摘要：现立足“四全媒体”理论，梳理并总结国内外文博领域在智慧化博物馆建设中，在“全程、全息、全员、全效”四个维度的典型做法，并通过中国茶叶博物馆“互联网+中华茶文明”项目的落地实践，探讨专题类博物馆数字化传播与融媒体发展的实践路径。

研究综述

研究背景

国际博物馆协会对博物馆的定义是，用来进行关于过去和未来思辨对话的空间，其具有民主性、包容性与多元性，同时具有可参与性和透明度，与各类社区展开积极合作，通过共同收藏、保护、研究、阐释和展示，增进人们对世界的理解，旨在为人类尊严和社会正义、全球平等和地球福祉作出贡献[1]。

2019年1月，在十九届中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”[2]。“四全媒体”概念的提出，清晰阐释了当下传媒领域发生的深刻变革，指引传统媒体主动顺应时代发展趋势，探索新技术、新机制和新模式，推进融合发展进程，最大限度提升传播效率。

2021年5月，国家文物局等9个中央部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出“坚持开放共享”“实施智慧博物馆建设”“优化传播服务”等核心发展要求，推动国内博物馆行业进入以数字技术、智能化管理、跨领域融合为核心特征的全新发展阶段。

问题的提出

术语“全媒体”(omnimedia)由表示“全部、全方位”的前缀omni与词根media(媒体)组合构成。随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间逐渐融合互通，全媒体在传播实践的持续推进中，其内涵日益丰富与拓展[3]。全媒体时代，信息传播呈现移动化、社交化、可视化趋势[4]。

在此背景下，“四全媒体”相关理论能够助力现代博物馆突破传统运营思路，将关注点从侧重藏品转向满足公众需求。在收藏、保护、研究、教育这四类传统功能的基础上，博物馆的业务范畴可进一步拓展。博物馆在筛选内容主题、优化叙事方式、拓宽传播渠道的过程中，可逐步强化自身的媒体属性，运用数字化、智能化工具，扩大传播覆盖范围、拓展内容传播深度、提升内容转化效率，从而让博物馆与观众的互动更顺畅、联系更紧密。

“四全媒体”理念与博物馆媒体属性的融合

在数字时代，博物馆的媒体属性得到了强化和全新阐释。

全程媒体——信息无所不在。为使观众轻点屏幕便可答疑解惑，博物馆持续延伸数字化服务触角，实现服务资源无缝流转，同时可完整留存观众从产生参观兴趣、线下观展至后续回顾回味的游览全过程。

全息媒体——万物皆可为媒介。未来的博物馆，信息呈现与传播方式应突破传统图文、音视频等载体局限，依托AR/VR技术，融合视觉、听觉、触觉乃至嗅觉、味觉等感官维度，构建以多元技术为支撑的多模态传播体系，生动、直观地“复活”文化遗产，增强虚实体验。

全员媒体——所有受众均可参与内容共创，成为创作主体。博物馆完成机制创新后，不再局限于单向文化输出职能，可搭建内容传播的公共平台，主动对接社会各类群体并提供服务，引导公众自发产出相关内容，参与内容传播全流程。

全效媒体——博物馆依据全效媒体的相关理念开展传播工作，同步开展扩大传播覆盖范围、提升传播影响力的工作，重点核查各项传播活动是否达成知识普及、审美提升与文化认同的预设目标，最终实现传播质量与数量的协同提升。

国内外博物馆“四全媒体”融合实践的优秀案例

下文通过梳理国内外文博领域的实践案例，具体说明博物馆在“全程、全息、全员、全效”四个维度的实践工作，并从中总结可供参考的启示。

全程媒体：构建从保护到传播的全生命周期管理模式

1.故宫博物院：打造永远开放的紫禁城

故宫博物院采用前沿技术将故宫文化传播至每个家庭、每个社区[5]。依托互联网与数字技术，故宫博物院于2017年完成全面藏品清点，对外公布全院馆藏文物共计约186万件(套);同时，依托各类智能终端应用，构建起多维度数字文化展示与信息服务生态系统，逐步完成覆盖“游前、游中、游后”全流程的数字故宫社区建设，凸显信息服务与传播流程的社交属性。

