马玉林

摘要：智媒时代，淮安大运河厚重博大的城市标签本应更为光彩，但其周边及大运河沿线城市文化发展态势强劲，这种“虹吸”效应制约了淮安大运河文化传播效能的提升；青年群体尤其是淮安大学生对大运河城市文化的认同感较低，城市文化“破圈”的动力不足。基于上述问题，探索大学生对大运河城市文化的认同及传播路径，包括提高淮安“青春运河”的辨识度，善用短视频这一网络宣传的“助燃剂”；抓住“流量密码”，将淮安大学生打造为构建大运河城市文化形象的主力军；完善淮安大运河城市文化发展“引擎”体系，推动大运河文化宣传推广与高校学术引领的双向赋能、协同共进，以助力淮安大运河城市文化高质量发展。

习近平总书记指出，大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。[1]淮安是一座拥有大运河历史文化的“宝藏城市”，智媒时代背景下，亟须打造兼具传播力与影响力的文旅“顶流”，推动大运河城市形象的创新性活化与立体化呈现。

淮安大运河城市文化传播现状

淮安的大运河历史源于春秋时期吴王夫差开挖邗沟。隋至宋，淮安成为大运河的重要节点。1451年，明朝漕运总督驻节淮安，统管八省漕粮征收、运输，兼巡抚地方及河道维护；1644年，清朝正式将漕运总督、河道总督纳入官制，品级与地方总督相同，漕运总督常驻淮安，下设巡漕御史、督粮道等职位，辖军队，专司漕粮收缴、押运与稽核；1677年，移河道总督驻淮安，之后河道总督一分为三，其中驻淮安的南河总督管江苏段黄河、淮河、运河交汇区，任务繁重。明清两代，淮安是赫赫有名且长期驻有国家级最高管理机构的城市，时有“天下九督，淮居其二”之称，淮安因此发展成集漕运指挥、河道治理、盐榷税务、漕船制造、漕粮转输、淮盐集散于一体的核心城市，这也是淮安漫长的城市发展史中最为耀眼的时期。

作为大运河申遗的重要城市，淮安丰厚的运河遗存和灿烂的运河文化令人叹为观止。淮安拥有世界文化遗产区2处、河道1段、遗产点5处，遗产区和缓冲区面积超100平方千米，约占中国大运河世界遗产总面积的七分之一。在淮安打造的“伟人故里”“运河之都”“美食之都”“文化名城”四张名片中，“伟人故里”的影响力持久且深远；家喻户晓的《西游记》成就了吴承恩的崇高文学地位，而淮安西游乐园作为国内外首个以《西游记》为主题的综合性主题公园，更稳居淮安旅游旺季目的地榜单之首。作为中国传统四大菜系之一淮扬菜的主要发源地，淮安不仅斩获联合国教科文组织“世界美食之都”称号，更凭借“网红级”特色美食盱眙小龙虾，绽放出独特的文旅光彩；淮安掼蛋扑克游戏凭借官方认证与全国赛事加持，于2024年多次登上热搜，一度蹿红全国。相比之下，淮安大运河厚重博大的城市标签，在各大智媒旅游平台榜单中并不突出，美誉度与热度均不及其他运河城市；其文旅经济发展水平，亦与其历史地位、城市经济能级不相匹配。

淮安大运河城市文化传播力低的原因分析

其一，淮安周边及大运河沿线城市文化发展态势强劲，“虹吸”效应挤压了淮安大运河城市文化的传播范围。

智媒传播语境中，江苏省因经济实力强劲、发展动能充沛被赋予“苏大强”的网络戏称，其下辖的13个地级市亦因各有产业优势、发展特色鲜明，被网友冠以“十三太保”的名号。市域之间你追我赶、竞相发展的态势，以及“散装江苏”“散是满天星，聚成苏大强”等热门话语的广泛传播，恰恰彰显了江苏全域发展的坚实底气与强劲活力。其中，最能彰显这种实力的案例无疑是2025年“江苏省城市足球联赛”的强势破圈。这一现象绝非江苏偶然“接住泼天的流量”，而是“苏大强”综合发展实力在足球领域的具象化投射。然而，对于淮安而言，2024年GDP总量在全国330余个地级及以上城市中排名第60位，这一成绩已属亮眼；但相较省内其他地级市，其排名则相对靠后，在江苏省13个地级市中仅位列第11位。城市经济是文化产业发展的容器与土壤。经济发展水平越高，文化产业成长态势越优。淮安在江苏省内经济发展优势并不明显，其城市文化传播亦难免受限。

