摘要：近年来，在新媒体语境中充分展现中华优秀传统文化的丰富内涵与时代魅力、讲好文物故事，成为博物馆的重要工作之一。现以故宫博物院官方新媒体团队连续四年在国庆节期间策划发布的文化专题“在故宫看见中国”为例，介绍该文化专题的选题策划、制作流程与传播实效等内容，总结故宫博物院在传统文化创新传播方面的实践经验，并指出博物馆数字化建设成果对博物馆宣传工作的重要价值，为博物馆行业做好新媒体宣传工作、讲好中国故事提供案例参考。

　　在移动互联网快速发展的背景下，文博工作者需要善于利用馆藏资源与学术成果深挖文物背后的历史、文化和情感内涵，探索锐意创新、卓有成效的传播方式，真正让文物“活”起来、让历史“说话”，进而让更多观众爱上博物馆。

　　故宫博物院的新媒体宣传工作至今已持续开展十余年。本文将以“在故宫看见中国”文化专题为例，展示故宫博物院新媒体宣传工作的具体实践过程，总结博物馆数字化建设与新媒体宣传工作的有机联系，为博物馆行业做好新媒体宣传工作、讲好中国故事提供参考。

文化专题：“在故宫看见中国”

　　对于拥有600多年历史的紫禁城、百年建院史的故宫博物院来说，这里的一砖一瓦、一草一木都值得被精心收藏、用心传播。为了讲好故宫故事，故宫新媒体团队充分发挥故宫古建、藏品、展览等文化资源优势，数年如一日地在微博、微信等新媒体平台发布内容。

　　新媒体内容创新的过程知易行难，故宫新媒体团队基于成熟的团队协作与标准的创作流程将日常选题打造为“爆款”，本文所述的文化专题“在故宫看见中国”便是近年来极具代表性的创新传播案例之一。

　　2021年国庆节期间，故宫博物院在官方微博与微信公众号平台同时发布“在故宫看见中国色彩”文化专题。该专题以七种色彩为线索，通过中国红、大地黄、绿水青山、丝路蓝金、胭脂色、宇宙黑银和锦绣多彩等主题，展示了60余件故宫珍宝(如图1所示)，结合大气的情怀文案与精致的文物海报，带领观众在“中国色彩”之旅中领略故宫文化承载的家国情怀。

　　该专题凭借出色的文案、宏大的立意与精良的制作得到了众多文博爱好者的喜爱。该专题发布后迅速引发关注，微信公众号文章阅读量快速突破10万;微博话题总阅读量近8000万次，转发量近11万，成为国庆期间现象级文化传播案例。此外，故宫博物院官方微博、微信公众号凭借包括此专题在内的优质内容，获评新浪微博政务微博年度优秀账号、入选光明网“走好网上群众路线”百个成绩突出账号。

　　基于此次专题的成功，故宫博物院官方微博、微信公众号在2022—2024年国庆节期间持续加更，相继推出“在故宫看见中国品格”“在故宫看见锦绣中华”“在故宫看见中国匠心”三大专题，深入挖掘故宫博物院所藏文物的多重属性与丰富内涵。

　　依据公开传播数据，“在故宫看见中国”系列专题在微博、微信公众号平台的核心传播指标(阅读、转发、点赞)，显著高于同期常规内容，部分指标可达数倍乃至十倍量级，成为故宫博物院新媒体传播的标杆案例。

　　为制作此类“叫好又叫座”的文化专题，博物馆媒体宣传团队需配置哪些角色、各自承担哪些工作?本文将从故宫博物院新媒体团队的分工协作与数字工具两方面展开叙述。

从零到一：故宫新媒体团队角色与协作

故宫新媒体团队的角色分工

　　故宫博物院官方微博、微信公众号、“学习强国”等新媒体账号由数字与信息部的数字传媒组负责运营，该团队包括主编、责任编辑、美术编辑等成员。

　　一是新媒体主编。作为故宫博物院官方新媒体团队的负责人，主编这一角色不仅需要了解故宫宣传工作的原则调性、具备较强的意识形态把关能力，还要对故宫文化资源与数字系统应用有深入的了解，更要能够在优秀选题萌芽期快速判断组稿方向，组织团队高效协作、梳理复盘。

