摘要：现阶段，以政府和文化机构为主导的“单向输送”模式已难以满足人民群众日益增长的精神文化需求。现基于价值共创理论，将群众视为文化品牌的共同创造者，从共创视角剖析群众文化品牌价值创造的内在机制，构建包含“动机驱动—互动参与—价值生成—品牌提升”的理论模型，并以武汉“百姓明星活动”为案例加以佐证。研究为新时期群众文化工作的创新发展，以及如何打造有生命力、有影响力的群众文化品牌提供理论参考和实践路径。

　　群众文化作为公共文化服务体系的重要组成部分，是满足人民美好生活需要、提升社会文明程度的关键载体。然而，当前群众文化活动存在“政府热、群众冷”的现象，品牌识别度低、可持续性差、群众参与感及获得感不强。其根源在于活动仍停留在“我办你看”的传统范式，忽视了群众作为文化创造主体的能动性。在商业领域，价值共创理念已深入人心，消费者通过参与产品设计、营销传播等环节，可与企业共同创造价值。本文将这一前沿理论引入公共文化服务领域并提出核心研究问题：在群众文化语境中，群众通过何种机制参与品牌价值创造过程，这一过程又如何反过来重塑和提升群众文化品牌的价值。​

　　本文通过理论分析和案例引入，目的在于将价值共创理论从商业领域拓展至公共文化服务领域，丰富群众文化研究的理论体系，促进学科交叉融合;同时，为各级政府、文化馆站等公共文化机构提供可操作的实践指南，推动群众文化工作从“任务导向”转向“人本导向”和“品牌导向”，提升文化服务的效能与活力。

价值共创与群众文化品牌塑造

价值共创理论的源起

　　价值共创思想经历了漫长的理论发展过程。传统的价值创造观源于亚当·斯密的劳动分工理论，他认为价值由企业创造，并通过交换转移给顾客。这种“商品主导逻辑”在工业时代占据着主导地位。21世纪初，C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉马斯瓦米(Venkat Ramaswamy)共同提出价值共创理论，引起了学术界的广泛关注。然而，随着服务经济与体验经济的兴起，学者们发现，许多价值并非嵌入在产品中，而是在顾客的使用体验和互动过程中实现的。

　　在此背景下，Prahalad & Ramaswamy(2004)首次明确提出价值共创概念，认为企业未来的竞争将依赖与顾客共同创造独特价值的能力。Vargo & Lusch(2004)提出服务主导逻辑，为价值共创提供了坚实的理论基础，标志着价值共创理论研究的进一步深入。其核心观点包括以下三点：其一，服务是交换的基础;其二，价值由受益者决定，并在使用中得以实现;其三，顾客通常是价值的共同创造者，这表明价值不再由企业单独创造后传递给顾客，而是在企业与顾客的互动中共同创造。这为理解群众在文化活动中扮演的角色提供了全新视角，即群众并非文化服务的被动“消费者”，而是积极的“共同生产者”，群众可通过参与生成内容和营销活动共同构建品牌价值。

　　2010年后，价值共创研究进入新阶段，从单一互动维度转向服务生态系统视角，强调价值在由多个社会经济参与者构成的复杂网络中动态共创的特性，形成了更加完善的理论体系。

群众文化品牌的特殊性

　　群众文化品牌是指基于特定地域或群体，在长期文化实践中形成的，具有鲜明特色、广泛认同和持续影响力的公共文化服务标识。相较商业品牌，群众文化品牌在目标、主体、价值衡量和演化逻辑上均存在本质区别。其特殊性主要体现在以下四方面。

　　1.社会效益优先

　　商业品牌的核心目标是经济利益最大化，而群众文化品牌的核心目标是社会效益最大化，旨在提升公民文化素养、增强社区凝聚力、促进社会和谐、保护与传承传统文化。其成功与否的首要标准并不在于收入高低，而在于服务、凝聚与影响的人群规模。

　　2.群众广泛参与

　　商业品牌由企业主导创造，消费者是被动的接受者和购买者。群众文化品牌的真正创造主体和最终评价者是广大人民群众，其遵循“共创、共享”原则，群众的广泛参与是品牌的生命线。群众文化品牌的内容源于群众，活动开展依靠群众，成效评价在于群众。

　　3.多元公共价值

　　商业品牌价值的量化已形成较为成熟的方法，而群众文化品牌的价值具有隐性、长期和多元的特点。群众活动品牌更强调群众的参与感和幸福感，以及社区凝聚力和文化认同感。

　　4.根植地域文化

　　商业品牌可通过资本和营销实现快速复制、推广。群众文化品牌具有较强的地域性和内生性特点，其活力深深植根于当地的传统文化、人口结构、资源禀赋和社区氛围中。成功的群众文化品牌通常与本地文化深度融合，难以简单复制到其他地方。

