张敏言 高煜欣

摘要：在文旅融合与非遗传承背景下，秦腔戏曲IP文创产品发展迅速，但同时面临设计趋同、市场定位模糊、文化内涵挖掘不足等同质化问题。现基于产品、市场、文化维度剖析问题，结合典型案例深挖同质化根源，从设计创新、功能创新、文化创新、运营创新四个方面探究其提升路径，旨在破解同质化难题，为秦腔戏曲IP文创产品赋能与非遗活态传承提供实践路径。

在文旅深度融合的时代浪潮以及非遗保护政策的有力推动下，秦腔这一独具魅力的传统文化形式，正以文创产品为重要载体，深度融入陕西文旅产业的发展格局，成为其中不可或缺的组成部分。然而，随着文创产品市场渐趋饱和，产品同质化困境愈发凸显，成为制约秦腔文创乃至整个陕西文旅产业进一步发展的关键问题。深入剖析秦腔戏曲IP文创产品同质化困境，发现其集中表现为产品类型趋同，市场定位模糊，文化符号内容挖掘不足，难以满足消费者对差异化、体验化商品的需求。针对现存困境，本研究从产品、市场、文化三个维度剖析同质化困境成因，通过设计创新实现秦腔文化符号现代化转译，以功能创新提升产品实用性与体验感，借文化创新挖掘秦腔叙事中的情感共鸣，依托运营创新推动多产业协同，为突破秦腔戏曲IP文创发展瓶颈、推动陕西文旅产业高质量发展提供可行方案。

秦腔戏曲IP文创产品同质化困境研究的目的与意义

秦腔作为第一批被列入国家级非物质文化遗产名录的传统戏曲艺术项目，在西北地区具有广泛而深厚的群众基础[1]。因此，秦腔戏曲IP文创产品的开发与推广可以成为激活陕西地区传统文化、赋能文旅产业的重要途径。对秦腔戏曲IP文创产品同质化的困境进行研究，既是非遗活态传承的内在需求，也是文旅产业高质量发展的现实路径。将秦腔塑造为具有全国影响力的文化标识，助力陕西文化强省建设，努力建设并实现做强独属于秦腔专属品牌的目标，让秦腔成为地域文化的流动名牌，进而提升陕西文旅的辨识度与吸引力。

在文化宣传层面，激活非遗活态传承的新路径，推动秦腔的传承与普及，突破秦腔文化的“符号化表征”困境。秦腔历经数百年积淀，承载着关学精神与西北地域文化基因，但其核心艺术价值常被脸谱、服饰等符号化元素遮蔽。因此，可以通过深入了解秦腔所展现的精神，将其融入现代消费场景，使秦腔从传统舞台艺术转变为新型文化体验，让人们能在现代表演场景中理解秦腔的美学内核，重塑对传统文化的情感认同。

在经济发展层面，本研究旨在破解秦腔文创“低端内卷”的市场难题。当前市场上，钥匙链、冰箱贴等低附加值的普通文创产品占比超70%，利润不足15%，而契合消费升级诉求的中高端产品供给不足。因此，秦腔戏曲IP文创产品亟须转型升级，借鉴故宫文创总销售额超几十亿元的成功经验，将秦腔戏曲IP文创产品与陕西各旅游景区进行交叉嵌入，打造多元体验，在延长游客停留时间的同时，推动文旅产业从“门票经济”向“文化体验经济”升级。

