浦杨

摘要：文化是灵魂，旅游是载体。在文化和旅游融合发展的时代背景下，博物馆与文化旅游的深度结合已成为不可逆转的趋势。现探讨博物馆在文化旅游中的重要作用，分析新时期博物馆面临的全新机遇与挑战，并提出以数字化、体验化、IP化和协同化为导向的发展新路径，从而为博物馆在文旅事业中的高质量发展提供参考。

在文化与旅游深度融合、文旅热潮持续升温的当代语境中，博物馆作为城市重要的历史文化窗口，其使命已超越传统的收藏与展示，而日益成为彰显城市独特文化底蕴、提升旅游吸引力的关键载体。面对新时期文旅融合的发展要求，博物馆如何深度融入文化旅游体系，成为文旅线路中的精彩节点；同时，通过全面提升公众服务效能实现可持续发展，已成为每一座博物馆亟待探索的全新课题。

博物馆在文化旅游中的多元作用

作为现代城市重要的文化设施与历史“名片”，博物馆的功能正经历从“以物为本”向“以人为本”的深刻转变。随着公众文化需求日益多元与文化消费蓬勃发展，博物馆不再仅是文物收藏与展示的场所，而是逐步成为推动城市文旅融合发展、提升城市文化软实力的关键力量。其作用主要体现在以下三方面。

赋予城市旅游深厚的历史文化内涵

博物馆讲述着城市的过去，展示着城市的现在，勾勒出城市的未来，是了解城市历史文化的最佳场所[1]。它通过文物陈列、主题展览及数字化叙事，将静态的历史文化转化为可感知、可对话的现代体验，极大丰富了旅游活动的文化层次。在当下追求深度体验的旅游趋势中，“为一座馆，赴一座城”渐渐成为风尚，博物馆已成为旅游行程中不可或缺的人文站点。若要真正理解一座城市的精神内核与发展脉络，走进当地的博物馆往往是最直接、最有效的途径。以张家港市为例，外地游客若想迅速了解张家港的历史文化和地域文明，可通过参观张家港博物馆东山村遗址文物展厅、黄泗浦遗址文物展厅、张家港民俗文化展厅和张家港历史文化陈列展厅，直观感知本地深厚的历史积淀与鲜明的文化特质，进而增强旅游体验的认知价值。正如许多人通过陕西历史博物馆读懂长安的辉煌，通过苏州博物馆感知江南的雅韵，博物馆已成为连接游客与城市文化基因的核心纽带，是深度认识一座城市的必访之地。

创造显著的社会效益与经济效益

博物馆在履行公共文化服务职能的同时，日益成为驱动文旅消费与产业升级的重要引擎。近年来，从《国家宝藏》《何以中国》等节目掀起的文化热潮，到“考古盲盒”“文创雪糕”等文创产品的出圈，“文博热”由线上向线下持续延伸，极大点燃了公众对博物馆的参观热情，掀起了文博旅游热潮。根据国家文物局的统计数据，2024年全国博物馆接待观众接近15亿人次，其中头部场馆故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆等预约常年“秒空”，这股热潮不仅体现在参观人数上，更直接转化为强劲的文化消费力。以三星堆为例，这个超级文化IP的崛起，带动了整个德阳广汉的城市发展。2024年，广汉市共接待游客1420.47万人次，实现旅游综合收入136.45亿元。与此同时，敦煌研究院的数字化创新、河南博物院的文创实践等，均有力印证了博物馆在拉动文旅综合消费、促进经济增长方面的巨大潜力。这些实践生动表明，博物馆通过创造性转化与创新性发展，将馆藏资源转化为兼具审美价值与经济价值的文化产品与服务，产生可观的经济效益，在发展城市文化旅游的同时，创造了新的消费需求，带动了城市经济的发展。

提升公众的文化获得感与生活幸福感

随着人们文化需求的日益增长，参观博物馆已成为公众追求“美好生活”的重要载体与精神栖息地。“到博物馆去”不仅是一种旅游选择，更内化为一种生活方式与社会风尚。越来越多的博物馆通过开设夜场、举办讲座、开展各类体验活动等方式，成为公共文化服务和旅游发展的前沿阵地与有效载体。以苏州博物馆为例，其本馆与西馆凭借典雅建筑与丰富的公教活动，让公众沉浸式体验江南文化，在互动中提升审美素养，获得精神慰藉与情感共鸣，实现了历史文化对公众日常生活的美学滋养。故宫博物院通过“紫禁城上元之夜”灯光秀、“故宫过大年”系列展览等创新项目，将静态的历史遗产转化为可参与、可沉浸的动态文化体验。这些活动不仅吸引了大量年轻观众，更让公众在独特的节日氛围与互动场景中，直接感受传统文化的独特魅力与生活情趣。此类实践共同揭示了一个清晰的趋势：博物馆作为文旅融合的关键场域，其核心价值在于通过空间营造、展览叙事与活动设计，引导公众在历史与艺术的氛围中放松身心、感悟传统、发现生活之美。它成功地将静态的历史文化资源转化为可体验、可共享的当代精神产品，成为提升民众文化消费层次和生活幸福感的重要途径。将博物馆深度融入文化旅游，是“让历史文化融入美好生活”的有效探索与生动实践。

