摘要：单县羊肉汤作为国家级非物质文化遗产与鲁西南饮食文化的标志性载体，历经200余年技艺传承，形成了全产业链产值百亿、区域公用品牌价值366亿元的产业规模，但当前却面临品牌IP碎片化、文创转化不足等发展瓶颈。现基于产业融合理论，系统挖掘单县羊肉汤文化IP的历史内核、视觉符号与情感认同三维要素，构建“四位一体”文创开发模型，为后续IP转化与产业升级提供坚实支撑。

单县羊肉汤文化IP核心要素三维挖掘

历史文化内核

单县地处鲁西南平原，这片沃土由黄河冲积形成，素有“中国青山羊之乡”的美誉，当地独特的气候条件与农耕环境，为青山羊养殖提供了天然优势，也为单县羊肉汤的发展奠定了物质基础。羊肉汤的发展与鲁西南农耕文化、民俗文化、儒家文化深度融合，形成了独特的地域文化符号。

单县羊肉汤的技艺传承可追溯至清嘉庆十二年(1807)，历经200余年发展，单县羊肉汤在制作工艺上不断创新，使其品质得以提升并延续。单县羊肉汤凭借独特的品质与深厚的文化底蕴，于1986年入选《中国名菜谱》，2013年被列入山东省非物质文化遗产名录，2015年获得国家地理标志产品认证，2023年获得“中国农业名片十大杰出品牌”奖。此外，单县羊肉汤还多次亮相中国国际农产品交易会、中国非遗博览会等国家级展会。2024年，在上海举办的“鲁菜创新发展大会”上，单县羊肉汤制作技艺展演吸引了超10万人次参观，成为展示鲁西南饮食文化的重要窗口。

视觉符号体系

视觉符号是文化IP的直观表达，也是连接品牌与消费者的重要桥梁。奶白色汤体是单县羊肉汤极具标志性的视觉符号，也是其非遗技艺核心价值的直观呈现。奶白色汤体源于单县羊肉汤传统吊汤工艺，经过4小时熬煮，羊肉与羊骨中的脂肪、蛋白质充分溶解于汤中，形成“色白似奶”的独特质感。纯净汤色传递出“鲜而不膻、清润纯粹”的味觉预期，绵密质感则暗示着汤品的浓郁与营养，让消费者仅凭视觉即可预判其核心风味。

青山羊形象是单县羊肉汤的重要组成部分，也是连接产业上游与品牌文化的关键视觉符号。青山羊是单县羊肉汤的重要原料——其短毛、黑蹄、白脸的独特外形，承载着“一方水土养一方物”的地域记忆。青山羊生长于鲁西南平原的天然牧场，以青草、作物秸秆为食，肉质细嫩、脂肪含量低、鲜味浓郁。这种“生态、优质”的食材特质，通过青山羊温顺、灵动的形象传递给消费者，使其建立起“优质食材=高品质汤品”的认知联系。

用户情感认同

乡愁寄托是单县羊肉汤最核心、普遍的情感认同维度，与群众的成长记忆、生活场景深度绑定。单县羊肉汤作为鲁西南民俗“一日三餐、节庆仪式”的重要组成部分，早已超越单纯的饮食功能，成为承载地域记忆的情感载体。对于土生土长的单县人而言，羊肉汤的味道是童年时光的味觉印记——清晨街巷中飘来的汤香、冬至全家围坐喝汤的温暖、求学工作离家前母亲熬制的一碗热汤，这些场景化记忆与羊肉汤的风味深度融合，形成“味道=乡愁”的情感关联。在异地的同乡聚会、亲友团聚中，一碗单县羊肉汤能够唤醒共同的地域记忆与生活体验，强化“同乡同源”的群体归属感。这种情感认同具有强烈的排他性与凝聚力，区别于其他美食的普适性情感，单县羊肉汤的乡愁寄托拥有鲜明的地域标签，成为鲁西南人身份认同的重要象征。