淮安周边城市历史文化底蕴深厚是不争的事实。国务院公布的前两批国家历史文化名城中，江苏省占据六席，其中南京、扬州、镇江均属淮安邻近城市。此外，大运河沿线城市的大运河文化发展态势也十分强劲，被誉为“中华运河第一城”“世界运河之都”的扬州非常重视运河文化建设；苏州、镇江、常州、无锡等城市纷纷打造以大运河自然生态景观为核心主轴，以历史街区、博物馆群、寺庙庵堂、遗产遗迹为节点的各种休闲长廊、文化地标等。浙江杭州的运河历史文化元素更是包罗万象，如“运河十景”。山东枣庄台儿庄古城所在的运河段，被世界旅游组织专家誉为“活着的古运河”，其亦是京杭大运河沿线唯一完整留存古河道、古码头等历史遗存的古城；济宁拥有河道总督署遗址公园等；聊城的中国运河文化博物馆是国内第一座以运河文化为主题的大型专题博物馆。据笔者统计，在主流媒体和各级政府官方网站上被冠以“运河之都”称号的有淮安、扬州、济宁、苏州、杭州、聊城等；在推广宣传语中，以“运河三千里”开头的有“运河三千里，最忆清江浦”“运河三千里，最忆济宁州”“运河三千里，醉美是淮安”“运河三千里，最美在泗阳”等。大运河沿线城市深耕“运河牌”建设，呈现多点开花、各领风骚的发展态势。

无论是周边近邻城市的文化发展，还是大运河沿线城市的运河文旅都在争先创优且成效显著。值得注意的是，部分城市大运河的文化底蕴虽不如运河重镇淮安，但其运河城市形象却做到了“墙里开花墙外香”，并强力赋能城市发展。由此可见，一座城市的魅力图景，由独特的自然禀赋、厚重的历史底蕴与鲜活的人文气息共同绘就，淮安的运河文化名片亦应焕发更为璀璨的光彩。

其二，淮安大运河城市文化的智媒传播效果不明显，青年群体尤其是淮安大学生对大运河城市文化的认同感较低，城市文化“破圈”的动力不足。

智媒时代，公众对城市形象的评判，已突破聚焦单一产品或景点的局限，转而依托智媒信息做出“种草”或“拔草”的决策。那些文旅建设目标趋同，古城、古街“撞脸”明显，商业化“查重率”高，过度进行“城市故事少，只有假和抄”的尴尬营销戏码，终将遭遇舆论反噬。目前，淮安大运河城市文化传播缺乏精品，专属IP打造能力不足，表现为以下几点：从传播主体来看，主体较为单一和零散，多由政府主导和推动，非政府组织参与的积极性不高，发挥作用有限；从传播形式来看，缺乏极具吸引力的创意形象，具象化、精致感不强，内涵不够丰富，外显不够具体；从传播效果来看，其在激发群体情感共鸣、凝练区域性乃至国家性文化符号与象征内涵等方面仍存在短板。淮安大运河城市文化的塑造与传播，需深耕智媒传播路径，加大新潮化表达的探索力度。