文旅融合背景下博物馆面临的机遇与挑战

2018年，国务院机构改革组建文化和旅游部，这标志着文化事业、文化产业与旅游业的融合发展正式上升至国家战略层面。随后，《关于促进全域旅游发展的指导意见》等一系列政策相继出台，明确支持利用博物馆等文化场所开展文化旅游体验活动，赋予博物馆在文旅融合中新的功能定位。近年来，《“十四五”文化和旅游发展规划》《关于推进博物馆改革发展的指导意见》等文件的颁布与实施，进一步为博物馆创造了有利的政策环境，推动其从传统的文物研究、收藏与展示机构，向集教育、旅游、休闲与社区服务于一体的公共文化空间转型。文旅融合为博物馆带来前所未有的发展机遇：一方面，政策红利持续释放，鼓励博物馆创新运营机制、拓展服务功能；另一方面，VR、AR、元宇宙、人工智能等数字技术为展览展示、观众体验及文化传播提供了全新的技术支持。同时，公众尤其是年轻群体对传统文化的热情日益高涨，为博物馆吸引更广泛的受众奠定了社会基础。

然而，博物馆在迎来机遇的同时，也面临挑战：其一，展览内容与形式存在同质化倾向，部分博物馆在主题深度、叙事模式与表现手法上创新不足，难以形成持久黏性。其二，博物馆与区域旅游体系的整合程度有限，在与旅游景区、交通网络、住宿餐饮等协同发展方面仍有提升空间，“孤立运营”现象尚未根本扭转。其三，专业技术人才不足，尤其在策展研究、数字化技术应用、文化创意产品开发与品牌运营、市场化管理等方面的高素质人才缺口较大。其四，服务水平尚需提升，部分场馆在客流疏导、互动体验设计、无障碍服务及个性化参观等方面存在短板，影响整体参观体验。

因此，文旅融合既为博物馆发展注入了新的动能，也对其功能定位、运营模式与服务能力提出了更高要求。博物馆需要在政策引导下，积极探索创新路径，强化内涵建设与外部协同，以应对新形势下的挑战，切实把握时代机遇。

博物馆发展文化旅游的新路径、新方法

面对新形势，博物馆需在守正创新中寻找突破口，从以下四个方面做文章、下功夫，才能使博物馆文化旅游行之久远，推动博物馆事业更好发展。

深化数字融合，让展陈传播“活”起来

文旅融合为博物馆带来发展契机，对博物馆在文物展陈方面提出了更高要求，需要博物馆从文物保管者、展示者变成文物知音，让文物“开口说话”，以文物背后的故事吸引游客。要让文物“开口说话”，必须充分借助科技力量。数字化、智能化技术打破了博物馆原有的时间和空间限制，深化了博物馆内涵，拓展了博物馆的外延[2]。在当前信息化科技时代，博物馆应超越简单的“声光电”展示，深入应用大数据、人工智能、VR、AR、MR等技术，打造兼具科技感与沉浸式的展陈空间。这类空间可以充分发挥数字技术优势，为观众营造未来感十足、身临其境的参观环境，显著提升展陈感染力[3]。例如，敦煌研究院的“数字敦煌”项目让观众在云端身临其境感受壁画的魅力；故宫的“数字故宫”小程序提供了全景游馆与文物高清赏析；在江苏省文化和旅游厅“数见苏韵・家门口看大展”数字巡展活动中，南京博物院提供了标准化裸眼3D折幕装置和数字资源支持，数字技术在展览展示与文物活化利用方面贯穿始终，助力文物“活现”[4]。这些实践不仅打破了时空限制，更以互动性、趣味性较强的形式让冰冷、静态的文物“活”起来，从而调动观众参与热情、激发观众兴趣、延长游览时间、增强体验黏性，促进博物馆旅游发展。

创新研学旅行，让学习体验“玩”起来

《“十四五”旅游业发展规划》明确提出：“支持博物馆、文化馆、图书馆、美术馆、非遗馆、书店等文化场所增强旅游休闲功能，鼓励各地区利用工业遗址、老旧厂房开设文化和旅游消费场所。”在此指引下，博物馆应充分依托自身资源禀赋与文化价值，针对不同年龄段受众开发体系化、课程化、分众化的研学旅行产品，面向青少年学生、文博爱好者等群体，将研究性学习和旅游体验有机结合，打造博物馆教育功能与旅游体验融合的重要载体，寓教于游、育学于行。例如，西安博物院打造了专属研学课程体系，“穿越长安城”等代表性课程颇具特色；中国科学技术馆的“科学方法特训营”“科学N次方”等科学实践系列，围绕航天、基因等前沿主题，通过项目式实验激发青少年的科学兴趣与创新能力，课程与实验项目在全国科技馆辅导员大赛等赛事中屡获佳绩。这些研学类活动，通过情境创设、角色参与和互动体验，既延伸了博物馆的教育服务触角，也为参与者创造了持续的新鲜感与兴奋点。博物馆应持续创新内容与形式，注重探索“以博物馆为支点，走向更广阔的真实世界”的体验式学习方式，启发学生思考并关联现实生活、关注社会现象[5]；打造具有吸引力和复游价值的研学项目，让观众在深度体验中“玩”起来，实现公众服务与文化传播的双向赋能。