文创开发现状与核心问题分析

开发现状：产业基础扎实但文创转化滞后

1.产业基础优势

历经多年发展，单县羊肉汤已形成“养殖—加工—餐饮—文旅”的初级产业链，为文创开发提供了坚实的产业基础。在养殖环节，单县实现了“从牧场到餐桌”的源头把控;在加工环节，开发了真空包装羊肉、羊肉熟食等10余种预包装产品;在餐饮环节，全国品牌连锁店达1537家，2024年直接从业者达3.2万人;在文旅环节，单县已打造“单县羊肉汤文化博物馆”“非遗技艺展示馆”等文旅景点。此外，单县羊肉汤已获得地理标志产品认证，市场溢价率达35%，冷链配送网络覆盖华北、华东、华中地区主要城市，为文创产品的全国推广提供了物流保障。

2.文创初步探索

在产业快速发展的背景下，单县羊肉汤的文创开发已进入初步探索阶段，主要集中在产品形态创新、体验场景搭建、政策支持三个方面。在产品形态创新方面，部分龙头企业尝试开发文创相关产品，如“三义春”推出了真空包装羊肉礼盒，包装上印有单县羊肉汤的历史文化故事与非遗技艺介绍。但这些产品仍以食品类为主，文化附加值较低，包装设计缺乏统一的视觉符号，未能充分挖掘单县羊肉汤的历史文化与技艺内涵。在体验场景搭建方面，3家核心门店(“三义春”总店、“自立”旗舰店、“单养千秋”总店)设置了非遗技艺展示区，虽通过图片、文字、实物展示单县羊肉汤的制作工具与技艺流程，但体验形式简单，仅能满足消费者的基础认知需求，未能形成沉浸式、互动性的体验场景。在政策支持方面，单县人民政府高度重视羊肉汤产业发展，实施“3566”产业升级工程，2025年明确提出“加强文化IP建设与文创产品开发”的发展目标，将其纳入《单县文化产业发展“十五五”规划》，并计划设立文创开发专项资金，为文创开发提供政策导向支持。

核心问题：四大瓶颈制约产业升级

尽管单县羊肉汤产业基础扎实、文创开发已进行初步探索，但从文化IP赋能产业升级的角度来看，仍存在四大核心问题。

1.IP定位模糊，品牌分散化严重

IP定位模糊是单县羊肉汤文创开发存在的首要问题。当前，单县羊肉汤缺乏统领性的区域公共IP，23个地方品牌“各自为战”，品牌定位、视觉形象、品牌口号互不统一，导致消费者认知混乱。品牌分散化导致资源浪费严重，各品牌在产品研发、市场推广、渠道建设等方面重复投入，难以形成品牌合力;同时，缺乏统一的品牌标准，部分品牌为追求短期利益而降低产品品质，以低价开展恶性竞争，损害了单县羊肉汤的整体品牌形象。

2.文创产品单一，文化转化不足

文创产品单一、文化转化不足是单县羊肉汤文创开发存在的核心问题。现有文创产品以食品类为主，且多为简单的预包装产品，如真空包装羊肉、浓缩汤料等，这些产品仅在形态上进行了创新，缺乏对单县羊肉汤历史文化、制作技艺、地域特色的深入挖掘，导致产品的文化附加值较低。实物文创(如周边产品)、体验文创(如研学活动)、数字文创(如IP衍生内容)等领域存在空白，单县羊肉汤的文化价值未能有效转化为商业价值。从产品设计来看，现有预包装产品的包装设计缺乏统一的视觉符号，多采用简单的文字与图片组合，未能体现单县羊肉汤的文化内涵;从产品类型来看，缺乏针对不同消费群体的细分产品，产品供给与市场需求严重脱节。

3.体验场景匮乏，产业融合度低

体验场景匮乏、产业融合度低是单县羊肉汤文创开发面临的核心瓶颈。当前，单县羊肉汤的文旅融合仍停留在“参观作坊+品尝试吃”的初级阶段，缺乏沉浸式、互动性的体验场景。单县羊肉汤文化博物馆、非遗技艺展示馆等文旅景点以静态展示为主，游客只能“看、听、尝”，无法亲身参与技艺制作，整体体验欠佳;同时，游客平均停留时间不足1小时，远低于行业平均水平。在产业融合方面，单县羊肉汤与文旅、数字、体育、教育等产业的融合不深，未形成“美食+”的产业生态。

