周庆琳 徐欣恺

摘要：在“增强中华文明传播力影响力”的国家战略指引下，如何推动宋韵文化等中华优秀传统文化实现创造性转化与创新性发展成为一项重要课题。现根据文化传播中的“文化折扣”现象，通过深入研究故宫文创的IP打造与敦煌数字化的成功案例，探索其打造文化IP的经验。浙江万里学院以宁波宋韵书房为实践依托，成功举办了面向37名俄罗斯学生的文化交流活动，通过英语讲解、实物展示、个人体验“三位一体”模式，探索降低文化折扣的有效路径。在此基础上，以“提炼文化符号”与“构建线上线下体验矩阵”为核心，探索宋韵文化IP系统构建方案，旨在为传统文化的当代传播与价值转化提供新的实践方式。在注重对传统文化内容提炼的同时，强调线上线下多维度传播渠道相互融合，以实现中华文化在全球化浪潮中的高效输出。

背景介绍

文化出海国家战略

党的二十大报告中提出“推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌”，并在“增强中华文明传播力影响力”部分明确要求：坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。在这样的背景下，如何用现代化技术讲述或呈现传统文化，并让传统文化走出国门，成为现代化文化建设的重要一环。

宋韵文化是中国数千年文化发展中诞生的独特标识，是中华优秀传统文化的重要组成部分，更是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化。其中蕴含的审美理念、书房文化和处事思想，不仅在特定历史时期发挥着独特作用，在当今社会也具有极高价值，蕴含跨文化、跨时代传播潜力。因此，文化传播者要做足特色、放大优势，传承好浙江优秀传统文化的精神内核，特别是要实施“宋韵文化传世工程”，构建宋韵文化挖掘、保护、研究、提升、传承的工作体系，高水平推进创造性转化与创新性发展，让千年宋韵在新时代“流动”起来、“传承”下去。

宋韵书房的文化底蕴

自古以来，书房便是文人墨客阅读温习的场所，在汉代书房多称为“书斋”或“书阁”，以藏书、治学为主，功能较为单一；唐代受胡风影响，书房的陈设多用金银器，尽显富丽奢华之气。

宋代经济文化进一步发展，科举进一步普及，士人阶层壮大，书房成为彰显文人喜好、人格乃至志向的场所，从传统意义上的书房变为文房。同时，受到王阳明“经世致用”“格物致知”等理念的影响，书房也从之前的华丽风格转向“留白”的艺术。简约雅致的书房内饰与“穷幽极览”的自然景致相呼应，共同反映了古代文人“忘形放怀”的生活意趣和精神追求。此外，“文房四宝”一词出自宋代文人梅尧臣的《宛陵文集》，可见书房逐渐成为反映朝代独特文化的“镜子”。这种功能和风格上的演变，反映了背后文化与社会结构的变迁。在宋代，书房不仅是温习创作的空间，更是无数文人内心世界的外化，这体现在书房陈设上的物质表现，其简约雅致的风格至今吸引着众多文化工作者，有着难以复刻的感染力。

由此可见，中国书房一直都是物质遗产和精神文化遗产的统一体，在此基础上进行系统化IP构建，是推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的有效路径。本项目将尝试挖掘宋韵书房文化的文化符号与传播方式，打造兼具竞争力、传播力和商业价值的文化IP。

文化传播中的“文化折扣”现象

宋韵文化研究目前主要集中在对宋代文化的美学研究和历史文化背景研究上，对宋韵书房本身的研究较少，对如何打造文化IP的研究也相对不足。推动文化传播，需推动文化从学术研究的圈层走向大众的日常生活与娱乐体验；既要提炼鲜明的文化标识，增强记忆点，也需活化纸面文化符号，使其变得生动鲜活、可感可知。我国自古便形成多元化的文化传播模式，如汉字作为核心文字载体，深刻影响东亚各国的语言体系；四大发明依托实物形态，实现文化的直接对外传播；使节往来则以人际交流的方式，让异域受众身临其境感知中华文化的特质。当下，创新技术不断跃升发展、数字技术持续赋能，文化传播搭上时代的快车。当然，在技术发展的同时，文化传播者不能忽略仍存在的问题，文化作为需要人们身临其境感知的人类物质和精神财富的总和，如何利用好传统和现代工具，让文化变得触手可及，是文化传播过程中亟待解决的核心问题。

文化折扣是文化传播过程中面临的重要挑战。文化折扣是指文化在不同文化背景的地区传播时，因文化差异导致文化无法被对方理解或认同。可以说文化折扣是文化传播的“滤网”，文化透过这层“滤网”时，因文化差异，会被筛去诸多难以被当地人理解的部分。正如袁星洁和朱楚卿所说：“纵然有较高水平的制作和宣发等技术性文化的介入，也难以实现异文化之间知觉层面的互动与转化，‘文化折扣’现象因此产生。”这种现象意味着文化传播不是单纯的信息输出与输入，文化折扣问题也并非依靠简单的翻译软件便可以解决。相反，文化传播应建立在对文化意义和情感认同的基础上。人们无法快速理解认知结构以外的陌生事物，因此文化传播者需在给出文字解释的基础上，为其他文化背景的民众创造使用语境和应用场景，通过多层次、多感官的传播策略，才可能在一定程度上跨越文化“鸿沟”，帮助他人深层次地理解中华文化。

