摘要：在全民阅读上升为国家战略、数字技术高速发展的背景下，新媒体已成为图书馆阅读推广服务创新的重要载体。现以图书馆阅读推广的新媒体应用为研究对象，结合全国“双一流”高校图书馆新媒体运营调研数据，分析新媒体环境中图书馆阅读推广面临的现实挑战，总结新媒体阅读推广的核心优势与特点，通过典型图书馆的实践案例探索创新服务模式，并构建多维度的新媒体阅读推广成效评估体系，最终为图书馆依托新媒体深化阅读推广服务、提升服务效能提供实践路径与理论参考。

自2014年起，“全民阅读”已连续13年被写入政府工作报告。《中华人民共和国公共文化服务保障法》《中华人民共和国公共图书馆法》相继出台，中共中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，“2035年建成文化强国”的目标更是为图书馆阅读推广工作提供了坚实的政策支撑，全民阅读新时代已然来临。与此同时，互联网普及与5G技术的逐渐成熟重构了大众阅读环境。第二十二次全国国民阅读调查结果显示，2024年我国成年国民数字化阅读方式接触率达80.6%，阅读呈现多元化、碎片化趋势。截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，社交网络用户占比99.3%，社交媒体成为大众获取信息、开展阅读的重要场域。

高校图书馆作为全民阅读推广的首要阵地与信息情报交流中心，公共图书馆作为公共文化服务的核心载体，均面临着阅读方式变革带来的挑战。智能化服务设备的普及、社交媒体平台的应用，推动图书馆服务向便捷化、智能化、线上化转型，而商业知识服务平台的激烈竞争、读者阅读需求的日益多元化，也对图书馆阅读推广服务提出了更高要求。在此背景下，探索基于新媒体的图书馆阅读推广创新服务模式，成为图书馆顺应时代发展、提升服务质量、践行公共文化服务使命的重要课题。

本文结合高校与公共图书馆的新媒体运营实践，从现实挑战、优势特点、实践案例、成效评估四个维度展开研究，为图书馆新媒体阅读推广服务的优化与创新提供思路。

新媒体环境中图书馆阅读推广面临的现实挑战

商业知识平台的市场竞争加剧

知乎、喜马拉雅等商业知识服务App依托精准的用户需求分析、成熟的运营模式与庞大的粉丝基础，占据了大量数字阅读市场份额，其免费与付费结合的内容模式、个性化的推荐机制，与图书馆阅读推广服务形成了直接竞争。

图书馆新媒体运营存在短板

对全国10所“双一流”高校图书馆2024年新媒体运营调研发现，各馆运营水平差异显著，多数图书馆微信发文量远高于微博，中国人民大学、华中科技大学等高校图书馆尚未开通微博;部分图书馆整体发文量较低，且运营过程中存在“重流量、轻转化”的问题，粉丝量、阅读量未能有效带动图书馆服务使用率的提升。

读者期望值持续攀升

随着新媒体技术的发展，读者的阅读需求日益丰富多元，不仅要求图书馆提供优质的纸电资源，还期待更清晰的空间布局、更多元的知识产品、更个性化的服务体验，对图书馆的资源建设、服务能力、活动策划提出了全新要求。

图书馆馆员专业能力亟待提高

新媒体阅读推广要求图书馆馆员兼具图书馆专业知识、信息化技术能力与新媒体运营思维，而当前部分馆员的知识结构与能力体系难以适应新媒体运营的需求，成为制约图书馆阅读推广服务创新的重要因素。

新媒体在图书馆阅读推广中的核心优势与特点

传统图书馆阅读推广多依赖线下场景，受时空、资源、人数等因素限制，服务覆盖面与传播效率有限。而新媒体以信息技术为支撑，具有交互性、即时性、多元化等特征，将其应用于图书馆阅读推广，能够形成与线下服务互补的创新模式，其核心优势与特点主要体现在以下四个方面。

突破时空限制，扩大服务覆盖面

新媒体阅读推广依托手机、平板电脑、电脑等终端设备，读者可随时随地参与线上活动，直播与回放功能让活动参与不再受时间约束;非直播类线上活动可反复打磨优化，无需占用图书馆物理空间，不仅能突破线下活动的人数限制，还能在公共卫生事件等特殊时期，避免人员接触带来的安全隐患，保障阅读推广服务的持续开展。

适配碎片化阅读，提升读者参与度

新媒体环境下的阅读资源与推广活动支持重复观看、随时暂停，读者可根据自身时间将学习与阅读切分为多个碎片化时段，适配当代大众的阅读习惯。相较于线下活动需要读者专门调整时间参与、易出现临时缺席的问题，线上活动的“一键参与”模式降低了读者的参与门槛，有效提升了读者的参与意愿与实际参与度。

载体形式多元，增强互动体验感

图书馆可通过官方网站、微信公众号、微博、小程序、微信视频号、抖音等平台开展新媒体阅读推广，融合图文、音视频、直播等形式输出内容，各平台的品牌优势与受众特征形成互补，丰富了阅读推广的表现形式;同时，新媒体的交互属性让图书馆与读者、读者与读者之间能够实时互动，摒弃了传统阅读推广的单向传播模式，增强了读者的参与感与体验感。