4.传播渠道单一，对年轻群体吸引力弱

传播渠道单一、对年轻群体吸引力弱是单县羊肉汤文创开发存在的关键问题。当前，单县羊肉汤的传播方式以线下口碑传播为主，主要依靠消费者的口口相传与门店的自然流量，传播范围有限且效率低下。线上传播仅依赖大众点评、美团等平台，主要用于发布门店信息、团购套餐，对抖音、小红书、哔哩哔哩等年轻群体聚集的社交媒体缺乏利用。线上传播内容也以产品介绍、优惠活动为主，缺乏文化内涵与内容创新，难以吸引年轻消费者的关注。

文创开发对策：“四位一体”路径构建与保障机制

针对单县羊肉汤文创开发面临的核心问题及其成因，基于非遗活态传承理论、产业融合理论、消费者行为理论，探索“IP构建—产品体系创新—场景融合拓展—传播推广升级”的“四位一体”文创开发路径。

IP矩阵构建，强化品牌合力

IP矩阵构建是文创开发的基础，旨在解决品牌分散、定位模糊的问题，进而形成品牌合力，提升品牌影响力。

构建“1+N”品牌IP体系：以“单县羊肉汤”区域公共品牌为核心“1”，由政府牵头，联合行业协会、龙头企业，统一视觉识别系统、品牌口号、品质标准、营销推广，整合23个地方品牌，实现品牌形象、品质标准、营销推广“三统一”。针对不同消费群体打造“N”个细分IP，如面向年轻群体的卡通IP，主打“时尚、创意”，设计卡通形象、表情包、创意周边等产品;面向文旅消费者的“古汤传承”非遗IP，主打“历史、文化”，开展非遗技艺体验、民俗文化展演等活动，实现精准定位、细分市场。

强化IP符号化表达与故事叙事：对青山羊、奶白色汤体等核心视觉元素进行深度转化，将其设计成卡通形象与场景化插画，用于产品包装、门店装修、宣传物料、文创产品等全场景，形成统一的视觉符号体系。整理有关单县羊肉汤的历史传说、民俗文化，系统梳理其发展脉络与文化价值;在门店、文旅景点设置文化展示区，以文字、图片、视频等形式讲述单县羊肉汤的文化故事，让消费者在消费过程中感受单县羊肉汤的丰富文化内涵。借鉴故宫文创的IP联名合作模式，与知名文创品牌、餐饮企业、文旅景区开展IP联名合作，开发文创产品、餐饮套餐与旅游线路，进一步扩大IP影响力。

产品体系创新：从单一到多元，激活文化价值

产品体系创新是文创开发的核心，旨在解决产品单一、文化转化不足的问题。

实物文创产品开发：分为三类，全面覆盖不同消费需求。一是非遗技艺衍生类，以单县羊肉汤的非遗技艺为核心，开发“吊汤工艺”迷你厨具套装，让消费者在家中体验吊汤乐趣;开发非遗技艺拼图，以熬汤流程、核心工具、地域风光为图案，兼具娱乐性与文化性;开发主题陶瓷餐具，将青山羊、吊汤锅等视觉元素融入餐具设计，打造兼具实用性与观赏性的餐具套装。二是食品文创类，升级现有预包装产品，开发便携装浓缩汤料;开发礼盒装羊肉礼包，满足不同消费场景需求;开发季节限定养生汤料，贴合季节养生需求。三是生活用品类，以单县羊肉汤的视觉符号为核心，开发主题毛绒玩具、折扇、充电宝等产品，满足年轻消费者的收藏与使用需求，同时作为品牌传播的载体。

体验文创产品开发：注重互动性与沉浸感，让消费者深度感受单县羊肉汤的文化内涵与技艺魅力。开设“非遗工坊”，划分为技艺展示区、互动体验区、产品销售区。推出“一日汤师”研学课程，让消费者直观感受传统工艺的魅力。举办单县羊肉汤文化节，开展熬汤大赛、非遗技艺展演、民俗巡游、文化论坛等活动，邀请全国各地的羊肉汤从业者、非遗传承人、文化学者参与，打造地域文化名片。