文化传播案例研究

故宫文创IP打造

为了应对“文化折扣”现象，本项目研究了多个已有成效的文化IP案例。故宫文创店在淘宝现拥有1048.3万粉丝，有51个商品累计销量超1万。该网店将故宫的文物特点提炼出来，体现在文创产品上，让消费者能够直接感受文物背后的文化底蕴，且产品多为茶具、折扇、镜子等生活用品，使故宫文化触手可及。与此同时，文创店充分考虑不同年龄段的群体，不仅有年轻群体偏爱的盲盒、流沙杯垫，还有适合中年群体的艾草热敷坐垫、白福毯和蚕丝被等产品。在文创盛行的时代，消费者对故宫博物院文创产品的认可和喜爱程度取决于对该品牌的认知度和接受度，而简单复制文物、照搬照抄的文创产品很难让消费者买单，因此故宫文创产品深度提炼了故宫博物院馆藏文物的核心特色，在满足消费需求的同时，成为公众认知故宫、感知故宫文化的重要载体。其成功之处，在于将故宫数千年积淀的深厚文化，转化为可感、可见、可触摸的文创产品，使人们在日常使用产品的过程中，潜移默化地与故宫承载的文化符号建立情感联结。

敦煌数字化

过去，游客必须亲自到访敦煌莫高窟才能观赏洞窟中惟妙惟肖的壁画和雕塑。然而，受限于莫高窟的游客承载量，加之洞窟文物易受环境影响出现氧化褪色等问题，敦煌石窟的数字化保护与展示工作被提上日程。近年来，国家对非物质文化遗产日渐重视，数字化技术，如三维扫描、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，被越来越多地运用到文物展示中。通过建立“数字敦煌”资源库，人们得以突破实地参观的光线、距离乃至视力等客观限制，更便捷地观赏到文物更为清晰、细腻的细节；同时，在图片和视频旁边标注了详细的文物讲解，极大降低了文化体验的门槛。不少博物馆因担心文物损坏，也会适当产出部分文物复制品。数字化技术解决了文物保护与展示之间的矛盾，加快了文化的传播速度，提升了传播效率，使得敦煌莫高窟的文物能在世界范围内被学习与研究。

目前，敦煌研究院是全球首个系统性实现“保护―研究―传播―衍生”闭环的非遗数字化机构，具有强大数据优势，累计完成200余个洞窟高清数字化采集，覆盖90%以上开放洞窟。如今，用户可以直接在手机上登录“云游敦煌”小程序，便可足不出户欣赏立体的敦煌莫高窟内部结构。敦煌数字化的成功范例为其他文化遗产的传播提供了可操作、可实践的范例，在倡导文化跨区域乃至跨国传播的今天，线上体验已成为传播传统文化的重要途径。

初步尝试――宁波宋韵书房体验活动

伴随“古风热潮”的兴起，中外年轻人均对中华文化予以高度关注。在宁波甬江畔就有这样一座充满宋韵气息的书房。基于“以文化IP建设推动宋韵文化传播”的核心思路，项目组积极联系了宁波宋韵书房的创办人，与其达成合作，并成功举办了一场宋韵文化交流活动，带领37名俄罗斯学生领略宋韵之美。此次活动包括家具介绍、茶艺展示、书画欣赏和宋代服饰体验等环节，通过英语讲解、实物展示和个人体验等方式让学生充分了解书房背后的文化内涵。此次活动邀请了浙江万里学院外语学院的刘丽宛老师为学生提供汉服文化讲解和宋韵妆造体验。刘老师不仅是外语学院的英语老师，还是浙江万里学院戏曲社的指导老师。在刘老师生动地介绍下，来自俄罗斯的学生们切实感受到宋代传统服饰的魅力所在，也对服饰的款式、色彩及头饰的象征意义和文化内涵有了更深入的了解。活动中，学生们不仅试穿了汉服，还体验了宋代的茶艺与书法，通过实践，不少学生表示此次活动有效拉近了他们与宋代文化的心理距离，使原本抽象的宋韵文化不再停留于文字层面。这种线下沉浸式体验，不仅激发了学生对宋韵文化的探索兴趣，更强化了文化记忆点。

本次活动旨在从语言、文字与实物三个维度发力，助力中华文化突破文化差异壁垒，在中外文化主体之间搭建起沟通的桥梁，进而有效降低文化传播过程中的折扣率。

如何打造宋韵文化IP

提炼文化符号

鲜明而独特的文化符号是打造文化IP的记忆支点，通过这种方式，将丰富的文化内涵浓缩成易于理解且便于传播的符号，能让宋韵文化IP在大众记忆中站稳脚跟。研究者可以从视觉符号和精神符号两个角度切入。