秦腔戏曲IP文创产品发展现状

文旅融合趋势下非遗文化的发展现状

文旅融合极大促进了文化创意产业的蓬勃发展[2]。2023年，文化和旅游部发布的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》中明确要求，要以社会主义核心价值观为引领，坚持“以文塑旅、以旅彰文”，牢牢把握非遗保护传承和旅游发展的规律特点，在有效保护的前提下，推动非遗与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合，明确了加强项目梳理、突出门类特点、融入旅游空间、丰富旅游产品、设立体验基地、保护文化生态、培育特色线路、开展双向培训等多项重点任务，要“打造非遗旅游品牌，推动非遗资源转化为旅游产品”，重视非遗与文旅融合。陕西省积极响应，出台了《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见（2021―2025年）》，设立专项基金支持秦腔IP开发，并将秦腔纳入“文化强省”核心工程。秦腔的地域特色在政策引导下逐渐成为吸引游客前来的重要元素。例如，甘肃省天水市的秦腔汇演“跟着艺术游天水”，带动旅游消费近1600万元，证实了秦腔作为西北地区特色非遗，在一定程度上带动了当地旅游经济的增长。

秦腔戏曲IP文创产品的开发现状

现有的秦腔戏曲IP文创产品多为融合传统元素与现代载体的实体衍生产品，以视觉符号转化为主，涵盖手办、服饰、文具等。例如，省级非遗传承人陈耀武开发的秦腔脸谱抱枕、扇子等，其中“阴阳脸谱”手办因融合剧目叙事成为爆款；戏宝盟推出的“国粹新潮”系列手办，将生旦净丑角色萌化设计，在大唐不夜城等景区设立77个销售点位，年销售额超500万元。随着实体衍生品逐渐热门，激发了人们对秦腔的兴趣与了解意愿，各地政府开始通过“戏曲+文旅”场景重构消费模式。同时，此类产品突破了剧场限制，让秦腔从“舞台表演”转化为“可触摸的文化体验”。

秦腔戏曲IP文创产品同质化困境

秦腔作为西北地区广泛流传的戏曲形式，与京剧、豫剧等其他戏曲表现形式相比，在文创开发与宣传方面仍存在问题。同时，秦腔戏曲IP文创产品体现了当前多数文创产品在设计与宣传方面的“通病”。

设计趋同与功能单一制约创新深度

在文创市场日渐饱和的当下，文创产品的数量虽与日俱增，但多数产品缺乏设计，使文化内容浮于表面。当前，秦腔戏曲IP文创产品的设计高度依赖视觉符号的简单移植，导致市场产品趋同性极高，多数作品仅将秦腔脸谱、服装等元素平面化印刻于钥匙链、冰箱贴、书签等载体，缺乏对剧目情节、角色形象等内容的深度解构。

定位模糊与分层缺失导致供需错配

文创产品不只是指代产品本身，而是故事文化与情感的融合体[3]。只有以不同用户的需求为出发点，精准把握用户需求，才能真正设计出让用户满意的产品。文创产品的设计应充分了解不同群体的需求与喜好，在此基础上进行差异化设计。如今，秦腔文创的市场营销策略缺乏精准的用户画像，陷入“老幼皆宜”的泛化陷阱。调研显示，大部分秦腔戏曲IP文创产品未注重目标用户群体，从景区游客到本地居民、从青少年到中老年均被笼统视为消费主体，导致产品既无法满足年轻群体对产品设计新奇、有趣的需求，也难以深化中老年群体对传统艺术的文化认同。

内涵挖掘浅层化与叙事不足

作为“以戏载道”的戏曲艺术表现形式，秦腔的核心魅力在于通过冲突性情节传递价值观，但现有文创产品多停留在静态展示，缺乏对“故事线”“情感线”的动态呈现和对秦腔深层次文化基因的挖掘。秦腔戏曲IP文创产品的设计受“重形轻神”因素的影响，造成文化表达碎片化，产品设计多聚焦表层视觉元素，导致文创产品设计之中的内涵不足。文创市场上常见的“秦腔元素文具套装”，仅将脸谱图案印于笔记本封面，未关联剧目故事或角色性格，使消费者难以感知文化语境。

秦腔戏曲IP文创产品的提升策略

针对秦腔戏曲IP文创产品的同质化困境，需从设计、功能、文化、运营四个维度构建创新体系，既解决“符号堆砌”“功能单一”的表层问题，又化解“文化空心化”“产业孤立化”的深层矛盾，实现秦腔戏曲文创设计的创新升级。