青年人是城市中最活跃的群体，尤其是大学生群体，可以直接影响城市的发展活力。智媒技术为城市文化传播带来了无限可能，使大学生从城市发展信息的被动接收者与故事的旁观者，进阶为镜头快门的追光者、激情敲击的创作者与内容生态的构建者。据统计，2024年淮安八所高校的大学生近11万[2]，多数大学生并非淮安本地人，其高等学校数量和在校生人数在同级别地级市中排名较为突出[3]。然而，淮安高校的大学生对大运河的认知却并不深刻。笔者以淮安一所本科高校各年级各专业非淮安籍300名学生为样本，以问卷形式进行了抽样调查。结果发现，在回答淮安最知名的城市名片时，95%的大学生首选“伟人故里”；在回答最具吸引力的游玩地时，97%的学生选择西游乐园；最具有网红特质的城市元素中排名最高的是小龙虾和掼蛋扑克。在回答是否熟悉淮安的大运河文化时，选择非常熟悉的学生只占6%，较为熟悉的占11%，一般熟悉的为14%，较为不熟悉的62%，非常不熟悉的占7%。在回答“你知道的与淮安大运河文化相关的城市景点有哪些”这一问题时，填写不知道或空白的达57%。

充满热情与创造力的大学生群体，最能将流量算法的冰冷逻辑转化为人间烟火的温情叙事，他们具有强烈的公共空间生活参与感，渴望成为传播的重新定义者。遗憾的是，底蕴厚重、气象恢宏的大运河城市文化，并未真正赢得驻淮高校学子的青睐与追捧。

研析大学生对大运河城市文化认同及传播的路径和策略

第一，提高“青春运河”的传播辨识度，善用短视频这一网络宣传的“助燃剂”。

加强对城市智媒形象的感知，是提升城市品牌影响力的关键。淮安的大运河城市文化传播要从“帝王将相史观”转化为“平民史诗”，将“青春运河名城”文本纳入智媒语境体系，以“运河都会”“天下粮仓”“南船北马”等历史为基底，设计独属于淮安的运河IP，塑造纤夫、船夫、船匠、漕工、漕兵、河兵、漕运官等立体鲜活的运河热血角色，使其可感、可爱。特别要挖掘青春潮流的多维价值，如漕运人物为了家国天下风雨兼程，演绎出关于忠诚、勇敢、拼搏的青春励志故事；市井百业、众生百态绘制了多姿的运河社会画卷，孕育出活泼、动感的青春梦想创意；人间烟火气，最抚凡人心，将饮食、服饰、民俗等融入时尚潮流叙事，实现传统与潮流的精彩碰撞。同时，解析运河治理的新锐思维与漕船造修工艺的创新智慧，凝炼漕运保障国脉的担当精神，加速释放城市文化“自信”效应。

此外，还需找到与目前最“引流”短视频的契合点，注重色彩、动感、画面和特效运用的巧妙组合，勾画、展示并诠释“正青春”的运河形象。打造具有强烈冲击力与感染力的淮安大运河奇景，如“五河交汇”“水上立交”等。运用当前流行的形式编排富含奇、悬、玄、趣、潮等元素的“运丁水手故事”“纤夫脚夫生活”“行商漕帮传奇”“漕河官吏逸事”，形成“淮安大运河宇宙”，以“短视频前置、长视频跟进”的融媒体传播思维，贯穿运河文旅推广全流程，提升内容的流行质感，释放传播的“长尾效应”。

第二，抓住“流量密码”，将淮安大学生打造为大运河城市文化形象构建的主力军。

大学生自带流量，乐于分享，可以说大学生关注哪里、追捧什么，流量自然就到哪里。要紧抓大学生这股蓬勃朝气的生力军，找准青春热血与运河自然人文之美的共振点，用专业态度与满腔热忱凝聚大运河城市文化的温度，推动大学生群体成为淮安文旅传播的中坚力量。特别要创设优惠条件吸引大学生体验大运河文化，可以推出大学生优惠或免费的体验活动，让其深度感受大运河文旅精品的魅力，如大运河文化漫步研学游、运河观光休闲游等；招募“淮安大学生大运河文旅推荐官”，鼓励其用独特视角和创意表达展现淮安大运河的别样魅力；选拔培育一批以淮安为第二故乡的大学生创作者，他们需具备成熟的新媒体内容策划制作能力与优异的语言表达素养，可常态化产出文旅主题的原创视频、图文攻略等。正如淄博烧烤的爆火逻辑，在于点燃了“信息茧房”中的大学生渴望参与公共生活的热情。淮安亦需让大学生在大运河文化中感受到“接地气”的烟火气、“有人情”的温度与“能松弛”的自在，精准戳中其内心共鸣点。当触动人心的情绪价值拉满时，便能凝聚集体情感共识，进而迸发超越城市体量的文化传播能量。