2.英国大英博物馆：建立全球协作的数字档案

大英博物馆已建成可供公众访问的线上数据库服务平台，并配套出台开放获取政策，丰富了博物馆作为知识生产与传播核心枢纽的“全流程”功能内涵。现阶段，该馆线上数据库可对外提供近200万张藏品的数字图像，复活节岛雕塑、乌尔皇室游戏棋盘、罗塞塔石碑、《女史箴图》等标志性镇馆文物均被纳入数字化资源库。此外，该馆遵循Creative Commons(知识共享)的许可要求，这些图片都允许公众免费下载，获得博物馆官方同意后，可开展非商业用途的使用与再创作。

全息媒体：打造多维沉浸的感官体验场

1.敦煌研究院：活起来的“飞天”

围绕“飞天”文化IP，敦煌研究院在莫高窟打造了虚实交织的世界。借助实体洞窟与虚拟体验巧妙结合的方式，以壁画中“飞天”形象在不同朝代的演变历程为主线，配以详尽的专业解说服务，旨在为游客提供更好的参观体验，以体系化的内容让游客更好地领略敦煌莫高窟的艺术魅力和文化价值[6]，最终搭建起可进入、可互动的“飞天”主题空间。在此过程中，观众不再局限于被动观赏，转而能够获得更加沉浸式的游览体验。

2.荷兰梵高博物馆：多感官沉浸式展览“梵高在世”

获得梵高博物馆授权的沉浸式展览——“梵高在世”，属于全息媒体在烘托艺术氛围与建立情感联结上的出色运用，在全球50多座城市展出，吸引了超600万参观者到场。该展览不展出真迹，而是通过组合使用巨幅投影、动态影像、环绕声效等技术，并搭配适配的香氛(如麦田的香气)，让梵高的画作覆盖整个展览空间，搭建出可进入、可感知的“梵高宇宙”。该展览突破传统的“画作+标签”形式，打造了覆盖视觉、听觉、嗅觉等多感官的综合体验场景。

全员媒体：激发协同共创的传播生态圈

1.浙江省博物馆：从单向传播到社群共创

浙江省博物馆的“丽人行——中国古代女性图像云展览”是全员媒体思维的创新实践。其创新之处在于从云展览到实体展，再到实施虚拟微策展大赛，策展人将展览的策划权与阐释权“让渡”给参赛者，最终使一个展览生长为一群展览[7]。该展览本身具备的社交属性，在这次实践中得到了充分呈现：策展环节采用“专业策展+公众共创”模式，传播阶段重点推进线上线下联动，IP拓展阶段推动社群化运营。全员媒体的核心要义并非拓展传播渠道，其关键在于向公众开放话语权，完成传播权力的重新划分，增强文化认同，提升传播效能。

2.美国布鲁克林博物馆：以“用户生成内容”为核心

美国布鲁克林博物馆在社交媒体上的活跃表现是全员媒体思维的范例，社交媒体促使博物馆从内容管理者转变为行动发起者和协调者[8]。该馆在Instagram等平台极具活力，通过系统策划Ask ACurator(提问策展人)、Museum Selfie(博物馆自拍)等话题标签，成功构建了一套激发用户生成内容的有效机制，使观众成为内容的共同创造者和传播节点，将博物馆的传播网络从官方渠道扩展至无数个性化的社交圈层。

全效媒体：追求文化传播的价值最大化

1.陕西历史博物馆：数智探索精准公共服务

陕西历史博物馆长期推进“数字历博”相关建设，逐步搭建线上线下深度融合的文化服务新框架。目前，该馆已形成包含文物展示、知识传播、学术共享、公众参与四大板块的数字化运行体系，推出“24小时不打烊”的文化服务全新模式[9]。面向学生群体，该馆上线“数字伴读计划——陕历博数字课程”等AR文物复原数字化体验项目;面向老年群体，优化导览界面的字体大小和播报语速，同时安排志愿者在现场提供操作指导。这类服务模式以观众实际需求为调整方向，以智能化服务为运行核心，有效提升了博物馆的公共服务整体效能。

2.法国卢浮宫博物馆：智慧运营与全球品牌的平衡

卢浮宫博物馆属于全球顶级博物馆，年均接待近千万人次访客，依托官网预约平台和多语种App完成客流疏导。博物馆品牌衍生产品形成梯度化布局，基础款覆盖文具、服饰等日常用品，高端线主打珠宝饰品。此类实践探索的核心逻辑，是将数字资产授权纳入品牌发展布局，允许文化遗产为电影业服务，如电影《达·芬奇密码》取景、碧昂斯MV拍摄等合作不仅能带来直接经济效益，带动参观人次上涨，还能催生主题导览服务。上述运营实践依据全效媒体的思路，将经济效益与文化传播深度融合，使博物馆影响力显著提升。