文化符号的现代重构与美学表达

秦腔戏曲IP文创产品的创新设计要以文化符号的现代化表达为核心，通过提炼秦腔独特的文化元素并结合现代美学进行重构。秦腔的视觉符号体系，如脸谱的色彩与图案、服饰的廓形与刺绣工艺，均可作为设计素材。在视觉符号设计方面，可借鉴法国凡尔赛宫“路易十四”系列文创的设计逻辑――将王室纹章转化为极简线条的现代配饰，还可参考故宫博物院的“千里江山图”系列――将古画色彩提炼为潮流色系的思路。深挖秦腔的独特文化元素，基于秦腔脸谱的几何张力、兵器纹饰的凌厉线条、戏服色彩的浓郁对比等视觉基因，通过抽象简化、解构重组实现传统元素的现代化表达，进而对秦腔文化符号进行重构设计，提高文创产品的设计美感与内涵。在材质与工艺层面，可探索传统工艺与现代科技的融合。例如，故宫文创从流落于大英博物馆的云肩霞帔中，提取了“孔雀云纹”与四合如意云纹的图样，通过珐琅工艺打造产品，并具备磁吸设计和AR互动功能，让千年吉祥符号融入现代家居美学。秦腔文创可借鉴此模式，将传统刺绣工艺与环保材料相结合，或通过AR技术增强互动性，借助现代技术手段的产品设计，对非遗的创新发展与保存具有重要意义[4]。

实用性与体验性的双重突破

文创产品设计的核心在于构建整体氛围基调，这是一项系统化的设计工程，并非单件的旅游小商品设计[5]。因此，文创产品的实用性与体验性可作为秦腔戏曲IP文创产品设计的突破点，在功能创新方面突破“纪念品思维”，努力达成“实用+体验”的双重价值；同时，聚焦用户需求，开发兼具文化内涵与日常实用性的产品。

在产品实用性方面，可参考故宫文创的“孔雀云纹”个人云存储设备、联想YOGA电子书等案例，设计秦腔主题的笔记本、手机壳或智能音箱。在设计实践中，可将秦腔剧目《五台会兄》中角色的服饰作为设计灵感，提取杨五郎铠甲纹样，结合现代简约风格设计U盘外壳，既保留戏曲元素又符合办公场景需求；也可将《铡美案》中“包公断案”的正义意象融入文具设计，设计笔记本或文件夹；还可将《火焰驹》中的马舞纹样作为主题，设计文创水杯，在杯盖转动时呈现“马踏火焰”的动态效果等。这类产品既能满足日常使用需求，又能通过功能细节传递文化叙事。

在用户体验感提升方面，可通过强化用户与产品的互动感，引入互动盲盒、沉浸式剧本杀等创新表现形式。在产品设计方面，可参考《原神》与张家界景区的联动模式，开发“秦腔剧目盲盒”，引导消费者通过购买组合角色卡解锁角色剧情音频；设计“秦腔文化探秘”旅游路线，结合实景演出与数字AR互动，在西安城墙、易俗社等剧情相关场景内设置AR打卡点，用户扫描后即可观看相关剧目的虚拟重现，在旅行途中增强对秦腔文化的了解。