　　二是责任编辑。故宫博物院新媒体团队设有2—4位责任编辑，他们大多具有文学、新闻传播学或历史考古学等学科背景，经由故宫博物院应届毕业生招聘加入故宫博物院新媒体团队。责任编辑既需具备足够的学术能力以确保选题科学严谨，又要有极高的写作能力，可以将复杂的文博历史知识转化为通俗易懂的语句。

　　三是美术编辑。故宫博物院新媒体团队通常设有1—2位新媒体美术编辑，负责故宫博物院官方发布内容的视觉传达，确保所有影像内容具有“故宫出品”的艺术性与统一性。其日常工作包括文物海报设计、文章版式设计、影像创意加工与标识统一等。在新媒体环境中，文物影像的精美程度对传统文化专题的传播度有直接影响，这意味着美术编辑需要对该专题中近百张文物影像进行重新构图、背景更换、装饰点缀、组合排列，从而制作一套“壁纸级”文物海报。

故宫博物院新媒体团队的工作流程

　　新媒体时代，博物馆宣传工作繁杂多变，如何在有限时间内多线程完成文案写作、图片制作、粉丝运营、数据复盘等工作，是摆在博物馆新媒体团队面前的重要课题。为应对内容生产高频化、团队协作复杂化、传播效果难预判等挑战，故宫博物院新媒体团队通过总结数年实践经验，归纳出一套新媒体工作流程。本章仍以“在故宫看见中国”文化专题为例进一步展开阐述。

　　首先，如前文所述，责任编辑结合热点话题将包含文案与视觉包装方案在内的选题大纲提交给主编，并更新选题表。新媒体主编在周一选题会前审阅选题表与选题文档，分级评估选题的时效性与重要性，并召开例会讨论未来两周选题。选题例会既可以确保责任编辑清楚各自选题的发布排期，也为美术编辑的制图设计工作提供了决策依据。

　　其次，责任编辑在大纲基础上完善选题内容，尤其需将学术性较强的文化知识以通俗易懂的方式讲述清楚。同时，责任编辑需向美术编辑提供文物号、文物朝代、文物名称等文物信息清单，为其申请高清影像预留充足时间。此外，责任编辑还需在美术编辑完成设计制图工作后，确认视觉传达准确无误，完成图文组稿后报送主编审核。

　　最后，主编将根据稿件的学术性判断是否需要邀请院内学术专家对相关专业知识进行把关，如有必要，将结合专家指导意见调整图文细节。此外，分管领导审阅也是发布前的重要环节。他们将基于舆情风险管理与意识形态把控经验审阅图文终稿。之后，新媒体主编从传播实效角度逐一确认话题、标题、链接、发布时间等细节，推动选题稿件正式上线发布。

源头活水：故宫数字化建设与创意传播

　　在博物馆日常宣传实践中，笔者常关注如何以创意方式将博物馆的学术成果转化为生动可感的文化故事，也关注新媒体团队如何通过分工协作打造现象级传播内容。然而，一场优质的文化传播如同烹制一席盛宴，不仅需要“好厨师”“好厨具”，还需要“好食材”，食材品质往往直接决定宴席的最终水准。同理，博物馆新媒体宣传不仅需要专业高效的运营团队，更离不开成熟完善的数字化成果作为支撑，否则新媒体编辑团队极易陷入“巧妇难为无米之炊”的困境。故宫博物院新媒体团队之所以能持续推出创意传播佳作，正是得益于其长期深耕的数字故宫建设成果。

有米可炊：数字故宫建设与资源利用

　　20世纪90年代以来，故宫博物院顺应时代发展需求，全面启动信息化建设，现已构建起以信息网络为底层支撑，以数字资源采集为基础，以数据管理应用为核心，覆盖对内对外、线上线下各类业务场景，并贯穿应用研究全过程的信息化建设体系[1]。对于承担大量图文采编任务的故宫博物院新媒体团队来说，其中最为关键的系统包括对内使用的文物管理信息系统、影像资源系统，以及对外服务的故宫博物院官方网站系统。

　　一是文物管理信息系统。故宫博物院文物管理信息系统现已收录并展示院藏逾186万件(套)文物的完整属性信息，涵盖文物名称、尺寸、典藏方位、伤况、鉴定信息、出入库状态等内容，已完成影像采集的文物还可在线预览文物影像[2]。该系统显著提升了故宫博物院在学术研究、展览策划与媒体宣传等工作中的运行效率，并为内容创作提供了丰富素材与灵感。在为2021年“在故宫看见中国色彩”专题遴选绿色系文物时，责任编辑首选深受观众喜爱的北宋王希孟《千里江山图》卷，并依据该文物的出库信息，调取2017年“千里江山——历代青绿山水画特展”文物清单，以此为线索快速锁定北宋赵伯驹《江山秋色图》卷、南宋赵伯骕《万松金阙图》卷两件经典青绿山水作品。