沉淀读者大数据，实现精准化服务

线上阅读推广活动能够生成客观、全面的读者行为数据，包括阅读偏好、活动参与情况、资源使用频率等。图书馆通过对大数据的收集、分析与挖掘，可针对不同读者群体开展精准的阅读信息推送与资源推荐，提升阅读推广的针对性与有效性;同时，对比分析数据还能为图书馆的资源建设、活动策划、服务优化提供科学的决策依据。

基于新媒体的图书馆阅读推广创新服务实践案例

东莞图书馆依托东莞“藏茶之都”的地域文化优势，以茶文化为核心载体，结合图书馆服务宣传周，连续两年举办“茶韵书香”茶文化系列活动，将茶文化传承与图书馆阅读推广工作有机结合，构建了线上线下联动的活动体系。活动策划严格遵循文化传播的内在规律，精准选取国际茶日作为核心活动节点，一方面，借助国际茶日的文化影响力，弘扬中华优秀传统茶文化，提升活动的文化站位;另一方面，结合东莞本地群众的饮茶生活习惯，拉近活动与群众的距离，提升活动的吸引力与参与度。活动实施过程注重线上线下协同发力，线下组织茶文化博物馆探营、茶文化研学、经典导读等体验式活动，带领读者近距离接触茶文献、茶历史与茶民俗文化，增强文化感知;线上依托新媒体平台，开展直播展播、线上分享等活动，突破时空限制，扩大活动覆盖面。从实践成效看，该活动开展以来已成功举办3届，累计开展茶文化主题活动200余场，涵盖9大核心主题、80余项具体活动，吸引参与读者7万余人次。活动形成了多方媒体报道、多家单位联动、多元成果展示的良好态势，得到东莞电视台、东莞阳光网、知东莞等本地权威媒体的广泛报道，获得社会各界的一致好评，实现了地域文化传承与图书馆阅读推广的双向赋能。

在新媒体技术快速发展的背景下，东莞图书馆突破传统阅读推广的单一模式，创新推出“城市的声音——共享阅读”馆员电台主播项目，通过与新媒体电台跨界合作，推动图书馆馆员角色转型，构建了新型阅读推广传播体系。该项目的核心创新在于图书馆馆员化身电台主播，与新媒体电台联合打造专栏节目，邀请200余名社会各界嘉宾走进图书馆，围绕阅读相关主题展开交流探讨。节目策划阶段，图书馆馆员与电台主播协同发力，结合读者需求与阅读热点，确定每期节目主题，核心围绕读者、馆员、儿童、家庭、图书馆等主体，聚焦成长、情怀、城市、故事等群众感兴趣的话题，确保节目内容具有针对性与吸引力。节目传播过程中，建立了“预告—直播—复盘”的全流程传播机制：节目开播前，通过图书馆微信公众号发布预告，吸引读者关注;开播期间，搭建互动渠道，实现主播、嘉宾与读者的实时互动，增强读者参与感;节目结束后，整理节目音频、文字、图片等素材，上传至图书馆主页供读者随时收听，实现内容的二次传播与长期留存。

石河子大学图书馆聚焦高校师生的学术阅读与专业学习需求，策划开展“E启阅读，智享云端”电子资源推荐与“悦读绽芳华 书香满高校”主题书展活动，构建纸电资源双线融合的新媒体阅读推广模式，吸引近200名师生参与，有效提升了图书馆资源的使用率与服务效能。在电子资源推广方面，该图书馆紧扣师生学术需求，精选文泉学堂、新东方多媒体库等中文资源平台与ScienceDirect、Web of Science等权威外文数据库，通过线上线下结合的方式讲解资源检索技巧，发放定制化使用指南，帮助师生高效获取学术资源;在主题书展方面，该图书馆遴选近千种专业纸质图书，联动掌阅精选平台汇聚人工智能、经典文学等领域电子书资源，并在展区布置电子书与荐购二维码，师生不仅能通过手机扫码实现数字阅读，还能通过荐购书单参与图书馆资源建设;同时，设置“集章打卡挑战赛”趣味互动环节，借助新媒体平台宣传推广，让读者从被动的资源接收者转变为图书馆资源建设的参与者，增强了读者的主人翁意识，提升了其阅读体验。

石河子大学图书馆在新媒体运营过程中，摒弃了重流量、轻转化的认知，注重将公众号的粉丝量、阅读量转化为图书馆服务的实际使用率，聚焦高校学生核心受众，开展本地化、针对性服务，为高校图书馆新媒体阅读推广的运营优化提供了思路。

新媒体图书馆阅读推广服务的成效评估体系构建

阅读推广活动的成效评估是图书馆优化服务、提升效能的关键环节。传统线下活动以活动场次、参与人次为核心评估指标，难以适用于新媒体阅读推广的线上特性。结合国内大型图书馆的实践经验，本文从量化数据、参与度、媒体宣传、基础服务影响、读者满意度五个维度，构建多维度、综合性的新媒体阅读推广成效评估体系，实现对活动成效的科学、客观评价。