　　要理解群众文化品牌的特殊性，就必须摒弃纯粹的商业思维。群众文化品牌的塑造，需通过提供优质公共文化服务，与群众共同构建意义、情感和认同。其成功的标志，不仅取决于活动的规模和频次，更取决于品牌能否充分激发群众参与热情、凝聚社区共识、涵养地方文化根脉。

价值共创理论适用于群众文化品牌建设

　　价值共创理论与群众文化品牌建设具有本质性契合——群众文化品牌的核心是群众主体性与文化认同感，而价值共创的核心是多元主体互动、共同创造价值、形成长期黏性，二者在主体逻辑、过程逻辑与目标逻辑上高度契合。无论是商业品牌建设还是群众文化品牌建设，均强调将用户(群众)置于价值创造的中心;强调价值在于动态的、个性化的参与体验过程，而非静态的活动产出;追求可持续的、内生的品牌影响力。

　　苏州在“江南文化”群众品牌建设过程中，以“线上问卷+社区座谈+非遗传承人访谈”的方式收集了上万条群众建议，确定了“生活化、年轻化、场景化”的定位——既保留昆曲、评弹等传统文化元素，又加入群众喜闻乐见的市集、露营、短视频创作等形式，品牌最终定位为“群众共同的文化选择”。

　　深圳“全民阅读”群众文化品牌通过“政府搭建平台(图书馆、阅读空间)+企业赞助(图书捐赠、活动支持)+群众参与(读书分享会、书评大赛)+社会组织运营(阅读公益机构)”的模式，形成价值共创生态——政府提供公共资源，企业获得品牌曝光，群众获得文化服务，社会组织实现公益价值，各方在价值共创中实现共赢，让群众文化品牌从阶段性活动变为常态化生态。

群众参与文化品牌价值创造的机制剖析​

群众参与品牌文化活动的动力机制

　　群众参与价值创造受到内在和外在双重动力驱动。群众参与文化活动，有可能出于对某项文化活动的纯粹喜爱，也有可能希望通过参与活动展示才华、获得认可，并在群体中获得认同感和归属感。因此，本文将这些产生于内在的动力总结为兴趣与热爱需求、归属需求、自我实现需求。

　　此外，群众参与文化活动还受到一些外在激励，如借此构建新的社交关系、获得荣誉奖励，以及通过参加活动获得活动纪念品、活动优先参与权等。上述外在动力可总结为社交激励、声誉激励和有形回报三类。

群众与文化活动的互动机制

　　群众主要通过以下三种路径与群众文化活动互动，进而共同创造价值。一是内容共创，群众从文化内容的接受者转变为贡献者;二是体验共创，群众通过亲身参与打造独特的文化体验;三是社群共创，群众通过线上社群(如微信群、小程序)和线下社群形成稳定的互动关系，自发进行内容分享、活动组织、口碑传播。社群由此成为品牌文化孕育和传播的有效载体。

群众文化品牌的价值生成机制

　　群众参与在多个维度生成价值，共同构成品牌资产。一是认知价值，群众通过参与活动，加深了对品牌内涵、文化知识的理解和记忆，进一步提升了品牌的知名度与认知度;二是情感价值，群众在参与过程中可产生愉悦、自豪、归属感等积极情绪，进而提升对品牌的认同感和忠诚度;三是行为价值，群众从活动参与者转变为推广者，主动进行口碑传播和推荐，持续吸引更多群众参与活动，进一步扩大品牌影响力;四是社会价值，群众参与增强了社区凝聚力，促进了社会资本积累，提升了品牌美誉度，彰显了品牌的社会责任形象。

群众文化品牌价值提升机制

　　群众共创的价值最终沉淀为品牌资产。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)构建的品牌资产模型(又称“品牌共鸣模型”)，以消费者与品牌的关系递进为核心逻辑，从底层认知到深层情感联结，最终形成品牌资产，共分为四个层级、六个维度。

　　该模型的第一层是品牌识别(这是什么品牌)，第二层是品牌含义(品牌对我有什么用途)，第三层是品牌响应(品牌给我的感受是什么样的)，第四层是品牌关系(品牌和我的关系是怎么样的)。

　　该模型强调必须从底层“识别”开始，逐步向上构建“含义—响应—关系”，跳过任一环节都会导致品牌资产薄弱。同时，该模型全程围绕“消费者视角”，而非自认为的品牌价值，强调真实的认知与情感反馈，具体如图1所示。