第三，完善淮安大运河城市文化发展“引擎”体系，推动大运河文化宣传推广与高校学术引领的双向赋能、协同共进。

城市是大学之基，是孕育其生长的深厚沃土；大学是城市之光，是引领城市发展的重要引擎。智媒时代，城市文化宣传部门和相关机构应整合多方力量，构建大宣传格局，尤其要重视驻地高校在文化传承与科技创新领域的高地优势。

一方面，城市文化宣传要树立“大学生是最好的宣传大使”的理念，提升大学生对大运河城市文化的认同感。组建大学生实践团队，通过实地调研、问卷调查、人物采访等方式，与大运河附近居民、文化保护工作者等进行交流，亲身了解淮安大运河的独特性；整合运河文旅资源，策划组织“运河文化进校园”系列活动，将淮安大运河的深厚底蕴与独特风貌精准触达青年学生群体；大运河主题文化活动需主动敞开怀抱，吸引高校师生深度参与，尤其要依托大运河演艺新空间、沉浸互动式小剧场等业态，以运河之名、聚青春之光，积极举办大学生运河文化艺术节、戏剧节等特色活动；大运河博物馆、展览馆、文化馆等机构应主动对接高校师生，通过课题研究、项目交流、信息共享等方式，开展文化传承与人才培养方面的深度合作；共建产教融合基地，为大学生参与文化创意产业提供实践机会，搭建创意实践发展平台；打造贴合大学生审美的运河文创产品，开发漕运探案、悬疑推理类电子游戏，将“青春运河”国潮非遗转化为治愈系文创，赋能运河出土文物与数字IP的跨界衍生。

另一方面，高校要开放办学，重视城市文化发展面临的重大现实问题，增强学科结构布局与城市文化产业结构的契合度，提升学科人才队伍与城市智力资源的耦合度，强化学科育人成效。推动大学生发展与城市发展协同共进、同频共振，在校园文化建设过程中，融入地域文化元素，挖掘地域文化资源，探索价值引领与地方历史、民俗风情结合的有效路径，推动大运河城市文化融入思政教育，延展美育教学；开展大运河城市文化课题研究、产品研发等项目，提高师生参与大运河城市文化建设咨询与决策的能力；实施大运河非遗技艺人才传承与保护、传统工艺复兴研究，建设技艺工作室和工坊，为文旅创新发展提供理论支持和技术保障。

作为千年动脉、活态长廊，流淌着文化基因的大运河，既承载着中华民族自强不息、接续奋斗的精神内核，又蕴含着人与自然和谐相处的古老智慧，彰显了文明永续传承的生命力。淮安的大运河城市文化璀璨夺目，智媒时代的淮安大学生既应成为大运河文化的天然宣传大使，也应化作擦亮这座运河名都城市名片的青春生力军，为运河文化的传承与创新注入青春动能。

2025年度淮安市社科研究大运河保护传承利用专项研究立项课题“智媒时代下驻淮高校大学生对大运河城市文化的认同与传播研究”（项目编号：2025YH45）。

（作者单位：淮阴师范学院）

参考文献：

[1]国家发改委.新时代大运河文化遗产的新使命[EB/OL].(2020-10-21)[2026-01-07].https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/ztzl/dyhwhbhczly/zcjd/202010/t20201021_1248590_ext.html.

[2]淮安年鉴（2024）[M].南京:江苏人民出版社,2024.

[3]教育部.全国高等学校名单[EB/OL].(2025-06-27)[2026-01-07].http://www.moe.gov.cn/jyb_xxgk/s5743/s5744/A03/202506/t20250627_1195683.html.