叙事构建与跨领域协同

秦腔戏曲IP文创产品不仅要在外观与实用性上进行改良与提升，还要结合文化创新，加强产品设计中的叙事过程构建与跨领域协同。通过深挖剧目的精神内核，以文创产品的故事化构建情感共鸣。例如，以《三滴血》《火焰驹》等经典剧目为蓝本，设计“故事化文创套装”，其中包含角色手办、剧情蓝图、戏曲原声CD等。同时，引入互联网宣传，将部分秦腔剧目中的唱段拆解为“戏曲高光三秒+方言梗+幕后花絮”的组合单元，通过碎片化叙事吸引当代年轻群体的喜爱，推动秦腔文化的传承与发展。在跨领域方面，可以构建秦腔文化矩阵，联动影视、游戏、文旅等领域。例如，与《黑神话：悟空》合作，植入秦腔配乐，开发秦腔主题的游戏皮肤；与西安本土品牌“茶话弄”联名推出秦腔主题奶茶杯套组。在线下互动与跨界融合中，可依托线下演出开展推广工作，与《长恨歌》《赳赳大秦》等陕西本土现代交互型表演深度融合。

跨界联动与产业协同

运营创新需发展多维产业协同，构建跨界品牌联动模式，在与文化机构合作、商业品牌联名、技术企业赋能三方面进行多维度产业协同开发。具体而言，可与李宁、太平鸟等时尚服装品牌开发秦腔主题服装；与华为、小米等科技品牌联动，合作推出联名款电子产品；与科大讯飞等技术企业联动开发秦腔腔调的方言语音包等。同时，可以参考法国凡尔赛宫“路易十四”系列，通过跨界合作拓展受众；借鉴山西文旅“跟着悟空游山西”活动模式，设计与秦腔文化相关的旅游路线，通过实景地搭建联动实现文旅流量变现。通过与不同产业机构的合作，在提升秦腔相关文创产品的商业价值的同时，推动传统文化的活态传承。

本文主要通过系统剖析文旅融合背景下秦腔戏曲IP文创产品的同质化困境，提出以设计、功能、文化、运营四方面创新为核心的提升路径，旨在解决当前秦腔戏曲IP文创产品存在的设计趋同、市场定位模糊、文化内涵浅表化等问题。调研分析中提出，通过提炼秦腔文化中独特的文化元素并结合现代美学重构设计，实现传统元素的当代转译；深化剧目叙事内涵并构建跨领域文化矩阵，能强化情感共鸣与文化传播效能；加强跨界品牌联动与产业协同新模式，为秦腔的商业化与活态传承提供了可持续路径。本研究中总结出的创新体系，既能在一定程度上解决现有符号堆砌与功能单一的表层问题，又能应对“文化空心化”和“产业孤立化”的深层矛盾，推动秦腔从地域性非遗符号升级为具有全国影响力的文化标识。然而，本研究在实践层面仍存在一定局限。首先，缺乏对相同处境下其他非遗活态传承经验进行比对与分析；其次，消费者调研样本量有限，还需通过大规模调查研究对研究结论进行进一步证实；最后，创新路径的实际市场效益尚需实践检验，以验证方案的可行性与具体价值。展望未来，秦腔戏曲IP文创产品可进一步探索更多新技术与新形态，构建动态评估体系以实现文创产品的精准迭代，并借鉴其他爆火的文创产品的全球化经验，推动秦腔成为中华文化“走出去”的创新载体，最终实现从“陕西符号”到“中国故事”的升华，为秦腔这一非遗的活态传承与陕西文旅产业高质量发展提供更具普适性的实践范式。

（作者单位：西安工程大学）

参考文献：

[1]王彦龙.西北农村戏曲社火的生存状态及其发展：以甘肃省临潭县太平戏曲社火为视点[J].民族艺林,2018(02):147-152.

[2]徐珊珊,吴鹏,王楠.文旅融合视阈下红色档案文创产品服务现状与优化路径：以信阳地区为例[J].档案管理,2023(06):77-80.

[3]成雅平.基于叙事性理论的旅游节“晋入时光”文创产品设计研究[D].石家庄:河北大学,2021.

[4]徐佳.基于非遗滩头年画的文创产品研究现状综述[J].湖南包装,2017,32(02):69-72,45.

[5]邹玉清.产品设计传播在江苏大运河城市文创产品设计中的现状与策略[J].中国市场,2016(51):112-113.