中国茶叶博物馆融媒体传播矩阵的构建与特点

中国茶叶博物馆(以下简称“中茶博”)属于同行业中较早具备互联网布局思路的场馆，1996年完成了网上三维博物馆、场馆特色网页的搭建。运营多年来，该馆始终明确需突破博物馆业务碎片化(资源较为分散)、孤岛化(系统互不连通)、程式化(形态较为僵化)和空洞化(内容与用户体验脱节)等发展瓶颈，深度融合数字科技与文化媒介两类核心工具。

在“四全媒体”理论指导下，中茶博将“互联网+中华茶文明”的实践具体转化为“四个一”：构建一个融媒体传播矩阵，实现全周期传播;建设一个“茶百科”数据智库，支撑多模态、沉浸式交互体验;创设一种O2O双线交互模式(线上平台与线下实体的双向互动)，激励公众参与文化共创;打造一系列融媒体文创产品及沉浸式体验活动，实现文化价值的创新转化与传播效能的最大化。这四大举措协同支撑，共同推动中茶博在现代传播生态中实现深度数字化转型。

矩阵构建：全域覆盖与分众传播的“全程、全效”

中茶博的融媒体矩阵是实现“全程、全效”的基础，涵盖官网、双微(微信公众号、微信服务号)、抖音、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、钉钉、Facebook等平台，并配套开发“PK茶圣陆羽”趣味答题等互动小程序，组建多个社群，形成垂直传播体系。截至2025年年底，中茶博的融媒体矩阵已覆盖海内外多圈层受众，汇聚超百万网站用户及数十万平台粉丝。该矩阵的构建并非简单的平台罗列，而是基于平台属性、用户画像与O2O联动机制，实现分众、精准的全域触达，支撑线上线下协同传播。其策略核心如表1所示。

内容基石：融入“世界记忆”的“茶百科”智库

2019年起，围绕“对接产业、文化传承、融合传播”原则，建成“一馆、一库、双平台”架构，涵盖茶叶、茶器、茶人、茶艺等七大板块，通过最小单元的颗粒化采集，积累超100万字、1.3万张图片、300余条视频资源，尤其针对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，项目综合使用田野调查、大师访谈、制作示范等多种方法，运用数字化方式对人类茶文明的集体记忆完成系统保存、构建和传播。这类保存方式突破了传统纸质文献的局限，契合联合国教科文组织“世界记忆”项目的核心理念。项目完成了对茶文化记忆更全面、更生动的“全息”保存与阐释，为后续跨媒介传播提供了充足素材。

进入落地传播的实操阶段，该智库开放检索权限，不仅支持各类素材自由组合，还支持对内容进行持续扩充，能够适配不同平台、不同呈现形式的传播需求与二次创作需要，推动茶文化从面向专业领域的保存范畴，转向面向社会的普及与创新性传承。

互动创新：协同共创激发“全员”传播活力

“讲好中国茶故事，讲好世界茶文化。”博物馆人人都是茶文化宣讲者。中茶博以全员媒体理念为核心，构建内外协同的文化传播共同体。对内突破部门壁垒，以青年职工为主体组建新媒体团队，通过众筹设备、项目协作激发团队活力，实现专业与创新的统一。

在外部生态构建方面，通过分层策略赋能多元主体共创。与数字技术服务公司合作共建数字平台;依托专家、非遗传承人提供权威内容，如“大师讲堂”系列直播、“云说茶非遗”深度专栏;鼓励志愿者创作系列作品;构建开放式参与机制，如“中国好茶征集”“茶具设计大赛”和“寻龙记”短视频征集等活动，引导公众从文化消费者转变为内容共创者，鼓励优质茶叶企业参与博物馆的文化传播事业。

效能闭环：数据驱动与O2O联动的“全效”追求

中茶博将“全效”确定为工作目标，依托系统性的数据采集与分析工作调整传播方向。结合各平台访问量、互动量等核心指标的统计结果，保留“亭亭茶会”“樱花茶会”这类用户关注度较高的IP项目，搭建起数据采集、内容调整、效果优化的完整运行链条。该机构的效能评估以社会效益为核心维度，如与浙江旅游职业学院联合开发的线上课程“品饮中国茶”，目前已覆盖多所院校，累计互动量突破1万，实现了文化传播、教育普及、品牌推广的多重价值。