数字文创产品开发：开发数字内容产品，组建专业的新媒体团队，在抖音、小红书、哔哩哔哩等平台发布趣味短视频、动画短片与直播课程。研发互动游戏产品，借鉴故宫文创“宫廷寻宝”游戏的经验，开发“羊汤大师”手机游戏，玩家可通过模拟选料、清洗、熬煮、调味等流程，解锁不同的技艺等级与文化知识点，游戏中设置关卡挑战、积分兑换等功能，积分可兑换文创产品、线下体验券等，增强用户黏性。

场景融合拓展：从餐饮到跨界，构建产业生态

场景融合拓展是文创开发的重要延伸，旨在解决体验场景匮乏、产业融合度低的问题，通过“美食+文旅”“美食+多产业”的跨界融合，构建多元化的产业生态，进一步提高产业附加值。

“美食+文旅”融合：深入挖掘文旅资源，打造沉浸式文旅场景。建设“羊汤文化小镇”，整合非遗工坊、文创商店、主题餐厅、民俗展馆、青山羊养殖体验区等业态，形成“吃、住、行、游、购、娱”一体化的文旅综合体。在小镇内设置“羊汤文化长廊”，展示单县羊肉汤的历史文化、技艺传承;设置“民俗体验区”，开展冬至祭典、熬汤大赛等民俗活动;设置“亲子互动区”，开发适合儿童的熬汤体验、羊驼喂养等项目。与鲁西南文旅景区联动，推出“非遗美食+文化研学”主题旅游线路，设计“赏牡丹—喝羊汤”的“一站式”旅游产品。此外，还可在文旅街区设置单县羊肉汤文创专柜与预包装食品自动售卖机，如在菏泽牡丹园、济南大明湖等景区设置文创专柜，推出景区限定款文创产品，进一步拓宽销售渠道。

“美食+多产业”融合：跨界整合资源，拓展产业边界。一是“美食+体育”，通过赞助区域性体育赛事，推出“运动+羊汤”能量套餐，为参赛选手提供营养补给，进而提高品牌曝光度。二是“美食+教育”，与高校、中小学合作，将单县羊肉汤的历史文化、制作技艺纳入校园活动，开展“非遗进校园”，培养年轻消费群体与传承人;与职业院校合作，开设烹饪工艺与营养、文创设计等相关专业，定向培养专业人才，为产业发展提供人才支撑。三是“美食+农业”，推广“企业+合作社+农户”的订单养殖模式，建设标准化青山羊生态养殖基地，以确保食材品质;开发“生态养殖+农耕体验”文旅产品，让游客参观养殖基地、体验放羊与饲料采摘等农耕活动，感受“从牧场到餐桌”的全过程，实现一、二、三产业融合发展。

传播推广升级：从传统到多元，扩大品牌影响力

传播推广升级是文创开发的关键，旨在解决传播渠道单一、对年轻群体吸引力弱的问题，构建多元化的传播矩阵，提升品牌知名度与美誉度。

1.多渠道整合

构建“官方平台+社交媒体+电商平台+线下渠道”的全方位传播矩阵。在官方平台层面，升级单县羊肉汤官方网站、微信公众号，打造品牌官方发声渠道。在社交媒体层面，重点布局抖音、小红书、哔哩哔哩等年轻群体聚集的平台，形成差异化传播。在电商平台层面，优化天猫、京东等官方旗舰店的页面设计，突出文化内涵与文创产品，完善产品详情页，添加文化故事、使用场景等相关内容，提高产品曝光度。线下，通过非遗展会、美食节、文旅推介会等活动，展示单县羊肉汤的文化IP与文创产品，进一步提升其品牌形象。

2.跨区域拓展

深耕长三角市场，针对杭州已有的230余家门店，升级为文创体验店，设置文化展示区、文创产品专柜、互动体验区，推出“长三角”限定款文创产品(如印有西湖、外滩等地标图案的文创产品);参与“好品山东”走进长三角推介活动，举办单县羊肉汤文化节，扩大品牌在长三角地区的影响力。拓展全国市场，借助电商产业带优势，依托天猫、京东等平台开设官方旗舰店，优化物流配送体系，实现文创产品全国配送;与全国连锁餐饮企业合作，开设联名门店，拓宽销售渠道。

本文系2025年度菏泽市社会科学规划课题“文化IP赋能传统美食：单县羊肉汤的文创开发路径研究”(zz-2025-94)课题成果。

作者：魏姝 冯杨

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