品类日深入人心，既拓展了对人工智能的玩法，也强化了以旧换新的平台服务理念，实现了从创意玩法到旧物家电的换新。

精准投放：细化用户分层，优化推送时间

　　传统H5广告投放范围广，覆盖所有年龄段的用户，浪费曝光量，难以精准定位高价值用户，导致传播效率低下。AI通过对精准用户分层，有效提升了传播效率。例如，母婴品牌的核心用户一般集中在25—30岁群体，AI可通过分析品牌会员的消费记录、社交行为等数据，构建高价值用户画像，再通过微信等社交平台筛选出符合画像的用户，实现H5广告的定向推送。同时，AI可实时优化推送时间，如通过数据分析用户最活跃的时间段为晚上8点—10点，在该时间段推送H5广告，可显著提升广告点击率。据腾讯广告相关数据，AI赋能的H5广告定向投放模式，点击率比传统“广撒网”模式提升200%—300%，曝光浪费率降低60%。

效果预判：依托数据模型测算，规避投放风险

　　传统H5广告的效果评估具有滞后性，通常需在广告投放完成后才能判断数据的好坏，让传播未投先算，效果预测不稳定。AI技术通过构建效果预测模型，实现了H5广告效果的未投先算，AI可依托历史数据，分析同类主题、群体H5广告的转化率、曝光率等指标，结合当前H5广告的点击量、分享率等预设数据，预测投放后的效果表现;同时，AI会根据效果提出针对性优化建议，帮助品牌在投放前规避风险。例如，某服装品牌在投放H5广告之前，AI预测“分享率仅7%”，建议增加“组队抽奖”互动功能后，实际分享率提升至18%，远超预期，规避了其品牌传播的未知风险。

H5广告的未来趋势及研究方向

未来趋势

　　H5广告的核心优势是“互动性、裂变力、数据化”，解决了传统广告“单向、高成本、难追踪”的痛点[5]。进入AI时代，H5广告从标准化互动工具升级为智能化品牌传播载体，具备内容自动化生产、个性化精准体验等功能。未来，H5与AI的结合将进一步深化：AI可生成专属广告视频，使其成为品牌核心传播手段;能够撰写新闻稿和广告文案，辅助图像生成及视频创作，实现内容高效传播;同时，AI可通过数据收集持续优化传播策略，提升投资回报率，并借助舆情监测、自动回复等方式增强用户互动性，进一步优化传播渠道。

　　当前，H5广告的同质化较严重，易导致用户对品牌的审美疲劳，同时，页面较多时，加载速度较慢，影响用户体验感。随着AI技术的成熟，H5广告将迎来更多新技术的融合。创意设计会加强用户的互动体验，通过高参与度、高趣味性的互动环节使用户的活跃度提升。H5广告将实现跨平台融合，覆盖更多的用户群体。根据用户画像推荐文案，引入虚拟数字人代言，实现动态内容生成。

　　H5广告设计需通过技术与创意体现品牌核心价值。其中，H5广告的情感是否会让用户共鸣、交互是否流畅、视觉是否具有吸引力等都是品牌方需考虑的因素。同时，品牌方在开展H5品牌传播前要建立广告设计标准化流程，覆盖从策划到测试的全流程，关注跳出率、转化率、分享率等指标，加强数据监测。

研究方向

　　品牌传播视域下，H5广告营销的设计应结合当下数字营销的前沿趋势，具体研究方向可以从以下三个维度展开探讨。

　　首先是技术融合。过去AI用来生成H5广告的素材多停留在表层，研究深度不足。未来可聚焦AI与用户交互的共创逻辑，如在母亲节营销场景中，品牌可以运用AI生成有关母亲节的H5广告内容模块，用户通过拖拽和修改等操作，完成个性化广告传播，构建“品牌引导—AI生成—用户二次创作”的闭环模式。同时，可构建AI与H5协同内容创作模型，分析全生成AI和半生成AI两种模式对用户参与感和品牌认同的影响，并探讨AI素材侵权的规避路径。

　　其次是理论突破。当前传统H5研究主要依赖趣味、利益、互动、个性原则，研究视角相对单一，未来可通过跨学科理论融合，重构H5广告效果逻辑，突破现有研究局限。传统H5侧重视觉交互，而多感官模拟技术(如震动反馈、音效渲染、香气联想等)能够全面激活用户感知，提升用户对广告内容的记忆度及购买意愿。基于此，研究可选取快消品感官模拟型、家电功能体验型、文旅场景沉浸型三类H5广告，通过实验对比单感官与多感官的交互效果，提炼多感官交互设计公式(如视觉与触觉融合增强记忆)，从而将H5交互设计从技术层面提升至认知科学层面。同时，未来研究可进一步探索将H5打造为圈层身份符号，如潮牌类H5可通过知识问答筛选用户，引导用户分享结果以获得认同，进而推动H5实现圈层自发传播。通过研究理论的突破，有望解决当前H5广告传播泛化、转化低效等问题，为精准营销提供新视角。

　　最后是场景细分。传统H5广告多对整体进行分析，可聚焦垂直领域的H5广告差异化策略，切入细分场景，挖掘不同领域H5广告的独特需求和设计逻辑，避免泛化性。在医疗领域，由于H5医疗广告受到《中华人民共和国广告法》严格限制，不能宣传疗效，可在合规前提下实现与用户的情感共鸣，如通过患者故事漫画交互，点击查看患者的康复历程引发情感共鸣，或通过疾病知识科普互动代替疗效宣传。梳理H5医疗广告的合规红线，对比成功案例与违规案例，提炼出以科普为核、故事为壳、交互为桥的合规共情设计策略，并通过用户访谈验证策略的有效性，为医疗品牌提供安全的营销路径，填补医疗健康领域H5广告的合规传播研究空白。当前H5公益广告多停留在简单互动形式，如上滑展示贫困儿童照片以引发同情，难以有效转化为捐款、志愿报名等实际行动。要做到行动转化而非情感唤醒，创新点在于通过H5交互设计降低行动门槛。例如，在H5中设置1元捐款快捷入口，无需跳转至第三方平台，直接点击显示捐款后能帮助1个孩子获得1份午餐，提升行动意愿，构建情感唤醒、门槛降低、反馈激励、行动转化的H5公益广告行动化模型。通过测试对比跳转捐款和内置捐款效果的方式，使量化反馈可视化。为公益组织提供可落地的H5营销方案，解决H5公益广告行动不足、情感有余的痛点。

　　参考文献：

　　[1]冯万荣,李竹梅.基于AIDA模型的云南旅游营销策略[J].中国集体经济,2023(29):80-83.

　　[2]李月向新,潘志彬.AIGC赋能新疆非遗艾德莱斯绸的H5互动广告设计研究[J].纺织报告,2025,44(11):18-20.

　　[3]漆威.新媒体时代H5广告营销策略研究[J].新闻世界,2024(06):50-52.

　　[4]李慧.AI驱动下广告传媒内容创意生成与个性化表达的革新[J].知识经济,2025(28):20-22,26.

　　[5]刘玎璇.H5广告的传播效果与发展策略分析[J].科技传播,2019,11(01):1-2,10.

　　作者：刘金圆

　　审核：颜宝辉