线上线下(O2O)联动的模式，可形成“线上引流—线下体验—线上分享”的完整消费闭环，依托数字平台引流、线下场景体验、社交平台二次传播的路径，实现流量与消费体验的双向转化，契合全效媒体的核心思路。

各平台匹配相应的运营策略，可让内容传播效果有效提升，钉钉平台的服务对象以行业专业人员为主，上线的深度专业课程单场参与人数超过1000人;哔哩哔哩上线“茶点来了”这类趣味性内容，运营满1年时新增粉丝接近2万;微信视频号推出的名师直播类内容总播放量近百万次。对照各平台属性制订的分人群传播方案，能让内容与不同受众的需求精准匹配，实现最优传播效果。

文化活化：融媒体思维引领文创实践

中茶博将媒体思路深度融入文化产品及体验活动开发环节，推动传统文化内容完成向现代形态的转化。最具代表性的《有茶时光——茶日历》实现了“茶是液体形态的书，书是固体形态的茶”的创意思路，采用“茶+书”融合形式，整合茶产品、日历书与数字技术，使受众扫码即可跳转至音视频资源，覆盖“可读、可看、可听、可品”的多维体验，契合全息媒体的内涵。

在推进全年茶文化活动的过程中，中茶博以“茶文化生命周期”为核心实现综合统筹，按节令顺序推出“惊蛰喊山祭茶”“西湖龙井生长监测”“国际茶日”“中华茶奥会”等特色活动，同期制作“西湖龙井生长日记”“二十四节气茶饮茶食”等系列视频传播内容。依托“线下沉浸体验—线上直播延伸—社交短视频分享”运营模式，中茶博为公众提供贴合自然节律、参与门槛较低的全年茶文化参与路径，实现了传播闭环构建与文化价值的长效延伸。

结合对国内外有代表性的优质案例的梳理，中茶博“四全媒体”的传播体系能够为专题类博物馆数字化发展提供参考：以“四全媒体”理念为核心，完成智库DNA的编辑建设和融媒体矩阵的搭建，借助技术提升服务，为文化资源开展多元化O2O交互传播探索可行路径，推动博物馆朝着更开放、智慧、包容及高效的方向发展。“全程”覆盖传播全链路以保障内容触达，“全息”丰富呈现形式以增强内容吸引力，“全员”发动各方参与以拓宽传播覆盖范围，“全效”兼顾多重目标以传递对应文化价值。

然而，在智慧博物馆推进过程中，在资金、技术、人才等方面面临不少阻碍，要想突破现有局限就要坚持创新探索。本研究的相关结论能为同类博物馆提供可借鉴的思路。第一，将“四全媒体”理念纳入整体发展战略框架，完成相应的顶层设计。第二，将内容建设置于核心位置，搭建专业度高、权威性强的自有数字资源库，为博物馆的长期发展提供稳定支撑。第三，合理引入各类技术手段，借助大数据、VR/AR等技术优化服务体验，提升运营效率。第四，强化与用户的双向联结，搭建用户能共同参与、资源互通的文化社群。随着AI、元宇宙等技术逐步落地应用，博物馆的文化传播路径会朝着智能化、沉浸式、场景化方向持续完善。

参考文献：

[1]汪彬.国际博协博物馆定义的历时性与共时性分析[J].中国博物馆,2021(03):117-125.

[2]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(06):4-8.

[3]郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报,2012,19(04):37-42.

[4]王寅申,朱忆天.全媒体时代青年学生精神生活的审视及其重构[J].理论导刊,2020(06):124-129.

[5]单霁翔.把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年[J].艺术学研究,2014,08(00):88-97.

[6]苏伯民.敦煌石窟优秀传统文化的数字保护与传承[J].中国网信,2023(04):54-57.

[7]毛若寒,李吉光.博物馆云展览的生成与生长：关于浙江省博物馆“丽人行”展览实践的思考[J].艺术评论,2022(09):53-62.

[8]周夏宇.传播学视域下的博物馆研究：基于CiteSpace的数据挖掘与对比分析[J].新闻与传播评论,2021(03):68-80.

[9]李卓.文化遗产的数智化传播探索：以陕西历史博物馆为例[J].科技传播,2025(21):188-191.

作者：赵燕燕 王一潇

制作：吴飞飞

校对：肖梦妍

审核：颜宝辉