量化数据指标：核心运营数据的统计与核算

量化数据是评估新媒体阅读推广成效的基础，需根据不同活动类型与平台特性分类统计，明确数据核算范围。一是基础活动数据，包括线上活动推送量(图书馆以官方名义在各平台发起的活动累计场次)、点击量(“直播参与+回放收看”的总人次，多平台数据汇总);二是分类活动数据，线上征集/竞赛类活动以提交作品数、参赛人次核算，线上展览以点击浏览量核算，音视频分享以点击量核算，图文分享以阅读量核算，社群运营以入群人数核算;三是明确划定数据核算边界，活动宣传、图书导读推荐等属于宣传范畴，不纳入活动参与数据统计。

参与度指标：从广度与深度衡量读者参与效果

参与度指标反映读者对新媒体阅读推广活动的接受度与认可度，分为参与广度与参与深度两个层面。在参与广度层面，通过阅读量、浏览量、人气峰值、转发量、点评数、收藏数等直观指标体现，同时计算转化率(阅读人数/送达人数)、阅读率(阅读次数/送达人数)、分享率(分享人数/阅读人数)，实现对活动传播效果的量化分析;在参与深度层面，依托大数据技术采集读者的持续在线时间、平台登录频率、活动复购率等数据，分析读者黏性与参与积极性，为活动的持续优化与科学运营提供参考。分析参与度指标可获得用户动态增长、图文传播、交互行为等客观数据，全面展现线上活动的活跃程度。

媒体宣传指标：衡量活动的社会传播效果与品牌影响力

图书馆营销已成为图书馆领域的研究热点，新媒体阅读推广活动借助互联网的多媒体传播优势，能够实现活动信息的即时、广泛传播。媒体宣传指标主要评估活动获得的媒体报道情况，包括传统媒体(如报纸、电台、电视台)与新媒体(如新闻网站、短视频平台、微信公众号)的报道数量、报道形式、传播范围，以及媒体融媒体矩阵的二次传播效果。活动获得的媒体报道越多、传播范围越广，越能提升图书馆的社会知名度与阅读推广品牌的影响力。

基础服务影响指标：评估阅读推广对图书馆核心服务的

带动作用

图书馆开展阅读推广的最终目的是回归核心服务，推动更多读者走进图书馆、使用图书馆资源。基础服务影响指标通过周期性汇总与比对数据，分析新媒体阅读推广活动与图书馆基础服务之间的正相关关系，包括读者证办理数量、图书馆到馆人数、数字资源访问量、图书借阅量等指标的变化情况等维度。若阅读推广活动举办场次的增加能够带动上述指标的提升，则表明活动有效实现了服务转化，真正发挥了图书馆阅读推广的核心价值。

读者满意度与期待指标：基于读者反馈的服务优化依据

读者满意度是评估阅读推广服务成效的重要主观指标，图书馆需通过问卷调查、线上留言、社群反馈等方式，收集读者对活动的评价意见，包括活动预告知晓度、活动信息获取便捷性、活动内容满意度、服务体验满意度等维度，通过打分制实现主观评价的量化。

结语与展望

在全民阅读与数字技术深度融合的背景下，新媒体为图书馆阅读推广服务的创新与发展提供了全新机遇，突破了传统阅读推广的时空限制，丰富了服务形式，提升了服务精准性，扩大了服务覆盖面。各级图书馆在实践中形成的特色品牌与创新模式，证明了新媒体与图书馆阅读推广的深度融合是未来图书馆服务发展的重要趋势。但同时，商业知识平台的竞争、新媒体运营的短板、读者需求的升级也让图书馆面临诸多挑战。

图书馆要抓住新媒体发展机遇，迎接行业挑战，需从三个方面发力。一是优化新媒体运营模式，摒弃重流量、轻转化的认知，聚焦核心受众开展个性化、本地化服务，打造多平台协同发展的新媒体矩阵，实现流量向服务使用率的有效转化;二是强化资源与活动的创新融合，公共图书馆结合地方文化打造特色阅读推广品牌，高校图书馆聚焦师生学术需求实现纸电资源双线融合，借助新媒体的交互属性增强读者的参与感与主人翁意识;三是提升图书馆馆员的专业能力，推动馆员及时更新知识结构，掌握信息化技术与新媒体运营思维，创新阅读推广活动，让馆员成为图书馆新媒体阅读推广服务创新的核心力量。

图书馆作为全民阅读的重要阵地，应充分发挥新媒体的传播优势，以读者需求为导向，不断创新阅读推广服务模式，完善成效评估体系，推动线上线下服务深度融合，在践行公共文化服务使命、建设文化强国的进程中发挥更大作用。

2024年度新疆高校图工委科研项目“新疆高校图书馆特色文献资源建设及其阅读推广研究——以石河子大学图书馆为例”(项目编号：TGW-20241303);CALIS全国农学文献信息中心研究项目“数字化时代下图书馆创新服务与管理”(项目编号：2025060)。

作者：代金

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