打造文化IP，让文创产品“火”起来

作为博物馆的延伸，文创产品能够维系游客情感、吸引其参观，并使传统文化融入当代生活，赋予文物商业生命力。当前，博物馆文创开发已从简单的文物复刻，升级为IP（知识产权）的深度运营。兼具文化内涵、美观性与实用性的文创产品，能够显著提高产品附加值，深受游客青睐和追捧，有效带动旅游消费。因此，博物馆应立足自身文化基因，结合市场需求，将文博元素充分融入文创产品，构建独特的IP体系，以跨界联名、品牌授权、数字衍生等方式，将IP植入动漫、游戏、时尚、美妆、食品等领域，实现“破圈”传播。例如，故宫博物院与多家彩妆品牌推出的联名系列，屡次创下上线秒罄的销售纪录，其文创年销售收入早已突破15亿元，展现了顶级文化IP巨大的商业潜力；敦煌研究院与知名手游《王者荣耀》等开展跨界合作，推出的相关主题皮肤用户使用量超亿次，使敦煌艺术以极具时代感的方式触达年轻群体；苏州博物馆则以“文创产品孵化”模式，围绕秘色瓷莲花碗、吴门画派等馆藏核心元素，成功打造出“文徵明紫藤种子”“吴王夫差毛绒剑”等爆款产品，其文创销售额连续多年保持高速增长，成为地方博物馆文创运营的典范。这些案例表明，成功的IP运营依赖系统性的文化提炼、专业化的设计转化与市场化的营销推广。通过打造有故事、有颜值、有活力的文化IP，博物馆能够大幅提升自身品牌影响力，在创造经济效益的同时，更广泛、更生动地传播中华优秀传统文化。

加强内外协同，让文博旅游“热”起来

推动文博旅游高质量发展，关键在于构建“政府主导、社会参与、跨界联动”的协同机制，通过内部激活与外部融合，形成开放共生的文博生态。博物馆要深度融入区域文旅格局，主动打破场馆边界，与文旅部门、旅游景区、商业空间开展实质性合作，通过线路共塑与资源整合，实现客流共享与价值增值。例如，河南博物院推出“考古盲盒”等爆款文创产品成功“出圈”后，积极与郑州市“只有河南・戏剧幻城”、周边遗址公园等联动，共同打造“中原文明探源”主题旅游线路，将博物馆参观与沉浸式戏剧、考古遗址体验结合，形成了强大的区域文旅吸引力。此外，博物馆广泛链接教育、艺术、商业及社群力量，将自身打造为城市文化生活的枢纽，构建多元开放的“博物馆+”生态。例如，南京博物院不仅与中小学、高校合作建立系统性研学实践基地，还联合艺术家、设计师举办特展、文创设计周，与知名企业合作推出联名产品与文化沙龙。这种“教育+艺术+商业”的融合模式，持续孵化优质的文化内容与社会话题，使博物馆成为驱动城市文化消费与创意生产的核心引擎。对外融合、对内激活的协同模式，能够有效促进文物资源、学术研究、教育服务与旅游体验的深度融合，推动文博旅游从单一的参观游览向深度、互动、可持续的文化体验升级。

文旅融合为博物馆开辟了跨越式发展的黄金时代。“诗与远方”走到一起，让业界看到了博物馆的发展契机，同时博物馆发展也面临难题和挑战。作为公共文化服务的核心阵地和重要窗口，博物馆必须顺势而为、创新思路，通过提高科技运用能力、优化研学旅游服务、加大文创产品研发及整合社会各方资源等一系列举措，深度融入城市旅游发展格局。这不仅有助于博物馆成为旅游发展的新阵地与重要载体，更能将其打造为文旅融合的亮点与支点，从而在服务社会、推动发展、传承文明等方面发挥更关键、持久的作用。

（作者单位：张家港博物馆）

参考文献：

[1]钱兆悦.文旅融合下的博物馆公众服务：新理念、新方法[J].东南文化,2018(03):90-94.

[2]孙聪,赵阳.文旅融合背景下博物馆文化业态创新策略研究[J].常州工学院学报(社科版),2024,42(06):76-80.

[3]张潇心,刘强,蓝芳.新媒体艺术影响下的博物馆展陈空间体验设计研究[J].美与时代(城市版),2024(08):111-113.

[4]张莅坤,刘佳,张晓婉.“物本位”导向下文物数字资源的知识系统建构与活化利用路径：以南京博物院“物华天宝：数字文物之美”为例[J].中国博物馆,2025(04):13-20,126.

[5]杨婉丽,果美侠.美国博物馆中小学生馆内“研学”项目探析[J].中国博物馆,2023(01):119-125.