在视觉符号上，可以从宋韵文化中极具代表性的“天青”“月白”“沉香”入手，确定文化体验馆的主题颜色，并运用到文创产品的颜色选择上。宋代书房文化中的纹样也有巨大的参考价值，包括牡丹、莲花、卷草纹和云纹等纹样。这些色彩与纹样不仅给消费者带来视觉美感，还承载着宋代文人的审美与哲学内涵，因此产品设计师可以尝试在传递视觉美感的同时，让人们了解文化符号背后的含义，如“天青”源自宋瓷，象征纯洁与高雅；“卷草纹”有祥云的形状，代表生生不息。

同时，精神符号必不可少。精神符号主要提炼自宋代文人的日常文化生活，如从最简单的文房四宝、插花、挂画、古琴中提炼出宋代文人贴合宋代文化的“格物致知”“超然物外”“风骨气节”等精神内核，并将其通过宣传语或歌曲的方式进行传播。创作以“宋韵书房”为主题的短视频同样能展现古代文人和现代文人在书房中的丰富活动，体现宋韵文化的传承价值，以及其如何与现代生活相融合，拉近观众与传统文化的距离，增强宋韵文化的感染力。

打造IP线下体验馆和网站

活动承办方可以借助已有资源，完善宁波宋韵书房体验馆的装修和体验活动。可以通过社会招募或选拔学校志愿者的方式，让参与者在了解中国传统文化的同时锻炼自己的交际能力。同时，举办方可以扩充馆内的文化体验活动，如设计多个不同功能的活动体验区域，包括沏茶、书画、制香和服饰体验，每个区域安排对应的双语指导。此外，可以定期举办主题沙龙，邀请专业人士开展文化讲座或举办国际交流活动，将线下体验馆打造成跨文化交际平台。

此类活动也可以借鉴敦煌数字化的方式，根据宋韵书房的特点打造自己的网站，并分为书房讲解、互动体验和文创产品等模块。在书房讲解部分，可以着重分析宋代书房的构造陈设，同时列出对应的图片并讲解其功能作用和文化故事；在互动体验环节，可以对线下书房体验馆进行数字化采集，参观者可以线上体验多样的书房活动，如“亲手”泡茶、书写或绘画，甚至可以让用户装扮属于自己的线上书房，并设置收藏和分享功能，同时满足游客的体验需求和收藏爱好；在文创产品方面，可以学习故宫，尽可能在满足不同年龄段客户需求的同时，打造经典产品。例如，可以针对不同诗人推出主题礼盒，内容包括印有诗人字迹的手账本、符合其风格的茶饼、刻有其代表诗句的印章和笔架。此外，尝试推出以不同节气、诗歌以及多样的书法风格命名的香薰、香囊等。需要注意的是，线上平台的建设也应当重视用户的体验与反馈，积极收集用户的评价并不断改进，如支持多语言切换模式，确保国际用户也能无障碍体验。

总之，文化传播应结合线下和线上双渠道，充分发挥自身宣传优势，形成从初步体验与认知到主动分享并消费的正向循环，实现文化传播与商业价值的共赢，打造一个能让大众产生文化共鸣的宋韵文化专属IP。同时，IP的长期运营至关重要，运营者要时刻关注市场趋势与科技发展，在内容上做到贴合市场趋势的同时保留文化底蕴，在形式上结合前沿科技提升文化传播的效率与速度，以维系文化IP的新鲜感和生命力，助力其在国内外文化市场中保持热度。

实践意义

线上线下双渠道共同宣传的新模式，为宋韵文化IP打造提供了新的方案，将“宋韵”从学术研究对象转变为可体验的跨文化产品。从语言、文字和实物三个维度出发，尽量消除“文化折扣”现象对文化传播造成的障碍。在这一过程中，不仅可以采用双语传播的形式，进一步扩大传播范围，还能以详细的文字资料作为辅助，表明其背后的深层文化内涵。更重要的是，尝试加入互动体验环节，将抽象的文化元素转化为具体的色彩、触感与气味，从而在一定程度上破除文化壁垒，增强中华文化的国际感召力和影响力。当然，这种传播模式并不局限于宋韵文化，中国传统文化博大精深，也能为其他传统文化的国内普及与国际输出提供参考。

文化IP的打造不仅有利于文化事业，还能推动文化产业的发展，在实现文化输出的同时提升经济收益。在借助抖音、快手等融媒体平台和数字技术推动多语种翻译创新及文化国际传播的过程中，培养具备专业能力的语言人才，为宁波企业出海与甬商文化对外输出提供坚实的语言服务支撑。这有助于提高浙江尤其是宁波企业的国际传播影响力，为其“走出去”提供坚实的国际传播人才支撑。此举有望显著增强宁波企业在国际市场中的竞争力，吸引更多优质的外国投资者和合作伙伴，为企业国际化发展注入强劲动能。

2024年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）“宋韵出海――宁波宋韵书房IP开发与宋韵文化国际传播”（2024R420A010）。

（作者单位：浙江万里学院）