武汉“百姓明星”大赛的价值共创实践​

武汉“百姓明星”大赛的基本特点

　　一是持续时间长。该赛事于2025年3月底完成筹备工作，4月上旬举行启动仪式，4—10月进入开展阶段。活动分为海选、复赛、决赛三个阶段，4—7月为第一阶段，进行报名海选与赛前辅导;7—9月为第二阶段，进行复赛;10月为第三阶段，进行决赛与展演暨颁奖仪式。

　　二是参赛人员多。2025年，“百姓明星”大赛作为武汉市群众文化品牌活动，线上线下总报名人数超1.2万人。同时，大赛进一步拓宽报名渠道，与高校、文艺团体合作，让更多群众有机会参与其中。

　　三是多城市联动。2024年，该赛事首次拓展至长江流域，武汉、鄂州、黄冈、黄石、长沙、岳阳、南昌、九江、合肥、芜湖十市文化馆联动，组建了长江中游城市文化馆联盟。同时，邀请长江中游部分城市优秀群众文艺骨干，与武汉地区“百姓明星”选手同台展演。2025年，该活动扩展至长江流域13个城市，为各地区特色文化、旅游经济“走出去、引进来”创造了条件，促进了文旅资源的高质量互连互通，进一步扩大了赛事影响力。

　　四是艺术类别宽。为确保艺术门类划分更具规范性、广泛性和全面性，该赛事参照群众文化分类惯例，设置了音乐、舞蹈、戏剧、曲艺四个类别。

武汉“百姓明星”活动的价值共创实践

　　1.线上线下海选，激发群众参与动力

　　线上组织协调各有关单位和参赛选手，通过“百姓明星”专属报名通道，在武汉群众文化云和长江云App官方平台完成报名工作。线下依托武汉市各区文化馆、各大高校、企事业单位，以及武汉市各大演出机构、行业协会等主体，采用推荐、邀约等方式完成统一报名，并进行多场线下海选活动。最终结合线上线下海选结果，评选出四个艺术类别的优秀选手进入复赛。

　　2.加强选手培训，增强群众与品牌的互动

　　对入围复赛的选手进行系统化培训指导，邀请文化馆优秀群文干部进行集中专业授课，并特邀相关专家以讲座、座谈等形式进行辅导。同时，根据不同选手的特长和风格，打造适合其风格、特点的参赛作品，不仅可以提高赛事的整体参赛水平，还可以进一步丰富“百姓明星”群众文化品牌的文化内涵。

　　3.创新活动内容，多维生成品牌价值

　　一是打造“星探”小分队，组织多名主播携带镜头前往人流量集中区域、地标性景点及民众乐园等文艺人才聚集地，发现和挖掘深藏于民间的“文艺高手”。二是开展“百姓明星”商业合作，避免完全由政府“大包大揽”，提供多种线上线下商业合作渠道并贯穿整个赛程。从赛前各媒体平台的新闻发布到赛事启动后的户外大屏、广播、电视、短视频平台的推广，积极展示合作品牌，且不同的合作商家也可推出定制服务，进一步提升品牌曝光度。

　　4.融媒矩阵协同，提升活动品牌价值

　　2024年赛事期间，赛事宣传平台覆盖广播、电视、客户端、微博、视频号、抖音号等各类媒体平台，发起定制话题“百姓明星闪耀长江”，持续推出获奖海报、图文报道、短视频、赛事直播等宣传内容。赛事启动仪式上推出“百姓明星”专属报名通道，海选阶段推出“百姓明星”专属明星直播间，复赛阶段推出“百姓明星”网络展示投票平台，决赛阶段推出“百姓明星”专题页面，全面汇总整个赛事各类活动报道。

　　开赛以来，在新华社、学习强国、长江云新闻媒体矩阵、文旅中国、湖北新闻、《湖北日报》等平台刊发稿件超120篇，网络总访问量超3000万人次，相关微博话题阅读量达2186万次，赛事相关视频播放量达866万次，两周累计投票量达182万票。新华网以《第三届武汉市“百姓明星”大赛落幕》为题进行报道，学习强国以《百姓明星闪耀江城 十馆共建城市联盟》为题进行报道。此外，文旅中国、湖北新闻、湖北卫视等各大新闻媒体也争相报道。

　　通过上述理论和案例分析可知，当前群众文化品牌建设不应“自说自唱”，而应树立品牌意识，强调品牌价值共创，设计不同的互动方式，激发群众的参与热情，最终实现品牌价值的提升。

　　云南哲学社会科学规划项目(YB202418)。

　　*通信作者

　　作者：臧馨 孙晓强

　　制作：吴飞飞

　　校对：肖梦妍

　　审核：颜宝辉