　　二是影像资源系统(影像资源利用系统)。2018年8月，故宫博物院“二维影像资源管理信息系统”正式上线，支持影像数据的全文检索、条件检索与以图搜图功能[3]。“在故宫看见中国”系列专题涉及近百件文物，责任编辑可在该系统直接下载1—5MB的JPEG格式文物影像，便于在内容预审环节直观呈现展示效果。美术编辑通过影像资源系统提交使用申请，经审批流程获取30—50MB的TIFF格式高清大图，用于专题视觉设计与精美图文制作。

　　三是故宫博物院官方网站。“数字文物库”是故宫博物院官网上最受公众欢迎的数字产品[4]，社会公众可在线浏览20余大类、10万余件院藏文物。为进一步丰富“在故宫看见中国”系列专题的文物品类与文化内涵，责任编辑在“数字文物库”中开展分类检索与素材挖掘，以金银器簪花工艺、漆器百宝嵌工艺为创作切入点，丰富完善了2024年国庆节推出的“在故宫看见中国匠心”专题内容。

相得益彰：创新传播助推数字应用升级

　　随着数字时代的发展，博物馆数字资源已成为出版、展览、宣传等各项业务运行中不可或缺的重要支撑[5]。同时，新媒体宣传直面社会公众，能够第一时间捕捉广大观众的真实需求与反馈，因此新媒体团队也是推动博物馆数字化建设的关键力量。

　　2021年“在故宫看见中国色彩”专题推出后，不少网友在评论区留言，希望故宫博物院开发可“按颜色筛选文物”的文物鉴赏数字工具。经多方需求调研与技术研发调试，数字文物库于2022年正式上线“按颜色筛选文物”功能，用户可通过点选色块的方式检索、观赏院藏文物。

　　此后几年间，故宫新媒体团队以文物质地、题材、纹饰、工艺、尺寸等属性为线索，不断挖掘全新叙事视角，持续打造“在故宫看见中国”系列文化专题。这一实践也对故宫博物院文物数据库的智能关联能力与精准检索能力提出了更高要求。

　　为进一步满足学术研究、教育推广等多层次需求，故宫博物院以“中国古代可移动文物概念参考模型”(CRM-ACA)为基础构建文物知识图谱，建设并完善文物信息智能化检索系统。2023年2月，该系统正式嵌入“数字文物库”平台，有效提升了平台内文物高清影像的搜索精确度与模糊检索效率(如图2所示)。

　　随着AI时代的到来，新媒体内容创新对数字工具的依赖性日益增强，而这些顺应时代需求、持续迭代升级的数字工具，也为新媒体宣传提供了更多的选题视角与创作灵感。

　　对博物馆宣传工作者来说，立足博物馆自身资源优势与藏品文化特质，讲好博物馆故事、传播好中国故事，是义不容辞的职责。为全景呈现故宫博物院新媒体团队的工作日常，全面总结其过去十余年在传统文化创新传播方面的实践成果与宝贵经验，本文以“在故宫看见中国”系列文化专题为案例，从团队成员、工作流程、数字系统三个核心维度，详细梳理并阐述了博物馆新媒体宣传工作的实践路径与思考。“他山之石，可以攻玉。”希望广大博物馆新媒体同仁能在快速变化的时代浪潮中，依托专业素质过硬的人才团队、高效流畅的工作流程、扎实成熟的数字支撑体系，以更具创新性的表达、更开放包容的姿态，搭建起古今对话的桥梁、连接中外的纽带，立足本职服务社会，引领观众真切感受文物的美学价值、深厚底蕴与时代温度。

　　参考文献：

　　[1]王旭东.使命与担当：故宫博物院95年的回顾与展望[J].故宫博物院院刊,2020(10):5-16,342.

　　[2]冯乃恩.博物馆数字化建设理念与实践综述：以数字故宫社区为例[J].故宫博物院院刊,2017(01):108-123,162.

　　作者：盛馨艺

　　审核：颜宝辉